基于改进“五力”模型的木地板产业环境分析

【摘要】 从20世纪90年代中期开始，中国地板业实现了快速发展，与此同时，行业竞争也日趋激烈。本文将“结构洞”理论引入波特的产业竞争分析框架，构建了木地板产业环境的“五力”作用模型，并据此对我国的木地板行业环境进行了系统分析。

【关键词】 结构洞 五力模型 木地板 产业环境

地板业是重要的林业产业之一，拥有广阔的发展前景，对于满足人民日益增长的林产品需求，促进林业产业与生态的协调发展具有重要作用。在全球原材料价格高涨、人民币持续升值、国际贸易条件不断恶化的背景下，地板行业的竞争也日益加剧。为此，借助合理的产业竞争分析框架，加强木地板的行业环境分析，对于国内地板企业适应新的环境变化，实现产业链的共生协调发展具有重要的理论和现实意义。

一、木地板产业发展概况

作为一个新兴产业，我国地板行业起源于20世纪80年代初，虽然起步较晚，但经过近30年的迅猛发展，木地板行业从无到有，从小到大，目前已形成具有一定规模的以实木地板、实木复合地板、强化木地板、竹木地板和软木地板等为主的多规格、多功能的产业体系。据统计，我国已有木地板生产企业2000多家，主要分布在浙江、江苏、上海等长三角地区，以及广东、云南、北京和东北等地，从业人员超过100多万人。2000—2010年间，我国木地板产量由3319.25万m2增加到47917.15万m2，年均复合增长率达30.6%，如图1所示。

随着中国经济的持续快速发展和居民生活水平的不断提高，木地板以其高贵典雅、美观大方、感官舒适、温馨简约、可循环利用等突出优点，正成为家居及商铺地面装饰的重要选择，市场需求呈现不断上升趋势，产量、品质和出口都有稳步增长。由图1看出，2000—2007年，我国木地板总产量持续保持高速增长，2008—2009年受国际金融危机影响，产量增长平缓，但2010年又继续实现高位增长。各类型地板产量上，总体上都保持着增长态势，2010年除强化地板产量有所下降外，实木地板、实木复合地板和竹木复合地板的产量都呈现上升态势。

二、木地板产业“五力”竞争模型构建

1、传统“五力”竞争模型的局限

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特（Michael E. Porter）于20世纪80年代初提出的“五力”模型是分析行业竞争状态和制定企业竞争战略的一种基本工具。行业内现有企业的竞争状况、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、供应商的议价能力和客户的议价能力被认为是决定一个产业内部竞争状态和产业获利能力的五种基本竞争力量。

不过，“五力模型”是建立在3个“假定“基础之上：战略制定者能够掌握整个行业的信息；同行业中各企业之间只有竞争关系，不存在合作关系；行业规模是固定不变的，因此为了占有更大的资源和市场，必须通过夺取竞争对手的市场份额来实现。显而易见，上述假设导致“五力模型”在具体的实践应用中可能存在使用条件的符合性问题，因为现实中战略制定者很难准确掌握整个行业的信息。再说，企业之间除了竞争之外，客观上也还存在着合作关系，并且从整个产业链视角协同做大“行业蛋糕”，继而获取更大的市场份额是一种更为可取的双赢策略。

2、结构洞理论中的企业竞争优势

在美国芝加哥大学教授罗纳德·伯特（Burt Ronald）看来，在竞争的社会结构中，决定竞争参与者胜负的不是参与者的特性，而是关系的竞争。伯特在1992年首次提出的“结构洞理论”，阐述了对竞争内涵的不同见解。所谓结构洞是指在社会网络中，两个关系人（企业）之间似乎不存在直接联系或关系间断（disconnection）的现象，从整体来看就好比在社会网络结构中出现了“洞穴”。例如，在图2所示的网络中，有A、B、C、D四个参与者，B、C、D之间没有联系，但他们分别与A有联系。B、C、D之间如果要彼此发生联系，必须要通过A才能实现。此时，A占据了三个结构洞：BC、BD与CD。伯特认为，这种结构洞也可以获取竞争优势。

当某个竞争参与者自己一端的关系中没有结构洞，而其他参与者却被结构洞所包围时，则参与者具有“结构自主性”（structural autonomy），处于获得网络中竞争优势的最佳位置，他可以从其他参与者的结构洞中获得信息收益和控制收益。其中，信息收益（informational benefits）包含3种形式：一是获得有价值信息的渠道，并可能知道有谁可以加以利用；二是可以更早地获得有用信息的机遇；三是在适当的时间和地点，被关系人推荐而获得机会。所谓控制收益（control benefits），就是为了获得竞争优势，自己一方应做到无懈可击，而从对方的漏洞中获得收益。例如，木地板生产商A与原料供应方B之间如果没有建立起紧密联系的关系，那么在他们之间就存在着结构洞，此时木地板生产商B就可以利用这一结构洞，以第三方居间协调的特殊位置而坐收渔翁之利，获得比木地板生产商A更多的利润收益。这一假设被伯特的各项经验研究所证明，很多社会学领域的学者们也对结构洞可以作为企业竞争优势这一观点表示认同。

3、木地板产业“五力”竞争模型

鉴于结构洞理论在竞争优势分析中能够对宏观与微观、抽象与具体兼容并加以较好结合，本文将其与波特的“五力模型”有机结合（以便使波特五力模型的分析结果更符合实际和具有可操作性），建立中国木地板行业环境的“五力”分析框架，见图3。

图3中，对于某一个木地板企业而言，面临产业内同类企业的竞争，潜在的木地板生产经营企业和陶瓷、地毯等替代品生产企业的威胁，以及木地板原料、设备等供应商和地板产品购买者议价能力的影响。与此同时，产业内现有竞争者之间，除现有竞争者以外的其他四种竞争力量之间都可能存在着结构洞，例如，木地板原料、设备供应商与木地板产品购买者之间，潜在的木地板生产经营企业与地板替代品生产商之间，木地板原料、设备供应商与潜在的木地板生产经营企业或地板替代品生产商之间，木地板产品购买者与潜在的木地板生产经营企业或地板替代品生产商之间，可能都存在着通过木地板生产企业实现联系的可能。这时木地板生产企业就占据了比其他力量更多的结构洞，从而可以获得更多的竞争优势。

三、木地板产业竞争环境分析

1、产业内现有企业间的竞争状况

一般情况下，同一个产业内的企业之间大都存在着紧密的利益联系，如何获得相对于竞争对手的竞争优势是企业制定竞争战略时的主要目标。中国木地板产业是一个典型的充分竞争型行业，现有行业内的竞争状态表现为：政府干预少，产品需求大，行业进入壁垒不高；低端本土企业众多，著名品牌和市场份额占绝对优势的企业较少，外资品牌正大举进入；因外部环境的压力较大，竞争者低价促销的态势比较明显；产品或服务雷同，市场推广手段单一，用户转换成本较低。

由此可见，木地板产业发展前景虽然较好，但竞争激烈，行业环境比较复杂且艰难。随着消费者环保意识的提升和对木地板行业质量监控手段的加强，可以预见，木地板产业内的竞争将更多地由单因素的价格竞争向质量、品牌、渠道、服务等综合因素竞争转变，从而有利于形成更为良性的行业竞争环境，有利于促进整个产业链的不断成熟。

运用结构洞理论来进一步分析，当木地板行业面临潜在进入者、替代产品等共同威胁时，木地板产业内部的生产经营企业应打破行业内彼此之间的结构洞，建立共生合作关系才是明智的选择。而就各个企业而言，优化企业内部网络，通过合适的人力资源管理安排，建立完善的信息网络等方式来消除自身与产业链上其他合作企业（包括客户）的结构洞，将有利于获得信息和控制收益，例如跨过销售商打破自身与消费者间结构洞的地板生产商能够获得更为直接、全面和准确的市场信息，从而促进企业内部的技术转移和知识创新能力的提升，在扩大市场容量的同时，可以增强自身的竞争实力。

2、潜在的新进入者威胁

行业的“新进入者”在给该行业带来新生产能力的同时，也会融入现有产业链并与同类企业产生原材料和市场份额的竞争，由此可能导致行业中已有企业盈利水平的降低，甚至危及已有企业的生存。潜在的“新进入者”最终能否进入主要取决于两个条件：进入新领域的障碍大小和现有企业对于新进入者的反应预期。预期已有企业的反应状况是否激烈，主要则取决于现有产业链上企业的结构自主性，固定资产规模、财力状况、报复记录，以及行业增长速度等因素。例如，如果产业链上已有企业的联系紧密，不存在可让“新进入者”利用的结构洞，则引发已有企业反击的预期就高，客观上潜在进入者的威胁就会降低。

目前，我国木地板行业中仍然存在较多的产业链较短，规模经济性有待提高的产品种类和企业，已有企业销售渠道尤其是国际市场的渠道比较缺乏，受木材原料的约束较大，产业链上企业的结构自主性状况不一，行业增长速度较快。因此，就现状而言，我国木地板行业目前对市场反应比较灵活，准入门槛和资金投入并不是很高。但随着消费者对地板产品个性化和品质化的日益追求，以及国家对木地板产品质量和环保标准的要求不断提高，应该说，综合实力较弱、缺乏品牌影响力的木地板企业将逐渐被市场所淘汰。再说，木地板行业的门槛也必将不断提高。“新进入者”的进入会打破市场的平衡，引发已有企业将投入更多资源参与竞争，行业收益有进一步降低趋势。诚然，有些障碍是很难在短期内通过复制或仿造的方式进行突破的，例如通过林板纸一体化经营保证原料的稳定供应和降低产品成本等。因此，最终潜在的“新进入者”会基于进入后所能获得的潜在利益、所需花费的成本以及所需承担的风险等方面的综合考虑而作出最终决策。

3、木地板替代品的威胁

替代品是指那些与本行业现有产品具有同样或相似功能的其他产品，而在两个不同行业中的企业之间，会因所生产的产品能够相互替代而产生竞争行为。替代品对现有企业产品的售价、销量和获利潜力将产生较大影响，迫使现有企业提高产品质量，降低生产成本，或者增强产品特色。按照波特的观点，替代品的威胁来源于三个因素：一是替代品的性能及性价比，二是转向替代品的转换成本，三是买方的转换意愿。如果替代品的质量越好、性价比越高、购买者转换成本越低，买方转换意愿则越强，同时对原有企业所产生的威胁越大。

目前，木地板产品的替代品主要有瓷砖、石材和地毯3种。相比而言，瓷砖和石材易于清洗，防水、防潮和耐磨性能好，适用范围广泛，缺点是表面冷、硬，用户脚感体验欠佳；地毯的用户体验和环保性较好，但易磨损、清洁难度大，对环境要求较高，通常用于私人卧室和一些高档场所，适用范围较小。人们对地板的需求主要涉及客观性能和主观意愿两个方面。由于木地板兼具体验舒适、自然典雅、易清洁、适用范围广泛等客观优点，又能够适应城镇居民的消费习惯和不断提高装饰品质的心理需求，因此其他替代品的威胁尚不突出。今后，如何注重加强自主知识产权意识和技术创新，注意甲醛含量等环保性能要求和完善产品维护、修理等售后服务，进一步提升用户体验将是木地板企业必须关注的重点内容。

4、供应商的议价能力

供应商主要是通过提高其投入要素价格或降低单位产品价值的方式，对行业中现有企业的产品竞争和盈利能力产生影响，其影响程度的大小取决于所提供的原材料或设备等对接受企业的重要程度，例如原材料占后续企业产品生产成本的比重、对企业产品质量的影响状况等。原材料需求大、替代品少，供应商垄断程度会越高，后续企业不能转用其他原材料或转换成本大，供方前向整合容易而需方后向整合困难，则供应商相当于需求方的议价能力就强，同时对产业链的竞争程度影响越大。

众所周知，木地板产品与木材资源之间的依存度高，其中尤其是实木地板完全依赖于木材原料。在国内木材资源供应紧张而国外木材进口日益受限的背景下，地板企业的原材料供应量明显不足，原料资源已成为限制地板行业发展的主要瓶颈之一。加之木材供应商尤其是国外进口木材供应商的垄断程度相当高，供应商能够容易地实施前向一体化向地板生产延伸，但地板生产企业因木材生产周期长、风险大等诸多因素而难以在短期内向林木种植等后向整合，导致现有地板生产企业在与供应商的议价过程中处于相当不利的地位。另外，正如伯特所说的那样，供应和需求描述了产品可能带来的利润，但并没有说明生产者在这些利润中所占的份额，决定利润份额的是生产者在产品网络中所具有的自主性。因此，在地板产业链中，供应商的议价能力除了受到原材料和产品自身属性的影响之外，还受到企业在产业链网络中的结构自主性影响。

5、木地板购买者的议价能力

在“五力”模型中，购买者对行业中现有企业盈利能力的影响是最大的，且主要来自于其要求获得较高的产品或服务质量和压价的能力。一般而言，具有较强议价能力的购买者需要符合以下一些条件：购买者的购买量较大；卖方行业的企业规模集中度较小；购买的是标准化产品，并且不局限于单个卖家同时在经济上是可行的；购买者具有实现后向一体化的能力，但卖方却难以实现前向一体化。

作为终端消费品的木地板产品，国内的购买者主要有两类：一是零散的个体消费者，因单次购货批量小、信息不对称等原因而缺乏较强的议价能力；另一类是大批量购买的单位或机构，如推出精装修商品房的房地产企业，他们在议价过程中占用明显优势。但不论是那一类消费者，由于同材质木地板产品的无差异特性和生产企业数量众多、规模较小的现状，以及随着国家宏观政策调控等原因而导致的“卖方市场”向“买方市场”的转变，这一切使得购买者的议价能力总体上具有逐步提升的趋势。

四、结语

作为分析行业竞争状态和制定企业竞争战略的一种基本工具，迈克尔·波特的“五力”模型得到了广泛应用，但也存在着一定的局限性。本文将结构洞理论引入波特的竞争模型，使其在应用上更符合产业发展中的实际状况。基于改进的“五力”模型分析，我们认为，木地板产业内的现有企业间的竞争比较激烈，潜在进入者对行业现有企业有所威胁，替代品的威胁暂时较小，供应商的议价能力较强而购买者的议价能力较弱，但后者有不断增强的趋势，他们都会受到木地板产业链上生产企业结构自主性的影响。

需要指出的是，除行业特定环境之外，木地板产业的发展还受到宏观环境的影响，例如国家林业产业政策和地板行业标准的实施为木地板产业营造了良好的发展环境，而以房屋限购为重点内容的房地产调控政策、地板税收政策和国际贸易壁垒对地板业产生冲击；木地板企业的原材料、人力与运输成本等各类生产要素价格近年来大幅上涨，挤压了行业的利润增长；人口增长及其结构变动对木地板产业的市场细分产生影响，等等。只有明晰木地板产业所面临的各种内外部环境，才能找出制约产业健康发展的约束因素和解决路径，从而提升产业的整体竞争能力。

【参考文献】

[1] Burt Ronald. Structure Holes： the Social Structure of Competition[M].Cambridge： Harvard University Press，1992.

[2] Porter M E. Competitive Advantage： Creating and Sustaining Superior Performance[M].The Free Press， New York，1985.

[3] 国家林业局：中国林业统计年鉴2010[M].中国林业出版社，2011.

[4] 郭伟琦、冯锋：中国木地板行业现状及企业发展战略——基于波特竞争力模型的分析[J].现代企业，2008（4）.

[5] 王芬：基于结构洞理论的波特五力模型分析[J].现代情报，2012，32（1）.