蜀绣消费现状调查及趋势分析

摘要：在对蜀绣消费者以及成都地区30多家蜀绣企业/绣坊的问卷调查、实地走访和市场调查的基础上，从蜀绣消费者、消费产品、消费渠道等 3 个方面总结分析了蜀绣的消费现状及消费特点，并对未来蜀绣的消费趋势进行探讨，提出了促进蜀绣消费的建议。

关键词：蜀绣；消费特点；消费趋势；市场调查

中图分类号：F713.3 文献标志码：A

Investigation and Analysis on the Consumption of Shu Embroidery and Its Trends

Abstract： Analysis on the consumption of Shu embroidery was done in terms of products， customers and consumption channel through questionnaire survey， field investigation and market research around Chengdu. Then， some suggestions for boosting the consumption of Shu embroidery were put forward based on the discussion of the consumption trends.

Key words： Shu embroidery； consumption characteristic； consumption trend； market research

蜀绣是中国四大名绣之一，也是珍贵的国家级非物质文化遗产。无论作为文化遗产，还是文化艺术的消费品，市场需求都是蜀绣重要的生存土壤，如果能将它的保护诉求转化为大众的消费，则可能实现四两拨千斤的良好成效。相比近年来发展速度极快的一些名绣而言，蜀绣广大的市场消费潜力远未充分挖掘，市场消费力明显不足，蜀绣产品在市场上“叫好不叫座”的现象比较明显。

对蜀绣的消费现状、特点和发展趋势进行分析研究，有助于了解当前消费者对蜀绣产品的消费能力与消费愿望，挖掘和开发蜀绣潜在的市场消费力量，有助于蜀绣企业把握和跟踪消费市场需求，不断开发出消费者喜爱的具有浓郁时代气息和鲜明民族特色的蜀绣产品，促进蜀绣消费，在理论和市场实践中都具有重要的现实意义。

1 研究对象和方法

在对蜀绣消费市场的长期关注和实地调研的基础上，结合蜀绣近年来消费情况及产业发展的文献资料，从蜀绣产品的市场消费状况的角度，对成都地区30多家蜀绣企业/绣坊、蜀绣订制用户、旅游聚集地游客、成都居民、大学生群体等进行了市场调研、问卷调查与随机访谈。

针对蜀绣企业/绣坊经营者和消费者设计问卷两套，其中发放给经营者问卷30份，收回有效问卷26份，主要考察了蜀绣品种、销售渠道、拓展意向等方面的内容；发放消费者问卷调查300份，收回有效问卷217份，问卷主要考察了消费者对蜀绣的知晓度、喜好、购买率、消费产品种类、购买决策因素、不购买的原因、购买方式和地点等方面的内容。消费者问卷调查方式采取拦截式和分发式两种，拦截式调查的地点主要集中在成都旅游集聚地，包括文殊院、锦里、宽窄巷子和大熊猫基地等地；分发式调查采取居民区入户发放、大学校区发放、会议及大型活动期间发放、及亲朋好友发放等方式来抽取样本。

2 蜀绣的基本消费情况及特点分析

2.1 蜀绣消费者调查

2.1.1 消费群体的构成

通过对成都地区30多家蜀绣企业/绣坊的问卷调查和随机访谈了解到，目前蜀绣产品的消费群体主要包括以下几类：（1）政府部门，主要作为馈赠礼品和标志性建筑的装饰使用，例如北京人民大会堂四川厅的巨幅“芙蓉鲤鱼”座屏，送给坦桑尼亚“妇女与发展基金会”的国礼蜀绣“梅花双熊”座屏，都是蜀绣的经典代表作品；（2）企事业单位，包括有医院、学校、银行、企业、合作社等消费群体。政府部门和企事业单位是目前蜀绣的主要消费群体，其所占比例达到89.7%。（3）对蜀绣文化有浓厚兴趣的国内外旅游者和城乡居民，主要用于礼品、收藏、欣赏、家庭装饰和实用品消费，但消费金额一般较小。蜀绣消费群体的构成及比例：政府部门46.7%，企事业单位43%，旅游者7.2%，城乡居民2.3%，其他0.8%。2.1.2 消费者对蜀绣的知晓度、喜好、购买率

在消费者调查问卷中，听说或见过蜀绣相关产品的消费者占98.7%，喜欢蜀绣产品的消费者占91%，而真正消费过蜀绣相关产品的仅占37.4%。消费过蜀绣产品的大部分为对蜀绣文化有浓厚兴趣的高收入人群，他们一般会选择价值量大或形体大的蜀绣精品；其次为来成都旅游的外地游客，他们中绝大部分购买蜀绣产品的目的是作为旅游纪念品，用于个人收藏或馈赠亲友，一般会购买普通绣娘制作的廉价小型产品。更多的消费者则停留在欣赏层面，实际消费率并不高。

2.1.3 影响消费者购买决策的因素

调查显示，影响受访者消费决策的因素中，价格昂贵是阻碍消费者做出购买决策的最主要原因。72.9%的受访者不选择购买蜀绣产品的理由是价格太贵（图 1），68%的受访者选择购买蜀绣产品时考虑最多的也是价格因素，其次才是产品因素。显然目前市场上蜀绣精品的价位大部分都超出受访者的心理接受度。此外，优劣难辨和品种太少也是影响购买决策的突出因素。

2.2 蜀绣消费产品调查

2.2.1 蜀绣消费产品的种类

现代蜀绣分为单面绣、双面绣、立体绣、三异绣、双面异性绣。市场上主要的产品种类有日用品、旅游纪念品、工艺品、艺术品、收藏品、民族宗教用品等几大系列。日用品系列偏重于实用价值，品种类型多样，如被面、衣饰、商务用品等，其特点是色彩鲜艳、图案简练、绣面较小。艺术品类则偏重于绣品的艺术价值，包括各式屏风、壁挂装饰等，图案多取材于山水、花鸟、虫鱼、人物、名家字画等，产品精美细致，造型色彩典雅生动。

2.2.2 蜀绣产品价格情况

蜀绣种类繁多，从普通装饰到中高档的装潢装饰，不同类型收藏品的价格层次也不同。此次市场调查共搜集蜀绣产品价格信息187项，售价较低的是一些旅游纪念品和日常生活用品，可由普通绣娘单独完成，产品规格较小；蜀绣大师订制产品整体售价较高，价格几乎都在万元以上。产品价格两级分化较为明显，相对集中在2 000元以下和5 000元以上（表 1）。

2.3 蜀绣消费渠道调查

通过对成都地区蜀绣企业/绣坊经营者的调查，目前蜀绣的销售模式主要有以下几种：（1）订单式销售，主要采用“大师工作室”模式和“绣娘+绣坊+公司（合作社）”模式，大多是客户与工艺大师或绣坊（合作社）直接取得联系，将图案、种类、大小等要求告知生产企业进行订制；（2）专卖店直销，据统计成都市区蜀绣销售门店有29个，主要分布在市区的主要旅游文化景区，其中蜀江锦院、锦官绣是连锁销售商家，分别有 5、4 家分店；（3）网络销售，除了在国内知名的销售网站上有种类丰富的蜀绣产品，更多的是企业自身的展示与销售门户网站。此外，政府网站上也有开设专栏，例如蜀绣之乡 ——安靖镇政府网站有专门开设销售蜀绣产品的网络入口。

3 蜀绣消费趋势预测与促进消费建议

壮大发展蜀绣高级定制，使蜀绣产品更充分地满足消费者的个性需要，这与现代工业化社会生活中，人们追求回归自然、个性化与原创精神的审美观念相契合，可极大地提升蜀绣商品价值和审美意义，对蜀绣企业乃至整个行业所产生的经济文化价值是巨大的。

3.2 产品种类和设计题材不断丰富

传统蜀绣品种主要有工艺美术品、艺术品、收藏品、民族宗教用品等几大类，从此次调查来看，除了这些传统的种类，新兴的蜀绣旅游特色礼品和个性化婚庆用品颇受消费者的喜爱。

成都作为南方丝绸之路的发源地，历史文化积淀厚重，文化旅游资源丰富，成都特色和区域文化的差异性已成为当下旅游吸引的主题而备受国内外旅游者的青睐。以成都为中心的蜀文化内容丰富，但缺少成熟和高品位的旅游产品，更缺乏能将蜀文化特色完美展示出来的旅游产品。因此，推出蜀绣特色的文化旅游产品应以有别于中原文化的蜀风、蜀韵为核心，丰富内容，扩展外延，形成系列，满足不同年龄、不同层次消费者的需求。品种上，开发价值量较低的特色旅游纪念品，方便个人收藏或馈赠亲友。

我国结婚消费呈逐年上升的趋势，婚庆产品的市场潜力巨大。将传统精湛的蜀绣艺术和现代婚庆文化相结合，在新郎新娘的婚礼服饰、新婚床上用品（图 3）、盖头、手袋、鞋帽等婚庆用品上刺绣具有鲜明个性特点和文化寓意的蜀绣图案，用蜀绣的手工刺绣再现数码婚纱照、新人专属LOGO、新人漫画形象、文字等，不仅符合现代婚庆对个性化、传统文化、时尚的需求，更使婚庆用品具有了保存和收藏的价值。现代时尚的蜀绣婚庆用品开发能够满足现代适婚人群的消费心理，消费市场潜力巨大。

题材设计方面，许多企业突破蜀绣设计除了熊猫就是芙蓉鲤鱼的传统套路，“蜀文化”中七大板块 —— 金沙文化、三国文化、都江堰水利为代表的古蜀文化、杜甫草堂为代表的诗歌文化、青城山为代表的道教文化、古城古镇文化、川剧脸谱文化、饮食文化及其他具有本土特色的城市文化，都有融入蜀绣产品题材设计的明显趋势，涌现出许多有深厚蜀文化品味，又易于为消费者接受的新产品。

3.3 普通消费群体蕴藏着很大的购买潜力

历史上，巧夺天工的蜀绣产品往往因为工艺精、工时长、产量低、价格高而成为奢侈消费品，普通百姓往往消费不起，产品在消费市场上出现曲高和寡的现象。调查发现，熟知蜀绣的本地普通百姓及外地游客往往不选择购买价格较高的产品，但这个群体却蕴藏着很大的消费潜力，如果能够适应平民大众的消费需求，有效激发这个目标顾客群的购买兴趣，将极大地扩大蜀绣消费规模。

已有许多蜀绣生产经营企业敏锐把握和跟踪消费市场需求，对产品结构、产品品种和经营模式作了较大调整，在保证高端订制品的同时，将蜀绣刺绣技艺与现代百姓生活元素相结合，逐步开发出床上用品、家装饰品、服饰面料、婚庆用品等产品，加大民族服饰及宗教用品的设计开发力度和生产，以适应不同层次消费群体的需求，让创新、艺术、时尚的蜀绣产品“飞入寻常百姓家”，成为新的消费增长点。

参考文献（略）