团购疯狂 第3期

家住北京东四环的方女士，在春节前通过知名团购网站美团网团购了一个美发产品：原价1600多元的美发项目，团购价为200多元，合不到二折，看上去相当划算。在约定的下午2点到达位于大望路万达广场的“触动造型沙龙”时，她发现自己显然低估了这家美发店生意的火爆程度：尽管尚未达“无立锥之地”，但已远非“门庭若市”所能形容。

由于顾客太多，做完整套美发程序，已近凌晨一点，店里依然人声鼎沸。设计师告诉方女士，自从开设团购业务以来，他们超负荷工作，大多数时候每天只能吃上一顿饭。而在以往，即便周末也很少会忙成这样。

方女士的结账费用是500多元，这并不包括网上预先支付的那200多元团购款――当然，这些增加的费用，事先征得了方女士的同意。

团购并不是个新玩意

尽管无论时间成本还是费用都超出预算，但总的来说，方女士对这次团购体验是比较满意的。满意的显然不止是她，还有这家造型沙龙，以及美团网――一家提供专业团购服务的网站。如果所有的交易都如这般顺利，这种称为团购的商业模式，似乎非常完美：团购网站将商家的某款产品或服务以非常低的价格（大部分情况下是一折二折）放在网上销售，参与团购的消费者将预购款交与网站，达成交易，并在一个约定的时间内完成线下消费。网站与商家在一个约定的时间内进行结算。

这个模式被视为近年来互联网行业热门的O2O（Online To Offline线上交易线下消费）商业模式的一种。在这个模式中，用户低价获得了超过预期的服务或产品，商家得以提升销售，闲置或富余的资源得以有效利用。而提供团购服务的网站，也拿到了理所应得的佣金。

与很多被戏称为C2C（COPY TO CHINA，拷贝到中国）的模式一样，这种模式也被认为拷贝自美国，比较知名的是一家叫做groupon的网站。就在2011年11月4日，groupon获准在纳斯达克上市，得以融资7亿美元。几乎所有中国的团购网站的创意，无一例外地承认受到groupon的启发。在推出时间上，本土几家主要的团购网站，上线的时间也几乎是前后脚。

其实，团购模式并不新鲜。中国土生土长的团购模式曾被叫做集采，或直接就叫团购网，一度做得风生水起。这些网站包括“篱笆网”、“酷必得”等。篱笆网的前身是“无忧团购网”，再早一些是“篱笆快乐装修论坛”，在中国房地产市场最火爆的那5年里，篱笆网先后获得来自国外VC的近2000万美元投资――这在当时的互联网环境中实属罕见。这家网站至今依然存在，只是风光不再。

而酷必得当年广为人知的广告词“兄弟们，砍价去！”在许多老互联网人的印象中，应该并不陌生。作为拍卖网站ebay的模仿者之一，酷必得在模式上其实有了实质上的变化，提供了三种拍卖模式：集体砍价、逢低买进和限时抢购。集体砍价就是现在意义上的团购以量制价，而限时抢购，显然就是当下在电商领域广为流行的“秒杀”。不过这家网站如今在国内基本销声匿迹。

现任上海商派网络科技公司徽商事业部市场总监的邹文标，对互联网行业的这段历史可谓记忆犹新。作为最早涉足此类业务的创业者之一，邹文标和他的几个朋友在2007年创立了“许愿吧”网站，和现在团购网经常使用的“零元团购”很相似，通过零元的噱头，吸引用户注册，参与团购，中奖的概率受到严格限制。“那个域名至今还在，但网站早已经关闭，当时时机还不成熟。”面对《中外管理》记者，邹文标的话语中不无遗憾。

团购2.0的颠覆性创新

以groupon的出现作为一个分水岭，之前的被称为团购1.0，而后，团购迎来2.0时代。

根据邹文标的理解，1.0时代的团购有几个明显特点，一是从产品结构上，几乎都是实体产品，而非服务类，这点与现在意义上的团购业务有着本质区别。二是对商家而言，团购只是一种销售渠道，而由于集采的以量制价，价格被压到最低，降低了商家的利润，并会干扰商家已有的价格体系，同时，这种销售方式还会冲击商家的原有销售渠道。最为致命的是，与传统渠道不同，这种渠道的控制权，显然在网站手中。

这就注定了，在1.0时代，商家不可能对团购模式有太多的倚赖。即便在2.0时代，实体产品的团购依然存在这样的问题。一位不愿透露姓名的商家就向《中外管理》记者坦承：“我们一般用团购来清理库存，或者销售一些低端产品，这类产品一般利润很高，也不用担心价格被压得很低。”

团购在2009、2010年火爆再生了。团购1.0时代曾经存在的问题在这一波大都已经得到解决。包括：网络支付体系、信誉体系，以及对实体商品团购很关键的物流体系。groupon概念的进入，给中国的团购行业带来了前所未有的创新。表面上看是受groupon的启示，实际上，却是互联网行业尤其是电商行业寻求现金流的一次突破。

一个最大的转折在于，以往充当销售渠道的团购网站，此时翩然变身为营销平台，这直接带来了运营方式的转变，向本地化消费倾斜成为必然。低价也不再成为掣肘，因为作为营销手段，再低的折扣甚至贴钱都是有道理的，能否带来回头客才是关键。

而对商家而言，崭新的团购模式，更是骤然间为他们打开了一扇通往豁然开朗新天地的大门。

“我觉得它是撕开一个口子。”专业团购导航网站团800联合创始人胡琛对《中外管理》说，“如果电子商务是一个冰山，那O2O模式掀开的其实是冰山下面那一部分，就是一大批传统企业，以前互联网压根儿无法帮到它们。要知道，以往团购只聚焦于做实物，但一个剪头发的服务也是没法快递的，甚至一杯上岛咖啡也是没法快递的。”

在此以前，这类企业其实只有两条路，或者上百度买关键词，或者在诸如大众点评网上买个商户推荐位置。但一个街边小店是无法精准自己的关键词的，而网上的商户推荐位置也无法立刻变成现实的到店人数和销售增量，远没有团购来得现实和及时。“所以团购其实对整个传统商户做生意的模式都是一种震撼，是O2O模式的启动按钮。这个按钮一旦按下，未来团购将远远超越集中采购的意义。”胡琛说。

口碑的传播，以及会员的转化，是团购带给商户的价值所在。当然，这很大程度上有赖于商户的后续分析和服务能力。以对团购运用颇为成功的金百万烤鸭店为例，借助自己的ERP系统，金百万可以将顾客的个人信息和消费记录绑定，通过对顾客长期订单消费水平的分析来判别自己的优质客户，并采用各种方式把他们留下来。而团购，提供的是足够大量的分析样本。

波浪汹涌淘金客

裂口被撕开，迅速引来了蜂拥而至的一批又一批淘金客。

团购网站24券CEO杜一楠，就是最早一拨创业者之一，在这个具有海归背景，财务出身的80后眼里，至少从商业模式上看，团购在2009年还是一个在国内尚未发掘的蓝海，市场空间巨大。而且能够很快成为一个行业专家，是杜一楠认为做好一个企业最基本的标准。团购网恰恰提供了这个机会。“无论人脉还是经验，传统行业都需要很长时间去积累，但是针对一个新兴的模式，可能更容易上手，因为大家都在同一起跑线上。”杜一楠说。2009年12月初，他开始投入前期准备，次年3月，24券网如期上线。

同属第一拨的还有美团网，其创始人王兴可谓互联网行业内的创业元老：早先，模仿Facebook而创办的校内网（被千橡收购后，更名为人人网）和海内网、模仿推特而创办的饭否网，均出自王兴之手。这一回，这个被称为职业创业家的人瞄准的是团购。

几乎在同时，F团也横空出世。F团创始人林宁尽管为广告人出身，但研究互联网已有时日，他并不讳言自己是在受到groupon模式的启发后，紧锣密鼓地投入准备，但有那么多同行几乎同步上线，依然大大出乎他的意料。

新秀们迫不及待地崛起之时，老兵们的眼睛，也在紧盯团购这一新兴模式的一举一动。紧跟着，生活信息服务类网站大众点评网以及58同城也趟了进来。参照对象仍是groupon，既需要线上品牌号召力，又必须有线下的强力销售团队，综合二者优势，还有谁比大众点评网这类信息服务提供商更合适？

不过还有人从另一个角度理解groupon，“这个模式在美国，叫做社交化电子商务，是大家相互告诉一起去买一个东西”，回忆想法的源头，糯米网总经理沈博阳对《中外管理》说，“既然是社交化电子商务，那么我们本来作为一个SNS，更有资格去做这件事。”这里的“我们”，是人人网。在几个建议中，人人网决策团队一举选中了团购，不需要采购、仓储，相对轻，跟一般的互联网模式比现金流也比较好，看上去相当明朗。2010年的6月23号，人人网旗下的糯米网正式上线。

2011年初，groupon高调宣布进入中国市场，与腾讯合资成立中国公司，名字就叫做高朋。到这一年的8月，国内团购网站数量已超过5000家（来自团购导航网站团800的监测数据）。

疯狂开始了。

汹涌而至的淘金客远不止这些。百度、360也相继杀入团购领域，跟随而来的还有淘宝网。百度和360相继推出了导航网站，意在建立专用的用户通道，赚取团购网站的流量费，后者甚至占到其2011年度销售收入的7%左右。而阿里系的淘宝网，也推出了子频道“聚划算”，在2011年底，从淘宝网中分离出来，成立子公司，成为2011年第四家从阿里系独立出来的子公司。聚划算意在建立团购平台，实现生活服务类业务的电子商务化，打造成服务行业的第二个淘宝网。

资本游戏：庞氏骗局？

风险投资人向来闻风而动，就在第一批团购网站上线才数月时，投资行为就已经如火如荼。据清科研究中心数据显示，2010年年初至2011年年底，团购行业已经披露的投资事件为31起，其中披露投资金额的投资案例22起，投资总额4.97亿美元，平均单笔投资金额为2259万美元。仅拉手网一家，从天使投资阶段开始，已经获得泰山天使、麦顿、金沙江等不同投资机构的三轮投资，已披露的累计投资金额总额高达1.36亿美元。

众多知名投资机构的身影在此间闪烁，红杉、IDG、经纬、金沙江、清科创投等，中国电子商务市场近两年在资本市场的风生水起，使得团购水涨船高，脱颖而出。但是，大好前景之下，似乎无人留意，创业项目与资本之间的供需已经失衡，VC市场陷入竞争白热化中，其力度之大，将原本最为理性的投资者生生推入非理性的境地，挑选创业项目？不，现实是抢项目。

对此体会最深的恐怕莫过于IDG，一家最早进入中国的美国投资公司。早年中国的投资业尚不发达，给予了IDG充裕的时间和空间，使其每每独揽新行业，几乎享受了整个中国互联网的成果，一度风光无限。但如今形势大为不同了。

据美团网副总裁王慧文对《中外管理》透露，IDG当时去看美团，也算占了先机，而且人脉上很熟悉。但是只因略微那一点点犹豫，IDG还没把项目看完，红杉资本就已经跟上。IDG错失机会，无奈之下投了名不见经传的嘀嗒团，至今没有太多生气。而美团网的估值噌噌涨，已达几亿美元。IDG的失落痛苦可以想见。

“项目跟资本之间是供需关系，当资本少项目多的时候，资本是供项目是需，反过来，项目就是供资本成为需，其实那帮拿着资本要投资的人是非常苦闷的一帮人。”王慧文对《中外管理》说。

F团CEO林宁对此也深有同感。他对《中外管理》回忆：“最早的时候都是投资人找我们，成天围着你转，而且都是大投资公司。有一次我正在三亚休假，对方一个电话打过来，说不行，你今天必须回来，我明天就想投你，必须投你。我说我休假，你别找我了。结果，第二天那家公司的人已经到我公司门口了。资本追着我们，恨不得立刻就把钱塞给你。”

当然，即便沦为“需”方，资本仍是不能没有的一环。团购这种模式的一大价值点在于展示，比如一个最新的数码相机出来，零元团购，感兴趣的人都会点击进去，把这个商品的资料阅读完，展示效果比一般的广告好不少。但前提是必须有足够的流量，否则商家无法覆盖管理成本。而流量，就意味着砸钱。

这使得团购同时具备资本追逐与追逐资本的双重属性，而在这双重驱动下，疯狂成为不可跨越的一个阶段。

就在F团北京总部所在的通惠传媒广场的电梯口，几块分众传媒的液晶屏赫然在目，不过，上面播放的广告，却是糯米网的。战火直接烧到对方家门口，这是常有的事。不过，战争的受益者，却另有其人。有人笑言，团购网站们融得的资金，最终去向不是江南春的分众传媒，就是李彦宏的百度，因为很多时候，流量要依赖购买百度关键词。于是，融资，烧钱，再融资，而本身却难以有真正的发展，便成为不少团购网站走不出的怪圈。

拆了东墙补西墙，业界开始质疑，莫非这是一场“庞氏骗局”？确实太像了！

团购寒冬

一切烧钱行为都是冲着资本市场而去的，在我们调查团购行业各类主体的反馈中，一边倒地认为资本的疯狂与团购企业烧钱的疯狂，归结于对上市的期待。谁跑在最前面上市，谁就赢了。在groupon上市之前，其在中国杀得眼红的模仿者并没有弄清楚关键的上市考核指标是销售额还是毛利率，想当然认为可能是销售额，所有的厮杀行为，也正是为了冲销售额的量。以至于一些网站在吸引优质商家的时候，不惜贴钱冲量。

然而，groupon最终得以上市，考核的却是其毛利率――这对中国的团购网站，以及投资人，都无疑是当头一棒。事实上，根据数据显示，在行业前50位中国团购网站中，没有一家盈利。不少网站每月最关注的都是销售额，以至于不惜数据作假。

一场不清楚游戏规则的赌局，注定没有一方会是赢家。资本开始变得谨慎，时间点差不多是2011年7月份前后。清科研究中心提供的数据显示，在此之后获得投资的团购网站并不多见。

来自清科研究中心的高级分析师张亚男的分析证实了这一判断。“尽管从2011年全年投资事件案例数及投资金额来看，均创历年新高，但是从2011年上、下半年投资分布情况来看，下半年电商投资热情明显放缓，披露投资事件34起，占全年披露93起投资案例的1/3强，远不及2011年上半年投资情况。在中国电商市场发展被看空之后，加之二级市场IPO遇冷，资本对于电商的投资更显慎重，逐渐从跑马圈地时代趋于理性。”张亚男对《中外管理》说。

业界惊呼：团购行业的寒冬来临！

但游戏必须继续玩下去，别无选择，否则可能就是头破血流的“硬着陆”。

就在2012年春节前夕，网络上流出一份据说是窝窝团赴美IPO路演报告的文件――后来该公司也确实在春节期间上演了一出“路演闹剧”――在此之前，这家网站已陷入负面信息包围的境地。紧接着，春节刚过，又传出另外一家知名团购网站团宝网的老板任春雷躲债跑路的传闻。团宝网因为抢先获得groupon中国域名而在业内备受关注。尽管后来当事人出来辟谣，但并未消除外界对这家公司财务状况的猜疑。

其它也有多家团购网站不断爆出裁员撤岗的新闻。与此同时，有传闻某知名投资商因过度投资团购业务而面临破产，被业内传为笑柄。

覆巢之下，焉有完卵？根据团800的监测，团购网站的数量，2011年较2010年已经缩水超一半，由此前的5000多家，剧减为不足3000家。胡琛预计，这个数字还将进一步减少。

然而，寒冬不能掩盖希望，团购行业的相关指标，无论是销售额，还是用户数量，都有了非常大幅度的提升。

一方面是团购用户的数量在不断扩大，根据数据，2011年全年超过3亿人次在团购网站上购买商品或服务。与此同时，商家们开始逐步度过学习期，引入团购的商家数量也获得了大幅度提升。另一方面，参与团购游戏的其它力量也逐渐加入，传统电商、生活分类信息网站，甚至百度、腾讯等传统网站也都纷纷加入，或直接参与团购具体业务，或提供流量入口。

恶战依然在继续，且更为惨烈。事实上，一些团购网站已经储备下粮食，按照美团网王慧文的说法，公司第一轮融资的钱都还没花完，第二轮融资的钱早已到位。F团林宁同样对《中外管理》记者表达了类似的意思。此前在广告投放及流量获取上相对谨慎的公司，已经开始酝酿绝地反击的时机。而此前烧钱有些疯狂的公司，一方面在考虑逐渐收缩阵线，一方面也在不断寻求资本注入的可能。窝窝团春节IPO路演的闹剧，以及大规模裁员的传闻，正是这一背景下的产物。

24券也面临同样的问题，开始收敛此前的一些冒进行为。杜一楠坦承：裁员是不可避免的，在一些城市开设的分公司，也开始逐渐裁撤。杜一楠还向记者透露，公司在2011年11月已经获得了第三轮融资，虽然这一信息被清科纳入监测数据，但业内同行对此有所保留。“即便达成了融资意向，资金也未必能到位。”一位不愿透露姓名的业内人士对记者说，“融资能力已成为恢复内外部信心的重要手段。”

但显然，这并不是惟一的恢复内外部信心的手段，也不是最好的。

回归理性：运营第一

无论如何，在短短两年时间里经历跌宕起伏的团购行业，已不可避免地进入调整与转型期。对一个逐渐成熟的新领域而言，风险投资永远只能作为动力，否则，风险投资本身也失去了其存在的意义。对行业而言，显然也需要寻求逃出疑似“庞氏骗局”的死循环。

“如果你不能把资本力量给踢出去，你就逃不出这个循环了。”美团网副总裁王慧文对《中外管理》记者说。

2012年，被视为行业洗牌的一年。接下来的问题是，那些还想在这个行业生存下去的团购网站，该如何恢复“造血”功能？

我们调查的多家网站及行业专家，无一例外的认为两个因素会是2012年团购行业洗牌最重要的：融资能力，以及运营能力。

尽管对团购行业内具体的企业而言，融资的能力，以及账上资金的多少，依然是事关生死的决定因素，但就行业而言，真正发展的内驱动力，还有赖于自身修正与完善――实现“输血”依赖向恢复自身“造血”能力的转变。毕竟，相对于资本，对团购企业而言，内部效率的提升是可控的。而且，资本在未来的时间里，可能会更倾向于那些运营效率更高的团队。

事实上，团购网站早已经意识到了，接下来的恶战，不在资本，在运营。尽管未来很长一段时间内，资本依然是影响团购网站运营行为的一个重要因素，但这种因素本身也在悄然发生变化。这种变化主要体现在投资行为上。

在经历行业恶战之后，资本也正由粗放式的布局，转为精准打击。

“以往，投资人看重的是团购网站的销售额、用户数量这类指标，导致网站非理性的冲销量，争流量。”清科研究中心高级分析师张亚男说：“到2011年下半年，资本主要考量的指标，是运营及营销层面的活跃用户数、平均客单价、重复购买率、订单转化率、销售额增长比率，以及仓储物流层面的库存周转率、平均每单物流成本，乃至电子支付比率等。”

资本行为的转变，显然对行业发展也是一个非常积极的信号。或许，团购这种新兴的商业模式，在不久以后，将迎来它的涅 重生。