行业要构建多元化的销售渠道

即热式电热水器作为电热水器行业细分的一个产品,在我国的发展已经有十余年历史。其快速发展始于2005年以后,主要品牌伴随着国美苏宁的快速扩张,迅速向全国拓展。由于即热式电热水器尚属新兴的家电产品,在许多区域消费者的认知度还不高,同时在整体热水器市场的占有率也不高。其区域市场规模的大小,主要还是取决于厂商在当地市场的推广力度和操作能力。所以,即热式电热水器行业在全国各区域的发展很不均衡,比如在部分地区市场,如贵阳、长沙等地,已经度过市场导入期,进入了成长期。而在部分城市,如西部城市、上海、天津等区域,即热式的发展还相对滞后。

目前,即热行业的多数品牌采用的都是以某种营销战略为主的多元化营销战略,市场定位方法不尽相同,渠道策略也是各异。从即热式电热水器的销售渠道来看,专业的家电连锁(终端卖场)、地方家电零售、百货商超、工程团购、建材家居、专卖店、夫妻店等各种零售业态均有即热式品牌销售,但是各个区域的占比有着很大的差异,各品牌的渠道构成也是各不相同。

整体而言,由于全国家电连锁的强势和即热式品牌推广及市场培育的需要,专业的家电卖场还是主流品牌渠道建设的主要构成部分。一般来说,各品牌的渠道体系构成主要是由品牌的营销策略、企业实力等因素决定的。就零售渠道而言,我们可以把这些品牌的渠道构成分为两种类型,一种是将终端卖场作为主渠道的品牌,另外一种是不以终端卖场为主渠道的品牌。

将终端卖场作为主渠道的品牌,大多数品牌进入行业较早或者企业实力较强,随着国美、苏宁开店的加速,这些即热式品牌全力跟进,迅速切入了全国大部分市场,并且占据了当地的主流零售终端,销售渠道构成相对集中,许多品牌的销售有60%～70%都是来源于家电连锁卖场,而这一比例在某品牌的占比高达80%以上。由于即热式行业消费者市场接受程度较低,整体销量上不去,对于家电连锁卖场的过度依赖,再加上家电连锁过高的费用,使得一些实力还相对弱小的即热式企业承受了很大的压力。为了改变这种被动的局面,许多主流品牌已经开始思考怎样加强渠道建设,开拓新型的终端零售业态模式。比如:在建材市场开专卖店、开展小区直销推广等。目前,这些品牌的专卖店建设已经取得成效,并呈现出快速发展的势头。

不将终端卖场作为主渠道的品牌主要是一些新进入市场的品牌和一些二线品牌。出于避免与主流品牌正面竞争和节约渠道成本等方面的考虑,这些品牌的渠道策略是不做终端卖场或试探性地少量试水,以专卖店、小区直销等投入相对较小,经营方式较为灵活的方式切入市场。虽然,这种渠道策略也能使厂商获得利润,但是,这种方式制约着企业品牌的推广和提升以及销售规模的进一步扩大。针对这种情况,一些近年来销售较好的品牌也开始积极寻求渠道体系上的突破。如德恩特在其发展的前三年是走的专卖店之路,以构建专卖店的形式占领和深耕市场,但是随着行业的发展和营销网络的壮大,开始逐步将渠道建设的重点转移到了大型终端卖场(国美、苏宁等专业的家电连锁和地方强势卖场),引导商进入大型连锁终端及当地专业商场销售。

单一发展某一渠道的营销策略是适应不了即热式品牌的长期发展的需要的。究竟应该坚持一种什么样的渠道策略,我认为还是要因时制宜、因地制宜,根据企业发展的不同阶段及不同区域的销售特点而定。渠道的构成不但要考虑到企业自身的情况,还要根据当地区域市场的零售业态、消费习惯等来决定渠道的布局方式,片面地看待某一渠道都是不科学的,需要根据当地的实际情况具体分析。比如当地终端卖场比较强势,消费者比较认可,就必须进入终端卖场,再辅以专卖店等其它渠道。如果是当地消费者比较信赖专卖店这种形式,喜欢从专卖店购买产品,就可以主要围绕专卖店展开渠道建设。

从整体层面来看,即热行业的发展还是要坚持走渠道多元化的道路。一般来说,在一二级市场,比较可行的模式是,当终端覆盖达到一定的数量再去考虑开专卖店,这样更科学,虽然即热式电热水器进入终端费用较高,销量有时还不足以支撑其进场的费用,但终端依然要进,这是展示品牌形象的需要,当然了,这也不意味着要全面跟进,品牌可以根据具体情况选择性地进入某些终端卖场。因为如果消费者对你的产品和品牌一无所知,盲目地开专卖店也是很难奏效的。一个商负责一个区域,专卖店开办的成功与否,主要是由品牌和产品力决定的。即热式行业还没有出现象海尔、美的等耳熟能详的大品牌,专卖店要得到更多消费者认同,还需要以终端为前提搭建好一定的构架,再着手进行专卖店的建设和扩建。一些品牌选择进当地最好的终端卖场,这个方向是对的,因为最好的卖场都是得到当地消费者认可的,消费者觉得买得放心,用得安心,售后好信得过。在终端的带动下,品牌知名度也随之扩大,一方面可以促进该品牌顺利进入其他终端卖场,另一方面可以推进专卖店的建设,以降低经营成本。当市场培育到一定程度时,再扩大规模。虽然连锁卖场费用高、管理成本高、公关难、毛利低等,但是不能片面地看待这个问题。渠道模式不能单打一,应该多样化发展,千万不能从表面看不赚钱就否认,需要动态地去看待投入产出比。可以把连锁卖场当作一个制高点,就像形象工程一样去建设它,这样可以起到标杆的作用。

目前专卖店的销售在一些品牌的销售占比已经到达50%～60%甚至更多。而专卖店竞争的一个有利武器就是价格和灵活性。对于商而言,建立专卖店又可以直接收取销售资金,缓解资金压力,所以,适时并适度地开展专卖店建设也是十分必要的。通过终端卖场和专卖店建设,再加上工程团购和传统商超、建材渠道,形成多条腿行程走路的渠道格局,对即热式行业来说是现实和必要的。当然了,这也需要厂家和商建立科学的管理体系来支撑,使专卖店体系与终端卖场等渠道有机地互补和融合,这应该作为既定战略,要采取务实、鉴定的态度持之以恒地推动,这样才能把品牌和市场经营好、发展好。

即热式电热水器在国内的销售渠道比较多,多元化的渠道策略对于提升品牌认知度,扩大产品销量,提高对消费者的服务水平等都是非常有益的,是即热行业渠道建设的方向。(责编 赵志伟)