烟草行业营销效果评价指标体系的设计

【摘要】烟草行业在国民经济中占有重要地位。本文针对烟草行业特点从财务指标和非财务指标角度建立了一套科学全面的营销效果评价指标体系，对烟草行业的营销效果评价工作具有重要意义。

【关键词】烟草行业；营销效果；评价指标体系

一、引言

烟草行业一直都是我国的支柱性产业，也是政府（尤其是地方政府）财政收入的主要来源，对社会经济起着举足轻重的作用。一方面中国是世界上烟草消费量最大的国家，拥有近三亿的烟民这样一个巨大的市场，随着经济的发展，烟草的需求量也迅速增长；另一方面，全球性禁烟运动的加快推进，应WTO协议的要求降低烟草进口关税、配额限制，国际竞争者觊觎中国市场以及烟草行业自身的市场结构和产业政策，使得烟草行业也面临着众多的威胁与挑战。

从现有的文献看，目前对烟草行业的营销效果评价的研究还相对较少，本文就这一方面针对烟草行业的特点通过对各种评价指标的研究来建立一套具有科学性完整性、联系性、统一性、可比性、可操作性的营销效果评价指标体系。

二、财务指标的局限性

一直以来很多企业都用简单的财务指标来评价营销效果，销售额和销售量决定一切，财务评价成为营销效果评价的核心内容。虽然我国企业也慢慢地关注消费者满意度，新产品收益等非财务指标，但财务效益仍然是绝大多数企业的最关注的。以财务指标为主的传统营销效果评价存在许多问题。

（一）片面性

企业的营销效果具有很高的综合性，它是由企业中各个部门和环节通力合作得到了结果。营销效果通常反映在许多方面，如消费者的认知、企业的创新等等，仅靠单纯的财务评价指标无法全面衡量企业的营销水平及其未来发展趋势。

（二）重结果轻过程

以财务结果评价企业的营销绩效，其最大的问题在于将企业的营销活动过程视为“黑箱”，无法根据评价结果揭示是哪些营销行为导致的这种结果，无从了解企业的各项营销活动是为企业创造了价值还是对企业增值造成了破坏，从而无法实施监控和为营销决策提供改进的依据，严重削弱了营销效果评价的指导作用①。财务报表及财务业绩无法反应企业的全部情况，有时甚至会扭曲真实情况，过程的忽视导致财务指标较易受内部人操纵，难以真实反映企业的营销业绩。

（三）短期性

过分注重财务业绩，片面追求销售额或销售量，极易导致企业经营者过分关注短期利益，进而可能通过控制短期经营活动以维持企业未来业绩达成目标，而忽视对企业长远发展。甚至为了达到短期财务目标而牺牲、透支企业的其他资产如顾客满意度、企业声誉等，极大地损害了企业的可持续发展能力。

由于单纯使用财务指标来评价营销效果有上述一些局限性，在建立评价指标体系的时候就需要关注非财务指标、过程评价、无形的长期的效果以及各方利益相关者等。关注消费者的对企业的认知以及营销创新方面的评价，可以更全面地反映企业在竞争中的地位，适应环境的能力，未来的发展空间。

三、烟草行业的营销效果评价指标体系的设计

克拉克认为，在构建评价指标体系时，应当充分利用目前在企业中实际采用的指标进行设计，而不是从理论上推导出一套新的指标体系②。本文借鉴目前常用的一些指标体系，并针对烟草行业特点进行营销效果评价指标的构建。

以下采用财务指标和非财务指标将烟草行业的营销效果评价指标体系的构成分为三个层次。营销效果为第一层次的一级指标；将影响营销效果的因素列为第二层次，作为二级指标；再将二级指标细分为符合烟草行业特点的可测量的三级指标。

这里二级指标有：财务指标、消费者评价、客户评价、社会评价、营销创新方面的评价，如表1。财务指标的重要性毋庸置疑，但本文重点选用了成本费用利润率这个指标，是充分考虑了烟草行业的特点。由于烟草行业的产业结构和政府政策的特殊性，导致了其较高的进入壁垒；由于烟草产品的特殊性，资产的专用性，导致了其较高的推出壁垒③。可见烟草行业的规模经济是明显的，对低成本的追求也应是其重要的战略。

企业在整个营销过程中都与最终消费者、客户、社会关系密切。企业的经营活动应从消费者的角度来分析市场需求，尽可能维护消费者的利益。消费者日渐成为影响企业市场地位，竞争优势的一个关键环节。消费者评价包括的因素有：消费者满意度、知名度、忠诚度以及消费者投诉。消费者满意度是对消费者满意状态的定量表达。知名度和忠诚度可以衡量营销给企业带来的无形价值的增加。很多企业都采用消费者投诉来管理服务，但是并没有将消费者投诉视为一个重要的指标来评价营销效果。但是消费者角度越来越被大家接受和认可，消费者投诉的使用率也越来越高。将这个指标作为重要的营销效果评价指标并进行定期跟踪和统计是必要的。另外，客户和社会的角度来评价企业的营销效果同样也是重要的，他们作为与企业息息相关的环节，可以更全面地反映企业的竞争实力和营销效果。这里要特别说明社会评价这个角度。由于卷烟产品的特殊性，它对人类社会有着复杂的影响。一方面它为政府创造丰厚的税收，另一方面它严重影响人们的健康，并对社会环境有负面影响。所以将上缴税收总额和环境保护费用纳为社会评价之下的三级指标。另外，由于卷烟市场总存在违规操作，打假反欺诈也是烟草行业的重要课题。这里特别将市场净化率也作为一个社会评价的重要指标。

创新是企业获得可持续竞争力的源泉，对企业能否持续经营能否成功实施战略起着举足轻重的作用。卡普兰和诺顿提出的平衡记分卡也将创新与学习列为四个角度中的一个。从营销创新方面来评价营销效果同样是重要的。

这个评价指标体系具有以下特点：

（1）综合性

该指标体系从消费者、客户、社会及营销创新与财务五个方面对烟草企业营销效果进行全面评价，涵盖了评价企业营销效果的主要方面，具有很好的综合性。

（2）可行性

该指标体系是以企业常用的评价指标为基础，再针对烟草行业的特征建立的，大部分指标已经在实践中开发出了相应的评价方法，可以实现一定的量化。

（3）较广泛的适用性

指标体系所涉及的营销环节是所有营销服务环节所共有的，具有较广泛的适用性；对于具有自身特点的企业，只需要在三级指标中增加其所需的内容，即可完善评价指标体系。

（4）可比性

通过对调查数据的加权处理，指标体系基本上能够消除不同品牌的烟草企业营销环节间的绝对差别，有利于不同实体之间的比较。

四、结束语

营销效果评价对企业影响重大，意义深远。建立一个完整有效的营销效果评价指标体系是一个目标，一个过程，一项长期的任务。上述的营销效果评价指标体系中大部分指标是国内外企业常用的评价指标，具有可行性可比性，可以在烟草行业进行广泛的推广。企业营销效果的评价受到行业环境、政治法律环境及企业特征等多种因素的影响，所以不同的企业在实际选用营销评价指标的过程中，需要根据这些因素的特点和变化加以适当的调整和修正。

参考文献

[1]孙淑英,王秀村,刘菊蓉.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].中国软科学,2006,1:132-137.

[2]张志龙.烟草行业市场结构优化与体制改革[J].中国经贸导刊,2009,8:30-31.

[3]谢忠秋.营销效益评价指标体系的设计[J].统计与决策,2003(2).