中小私立医院营销现状及对策分析

摘要：随着卫生体制改革的不断深入，中小私立医院的兴起成为必然趋势，面对激烈的医疗市场竞争，如何制定有效的医疗营销策略，尽可能多的占领有限的市场资源，赢得更多的病员，促进中小私立医院的可持续发展便成为关键。

关键词：中小私立医院　营销

一、中小私立医院医疗营销研究的意义

市场经济环境下，中小私立医院是一个经济实体，是以盈利为目的的，因此医疗营销也是医院的一项重要职能。制定相应的营销战略，实施营销计划是中小私立医院适应市场变化的重要步骤，但医疗营销观念在中小私立医院的管理中还没有被提到一个很高的层面，医疗服务营销观念的滞后性严重的制约着中小私立医院的健康发展。

中小私立医院由于创立时间短，资源十分有限，市民的知晓率和认同度低，要想在激烈的市场竞争中赢得患者的青睐，就必须象企业一样制定市场营销计划，通过营销来实现医院的利润目标。如何转变观念，把现代市场营销理论充分的应用到医疗市场中就显得十分重要。

二、中小私立医院医疗营销现状

1、医疗服务营销观念陈旧

现代营销观认为：医院营销的出发点是患者而不是医院，重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所提供的医疗服务，目的是通过患者的满意来获利，而不是通过增加患者数量获利。由于医疗行业的特殊性，大多中小私立医院仅仅只做一些简单的广告宣传，以医院为中心，而不是站在患者的角度为其提供相应的服务，很多医生甚至不知道要将患者作为消费者来看待、对患者要实行人性化服务。否则即使有一流的医疗设备、优秀的医生、低廉的收费标准也不会被患者所知，最终阻碍私立医院的发展。“好酒不怕巷子深”的落后观念应该转变，而要热忱服务，把现代的营销组合策略贯穿到医疗服务中去。

2、提供的服务的趋同性

根据马斯洛的需要层次理论，把人的需要归纳为五个层次。即：生理、安全、归属、尊重和自我实现。因此，在为不同的患者进行治疗时要分析病人的心理状态，采取相应的差异化服务，以取得患者的满意。如：有的患者需要得到彻底根治，有的则希望控制一下症状，有的患者希望住院条件好一些、护理全面。有的则希望在家里接受治疗，而多数中小私立医院只为患者提供一种医疗服务，服务的趋同性大大降低了患者的满意度，制约着中小私立医院的发展。

3、营销组织不健全

营销组织是企业为了制定和实施市场营销计划，实现市场营销目标而建立起来的部门和机构，同时营销部门又是面向市场和顾客的职能部门，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。中小私立医院作为一个经济实体，也就是一个企业，构建完善的营销组织对医院的运作有不可忽视的作用。大多数中小私立医院内部缺乏医疗策划、品质管理、危机攻关等部门，这些都制约着中小私立医院进行医疗服务营销的能力。

4、宣传策略单一

中小私立医院主要把电视广告作为宣传手段，而没有结合患者的心理需求采取相应的营销组合，导致私立医院在患者的心目中的形象单一，并与高收费、服务态度差、医疗事故多、乱开处方、滥用进口药、广告虚假等联系在一起，以致于患者对中小私立医院在心理上存在着潜在的抵触情绪。

5、目标不明确，市场定位存在问题

中小私立医院由于受到观念的限制，没有根据自身的特点树立一个明确的目标，缺乏长远规划，重视经营的短期行为，注重资产积累，而对医院的远景过于忽视，这些都严重的制约着中小私立医院的长远发展。中小私立医院在客户群体的定位上存在着问题。由于资源的有限性导致中小私立医院只能在某些方面有所作为，并突出自己的特色。但大多数中小私立医院没有对医疗市场进行细分，没有突出医疗服务特点，没有对自身的优势进行有效的宣传，在整个经营过程中，只看重短期效益，只要有收入，不论是什么病种一概来者不拒，治疗效果可想而知，这样很容易造成患者对医院的不信任，严重的影响着周围的病源基础。

三、如何打造中小私立医院的营销计划

医疗市场的竞争给中小私立医院的发展带来了机遇，同时也带来了挑战，要使中小私立医院在众多高手面前立于不败之地，除了要转变观念，加大改革力度，聘请优秀的医疗技术人才外，医院营销策略的制定对私立医院的壮大和发展作用不可忽视，它对医院谋求充足的病员、扩大医疗业务、提高医院知名度等方面起着举足轻重的作用。

营销计划是指在研究目前状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况等)，分析企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势的基础上，对财务目标与营销目标、营销战略、营销行动方案以及预期损益表的确定和控制。营销计划的核心就是营销组合工具的有效应用。

1、人(PeopIe)

“人”是服务营销中最重要的一个组成部分，医疗服务的提供离不开医护人员和患者，是服务的提供者和接受者，两者缺一不可。因此必须对医护人员进行定期的培训，灌输“一切以患者为中心”的服务理念，努力提高医疗服务质量，使患者得到满意的服务，吸引更多的病员。

2、有形展示(Physical Evidence)

有形展示是医疗营销所必须的手段，由于医疗服务的不确定性增加了风险和交易的难度，通过实物与外观的展示可以在不同程度上表现出服务的质量和某些其他特征。中小私立医院可通过展示新技术、新的医疗设备和服务来对患者和潜在的患者进行质量保证，以获得患者的信任。

3、过程(Process)

服务和服务营销本身就是一个过程，过程的不同将导致服务的不同，因此对服务过程的选择是影响服务营销组合的重要因素。医疗营销是复杂程度和差异程度比较高的服务过程，关系到患者的生命安全和精神慰藉，医护人员的微小疏忽都会导致患者不满，甚至遭到投诉，因此必须在医疗服务过程中认真对待，根据不同的病人、不同的病种采取灵活的差异化服务来提高患者对中小私立医院的忠诚度和满意度。

4、产品(Product)

医疗服务的最基本功能就是满足患者的医疗、保健、预防和康复等需求。患者到医院求治，最基本的目的就是希望能够治好病，确保身体和心理的健康，如果这个目的达不到，医院也就失去了存在的意义。医疗质量就是患者对医疗服务质量的核心要求，医疗服务的质量是医院的生命，其具体包括诊断是否正确、及时、全面，治疗是否合理、有效、彻底，护理是否周密、细致、贴切，效率是否方便、快捷，费用是否低廉、节约等方面。患者只有得到了质量的保证，中小私立医院才能取得患者的信任，吸引更多的病员以促进医院的发展。

5、渠道(Place)

中小私立医院应选址于交通方便、人口密集、便于就诊的地点。关注患者需求。开设一些具有特色的医疗服务。如：对行动不便的患者设置家庭病床，由后勤部门管理；接到患者的求救电话后及时安排医护人员上门诊治；设置社区医疗服务点，为那些平时没时间看病的患者服务；定期组织医护人员到当地养老院、孤儿院、机关部门进行便民体检、提供健康咨询等服务来扩大医院的知名度。

6、促销(Promotion)

面对激烈的市场竞争。促销活动对中小私立医院的发展是必不可少的手段之一，但一些中小私立医院为了短期的利益超范围经营、在媒体上做虚假广告坑害患者，造成了极坏的社会影响，严重的损害了私立医院在患者心目中的形象和可信度。因此，要使中小私立医院健康发展，就必须在诚信的基础上进行媒体促销，同时采用参加社会公益活动，如赞助、捐款、免费咨询、义诊、举办健康讲座等相应的攻关策略对医院进行宣传。引起公众关注，树立医院在患者心目中的良好象形，达到医疗促销的目的。

7、价格(Price)

“看病难、看病贵”是当前社会的热点问题，患者对医院药品及医疗服务的价格十分敏感，为了降低医院成本和患者的就医费用，中小私立医院药品采购应直接面对生产厂家。避免中间的流通环节和层层回扣，降低药价。同时增加医疗收费透明度，对各种医疗服务收费以及药品价格进行动态张榜公布。实行“一日清单”制度，让患者知道没在医院花冤枉钱。根据这一营销策略，表面上医院处处为患者着想，医院收入变少了，但从长远来看，这些做法可以提高患者对医院的信任度，增加中小私立医院的无形资产，有利于长远发展。

四、结束语

随着我国医疗业的进一步开放，必然会促使大量的民间资本流入医疗市场，各种规模的中小私立医院数量将会不断扩大。但由于传统观念的制约和现代医疗营销观念的缺失，面对激励的医疗市场竞争，很多中小私立医院都无法健康成长。因此，本文就我国中小私立医院医疗营销研究的意义，目前存在的问题以及应采取的医疗营销策略进行分析，提出相应的解决方案，为我国的中小私立医院的发展提供一些借鉴。