别了,黄金时段

未来，人们不一定非要打开电视机才能收看节目。数字分销的机遇是什么？风险又是什么？

主流传媒公司能否轻而易举地适应新技术？能否将正在流失的观众从电脑前重新拉回到电视机前？

如今正值电视业敞开门户、广纳运营模式的时代。 近年来，电视产业的三大盈利支柱――广告、地方频道以及辛迪加业务，开始受到包括美国斯灵媒体(Sling Media)、美国电视录制技术公司TiVo、致力于流媒体软件与服务开发的公司Orb Networks，以及苹果电脑公司(Apple Computer)等在内的技术公司的联合冲击――他们正在改写内容分销的游戏规则。正如沃顿商学院法学及商业伦理教授凯文・韦巴赫(Kevin Werbach)所言：未来，人们不一定非要打开电视机才能收看节目。

“今后十年，视频内容仅限于单一的时间段和特定的硬件设备的概念将逐渐成为历史，”韦巴赫说：“我们所知道的广播，是一种分销模式具有历史局限性的典型产物，然而随着数字化时代的到来，打破局限已不再是问题。”在韦巴赫看来，唯一真正的问题在于，当技术改变人们看电视的时间和空间时，电视业能否迅速过渡紧追而上？

韦巴赫的观点得到了沃顿商学院其他专家的认同。法学及商业伦理教授丹・亨特(Dan Hunter)认为，电视业发展缓慢，而互联网一族正在丢下手中的电视遥控器，转而倾心于MySpace那样的网络世界，因此，想要吸引他们的眼球，电视业颇需一番挣扎。而沃顿商学院研究传媒娱乐业的副教授纳尔逊・盖顿(Nelson Gayton)也提出，技术将彻底改变人们的收看习惯。与此同时，沃顿商学院信息技术部资深主任肯德尔・怀特豪斯(Kendall Whitehouse)指出：一方面，一些传媒界巨擎将不得不面临变革，如美国哥伦比亚广播公司(CBS)、美国迪士尼ABC电视台(Disney's ABC)，以及通用电气的NBC电视台(General Electric's NBC)；另一方面，电视巨头似乎是愿意接受新技术挑战的。“目睹唱片业陷入数字时代的困境，电视业十分清楚数字分销究竟意味着怎样的风险和机遇。”

实际上，一些王牌电视网或是已经通过苹果公司的在线音乐店(Apple's iTunes)达成节目分销协议，从而赚取微薄的收入，或是已经通过美国有线网络运营商Comcast公司或数字卫星供应商DirecTV提供的个人点播(DirecTV Pay Per View)服务系统推出点播服务。然而人们拭目以待的，是电视业的巨头们将如何适应多变的未来。

Tivo利用数字视频录制技术，让消费者“改变节目时段”，或者想看的时候再看，甚至能跳过广告。苹果公司也通过出售可以从网上下载到iPods上的节目，来改变人们收看电视的时间和空间。还有位于加州San Mateo的斯灵媒体公司(Sling Media)(今年一月募集到4660万美元的风险投资)抢先推出Slingbox，别看它其貌不扬，却让用户可以按照自己的需要或喜好选择节目播放的地点，包括在笔记本电脑上收看实时电视。2006年3月23日，斯灵媒体公司推出了一个新软件，它能把家里接收的所有电视节目传送到任何一台与互联网连接的基于Windows Mobile平台的手机或掌上电脑中。索尼公司的第二代无线电视“Location Free TV”，也能让用户在任何地点用电脑看电视，与Slingbox有异曲同工之妙。

一家电视传媒公司的运营，要依赖一系列错综复杂的安排，包括基于地域与地方台之间达成协议，将旧节目的播出权分别卖给不同电视台，以及根据收视率出售广告时间。然而，像Slingbox这样的小装置却打破了地域性的限制。而TiVo也重新定义了黄金时段；Itunes，又将点播回放的大权交到了消费者手中。还有位于加州曼罗公园(Menlo Park)的大众传媒公司YouTube(www.省略)，也让业余爱好者能够分享并分销视频节目，因此，有朝一日可能会对电视网构成威胁。而与此同时，观众分散的局面愈演愈烈，也导致了电视广告价格被削低。

沃顿商学院亨特的行为也许可以代表未来――平时不怎么看电视，于是停掉了有线电视。提姆・巴加林(Tim Bajarin)――加州一家调研公司的创意战略分析师，与亨特的举动不谋而合：巴加林经常出差在外，最近他身在新加坡，却能利用Slingbox收看到美国大学生篮球联赛(NCAA)。“新加坡的电视节目不是最好看的，我更愿意看乔治梅森大学（George Mason University）的比赛，”他说：“如果你经常出差在外，又希望看到家里的电视节目，那么Slingbox的确很有用。”

巴加林表示，这些小装置正在重新定义娱乐业。“只要有硬件驱动程序，我就能访问媒体，”巴加林说：“当然挑战还是存在的，比如数字权限的管理（DRM）以及网络电视是否可行。但是更为重要的是，消费者可以随心所欲地收看电视节目了。”

2006年1月31日至今，TiVo已经拥有440万用户。2004年至今，有线电视的用户已达到6600万，而当年电视观众约为2亿人左右。

引发业界更多关注的，是“电视业之战”并没有产生明确的赢家。韦巴赫认为，也许电视广播公司最终能够在变革中勉勉强强活下来，但是很多在今天看似有创新的公司，可能明天就会陷入举步维艰的境地。例如，TiVo正在受到嵌有数字视频录制技术的有线机顶盒的挑战。同样，虽说Slingbox拥有“先下手为强”的优势，但随着后来者不断涌入市场，也可能遭遇后来者居上的尴尬。“对于斯灵媒体这样的公司而言，他们的心血最终将发展为电视业的标准而普及开来，消费者不再需要单独付费才能享用。这是他们所面临的挑战，”韦巴赫说：“和TiVo一样，斯灵媒体承担着一个真正的创新者所不可避免的风险，他们要为最大限度的经济利益而战。”

盖顿最关心的问题是，技术将如何引领娱乐节目的观看方式和分销模式。“从运营模式的角度看，技术显然是在重新定义娱乐业，”盖顿说：“技术让我们能够随时随地享受家居生活。”

运营模式大变革

盖顿指出，Slingbox这样的小装置让消费者拥有更大的控制权，可选择娱乐节目的余地更大，可选择观看设备的余地也更大了。这彻底地改变了电视与电视观众之间的关系。“一直以来，观众都处于被动局面：看什么、什么时候看、如何看，都是电视台说了算，”盖顿说指出：“新技术显然已经让这一切成为了历史。”

电视运营模式将如何应对变化，这仍然是一个大大的问号。盖顿指出，电视业是具备一定的适应能力的。事实的确如此，在过去的30年中，电视从未停止过在市场中的抗争，从家用录像系统的出现到有线网络的问世，再到新的娱乐形式纷纷登场。有线电视分散了观众，而家用录像机又赋予他们选择节目播放时间的权利。尝尽酸甜苦辣之后，电视业的巨头们不但生存了下来，而且有些还飞黄腾达。

然而，只有传统电视广播经受住在线等分销模式的考验，电视业才算握住了真正的王牌。在数字电视中，高清晰电视（HDTV）面临着网络的威胁，尽管有优质画面，但HDTV在分销模式上基本上没有突破。怀特豪斯表示，对于电视业而言，地域仍然扮演着重要的角色。然而那些与互联网相连的硬件设备却割断了节目与地域的捆绑关系。“电视基于地域而建立的整个运营模式，却被铺天盖地的互联网之风刮得荡然无存。”

的确，数字分销的触角会触及每一个角落，从地方广告费用，到由谁付费重播《迷失》(Lost)和《犯罪现场》(CSI)这种热播节目。“一旦大批观众将电视剧的全部情节下载到各自的iPod上，网络还能赚到多少钱？”怀特豪斯说。同时他注意到，数字分销也会为那些非热播节目提供市场。“眼下，《迷失》之类的电视节目，还能在首映时吸引很多观众守候在电视机前，可一旦曲终落幕，这些作为商品的节目必然贬值。因此，ABC通常会在电视节目热播荧屏之时，将节目同时销售给多个渠道播放，实现利益最大化。”

盖顿承认危机的存在，但也指出数字分销对运营模式的真正冲击并非立竿见影，而是尚需年月。“电视的运营模式是围绕控制权展开的，显然其广播的特性已经成为历史，”盖顿说：“但它仍然是吸引广大观众的最佳途径之一。”

然而吸引广大观众可能会失去某些意义，因为如今的消费者变得越来越分散。新的硬件设备如Tivo和斯灵媒体，由于具有更有效的追踪能力，能为广告商带来数量虽少、却更有利可图的潜在受众。沃顿商学院的专家们认为，这些设备更能聚焦实际的观众行为，比尼尔森收视率（Nielsen ratings）更能获取观众的收看习惯和内容信息，因此广告的效果会更明显。

电视业不会错过变革，它正在通过iPod交易进行尝试，有可能和一个斯灵媒体那样的公司联手，让观众可以随时随地观看电视节目――只是必须保留广告。在盖顿看来，现在还不是细数传媒英雄榜的时候：“技术将改变我们获取信息的方式，电视也在不断自我更新，这是近些年有目共睹的。”

亨特并不十分确定电视业的未来：“这些硬件设备代表了媒体的各个转型阶段。电视不可能再发展壮大成一个行业。虽然它有能力让如今的电视一族一如既往地支持它，但问题是，现在的这一代人已经将电视置之一旁。随着时间的推移，传统的广播电视必将风光不再，将市场份额拱手相让。”

媒体内容大搜索

在电视产业日新月异的今天，ABC、CBS 和NBC等主流电视网能否继续稳坐头把交椅，还要拭目以待。未来的广播网络可能更像搜索引擎Google和雅虎，而不是NBC。“广播网络可能会存在于一个完全不同的媒介中。”盖顿指出。这是因为，随着互联网越来越多地扮演娱乐节目的主要分销机构，搜索需求就会日益彰显。消费者将更加倾向寻找自己喜欢的娱乐内容，“而不再被动收看节目，”盖顿说：“搜索将成为不可否认的趋势。”

对此，巴加林表示认同。传媒的下一个目标将是建立一个门户，让消费者可以一“网”打尽所有娱乐需求。将门户中的内容下载到优选设备时，可以管理、分配、合并和匹配媒体。“我用Google视频、iTunes、 Slingbox等等，”巴加林说：“有7、8个设备需要管理。Google、MSN以及雅虎似乎最能帮我解决这个问题。”

建立一个新的数字娱乐“引擎”需要什么？韦巴赫表示：“什么时候像《黑道家族》（The Sopranos）那样的热播节目不再通过广播电视或有线电视进行首映，而是使用互联网和移动设备进行首播时，那就意味着下一个关键发展阶段的到来。这是迟早的事情。”

谁将成为实现这一创举并为数字分销模式导航的先锋人物，仍是“不解之谜”。会不会是苹果公司的CEO史蒂夫・乔布斯(Steve Jobs)？据沃顿商学院的专家介绍：乔布斯――亦皮克斯动画工作室(PIXAR)公司的CEO，一旦迪士尼完成对皮克斯动画工作室的收购――将成为迪士尼最大的股东之一，这是一个技术与娱乐相融合的标志。

盖顿表示，技术进步改变不了娱乐对个人体验的影响。例如，每个人对娱乐内容的反应都是唯一的。当两个人观看同一部喜剧或戏剧时，每个人从中汲取的感悟和收获却是不同的。“技术永远改变不了人的情感，改变不了人类的想象力和对故事的讲述，也不会彻底改变创造力。”因此，无论分销模式如何变化，娱乐业的制造商们仍然握有主动权。然而，目前我们还不确定，上世纪90年代末挂在嘴边的那句“内容为王”，今天是否还是如此。他补充说：“如今，功能会是一个关键部分，而技术能创造功能。”

怀特豪斯表示，传媒业的关键在于如何将技术和娱乐内容融合。“电视网将如何打造一个新的运营模型，继续其数字时代的生存，我们拭目以待。面对变革，电视业需要做好充分准备，毕竟传统势力可以阻止一时，却不能阻止一世。”