浅论影视广告作品翻译存在的问题及应对之策

[摘要]影视广告作品的翻译水平会直接影响影视广告鉴赏的效果。在影视广告翻译实践中由于缺乏对文化语境差别的关注，单纯的语言文字翻译可能人为地增加理解难度，进而导致其鉴赏效果降低。为此影视广告翻译应从文化语境差别入手，在正确把握影视广告双重翻译特性的基础上开展翻译活动。

[关键词]双重翻译　影视广告　文化语境

引进与翻译的国外影视广告作品是广大广告从业人员借鉴和学习的重要途径。但是如果从传播学的角度分析，影视广告翻译其实构成了双重翻译的机制。首先是翻译人员对影视广告作品的解读与理解：其次在此基础上运用汉语的思维对英语进行语言翻译：最后广告鉴赏者对翻译后的影视广告作品进行分析。在双重翻译机制中，翻译人员的经验与广告鉴赏者的经验构成了两次解码。由于影视广告的独特性。翻译人员在双重翻译过程中起着相当重要的作用。影视广告具有与印刷广告不同的特点，印刷广告是空间性媒介，由于长久保存性的存在，姑而对时间的要求性不高：而影视广告由于时间性媒介，所以要求必须在很短时间传达出商品或服务的信息，因此影视广告对创意的要求苛刻。时间要求，创意要求整合起来对影视广告翻译提出了挑战。如何用准确且恰当的语言和翻译思维方式对国外影视广告作品进行翻译，并且使其保持其原有风格与特色：而且还要使中国的广告鉴赏者在极短的时间内能正确领悟其创意思想与表现。总之对国外影视广告作品翻译因其独特性而使翻译工作变的较为艰难。同时也因缺乏对影视广告翻译的准确性把握有可能导致了广告鉴赏的难度增大。最终的结果是，很多学生以及广告爱好者在鉴赏国外的影视广告作品时，经常看的一头雾水，不知道广告要传递什么信息。下面就存在的一些问题进行总结及思考应对之策。

一、单纯进行字面翻译，忽略文化语境的差别

目前所看到的大多数外国影视广告作品在引进方面主要是采用直接字面翻译的方式进行即直接把英语语言翻译为等同的中文语言，但对于不同文化语境的差别重视不足。因为语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义。所以对语境的忽视导致了作品内容感染力的削弱，而且使对作品的理解在无形之中增加了难度。所谓语境是指“对特定的传播行为直接或间接产生影响的外部事物、条件或因素的总称”。简而言之。不同国家的文化不同。对语境的依赖程度不同。人们在理解事物的时候由于语境的差别，可能形成传播沟通障碍。单纯地字面翻译是满足不了广告从业人员以及爱好者对影视广告的高要求。如1996年嘎纳广告节影视广告作品“日清”方便面。其海鲜篇，内容为“野人一家子嘿哟嘿哟来到悬崖上。野人父亲站在悬崖边，往下一看，有些小石块掉了下去。等野人父亲担心地做完祈祷。野人妈妈拿着大鱼钩来到身后，猛地他的屁股，疼得他大叫。然后在家人的期盼下，他勇敢地跳进海里。画面变为字幕英语‘hungry?’然后是商品信息‘夏天。海鲜面’。但笔者在多次进行教学当中发现学生只会看到娱乐搞笑的情节。却看不懂hunglry跟整个情节之间的逻辑关系。虽然此影视广告为日本人所做。其表现出来的思维与文化却是典型的美国文化思维方式。这说明国外的影视广告作品在被翻译为中文时没能很好地重视语言背后的文化语境差别。

二、影视广告作品本身创意与语言翻译的分寓

影视广告作品的创意性很强，尤其是国外的作品。广告饕餮之夜在全世界的风行足可以说明。法国广告收藏家布尔西科先生是“广告饕餮之夜”的创办者。它是广告专业人士的盛会，它的大门是向所有人敞开的，业内人士可以从中看到。学到广告的创意表现手法：圈外人士也从中得到愉悦与礼堂享受。它的成功重要的是它为年轻观众提供了一个心情发泄的绝好场所，是一所欢快、理智的发泄。热而不狂。“广告饕餮之夜”为观众准备的就是一道广告大餐。就是要每位到场的观众都能得到娱乐和获得满足。广告饕餮之夜在全球已经展映了24个年头。评价影视广告作品的主要标准为：原创性、冲击力和相关性。创意是影视广告的灵魂。也是实现营销任务的重要手段。在翻译影视时，单纯地对语言进行翻译。只能说达到了翻译要求上的“信”。还达不到“雅”的水平。影视广告作品本身创意与语言翻译的分离降低了影视广告作品的自身艺术魅力。如1 996年嘎纳广告节影视广告Blackcurrent Tanqo of Britvic Soft Drinks的Saint George篇。由于篇幅限制，只能简要讲述。故事情节如下：该公司的公关经理Saint Georg站在写字楼窗前念一封法国留学生罗尔的来信。罗尔的信中说，他尝了新潮Tango。但并不喜欢这种口味。Saint Georg越说越愤怒，激动地走出写字楼，边说边脱去衣服。走过街道。跟随的人越来越多，走出城市。等到脱的只剩下一条拳击短裤时，他来到拳击场中，挥舞拳头地说。这并不需要你，我们跟你决斗。背后出现的是三架英国鹞式战斗机在上空盘旋，广告到此停止。语言翻译很通顺。也没有语病，但是很多人看不懂，更不要说不清楚为什么获奖。该影视广告创意表现是以英法这两个民族之间的互相取笑历史为出发点。并利用英国式的幽默表达出来。没有这样的创意背景性资料的了解，单纯地翻译是不能达到最好的翻译效果。

三、影视广告作品翻译问题应对之策的思考

解决影视广告翻译问题的方法应该首先从影视广告翻译的独特性出发，应该充分重视其时间性要求。为了能让广告观赏者在极短时间内看懂广告，理解广告并深入把握其创意思路。就需要给消费者提供必要而简洁的背景性资料，尤其是关于商品的历史、功能、产品定位等基本情况。这些是理解影视广告作品的前提。其次。要注重不同文化语境差别，并通过翻译来平稳过渡。以美国为代表的西方影视广告思维方式跟中国的差别很大。在它们的广告作品中。故事情节的布局、创意等与商品之间的关系，引进到中国后，会在观赏的时候出现理解上的断裂。这种断裂需要翻译来弥补。总之。影视广告作品的翻译不是一个简单的语言技术翻译问题。而是涉及了文化、广告创意、心理学等学科知识的综合体。对于这个问题的思考还有必要进一步研究和探讨。