Google VS Facebook 互联网代际争霸

互联网时代,可谓各领三五年。

1998年,Google成立;2004年,Facebook成立。

如今,雄心勃勃的Facebook准备统治互联网,将Google取而代之。他们之间的竞争卷入了一场未来互联网的革命――将颠覆网络的结构、设计以及应用的革命。

定向广告,这是新兴互联网企业梦寐已久并孜孜以求打造的生财利器。Google,目前最具实力的互联网企业,日益感受到Facebook这家尚未盈利的社交网络的威胁,后者2亿用户的网络对Google而言几乎是封闭的。而按Facebook规则构建的互联网,距离奢侈品牌钟爱的定向广告似乎更近……

Facebook员工透露出这样的信息:“没人讨论MySpace或其他社交网络,我们只谈论Google。Google做的任何事情,我们都能做得更好。”

Google无法坐视Facebook的成长对自身的威胁,两位未来互联网的决战对手从一开始就较上了劲。

战略思路大比拼

过去的大约十年间,网络由Google法则定义,从而建造了一个冷静的线上世界。而Facebook则描绘了一个包括朋友、同事、伙伴和家人的网络,就像从前没有网络那样。

Google:控制对手,消除威胁

2007年秋的某一天。

Google创始人之一拉里•佩奇心情应该不错。他正在欧洲出差,5天时间里他要考察公司在苏黎世、伦敦、牛津和都柏林的运营情况,这是一个近距离体会不断扩张的Google帝国的愉快旅程。

但这一周更令人兴奋的地方不是欧洲,而是在硅谷。Google当时正计划向硅谷最吸引眼球的新公司――Facebook投资。Google曾经想收购Facebook,但Facebook的股东们并不愿意。而向它投资则是一个诱人的选择,于是这两家互联网业最重要的公司坐到了一起。

Facebook不仅是一个高速增长的社交网络,也是一个潜在的巨量个人信息数据库。互联网用户在Facebook的行为方式与其他任何网站不同:他们使用真实的名字,与现实中的朋友联系,将网站与自己的实名邮箱连接,并与他人分享自己真实的想法、新闻和品位。而除了用户的搜索历史和浏览活动,Google对用户的其他情况则知之甚少。

但是当佩奇刚坐上Google专机准备从苏黎世飞往伦敦时,就接到了让他失望的坏消息――投资搁浅了。与Google誓不两立的微软出资2.4亿美元购买了Facebook1.6%的股份,成为了后者的投资人。也就是说,微软认为Facebook价值150亿美元。

尽管佩奇很快就走出了不快的情绪,但Facebook对Google的拒绝仍然是个打击――面对这样重要而且吸引公众的交易,Google还没有失手过。

据一位参与交易的Facebook人员称,Google并没有多少机会――就算两家公司给出的条件都相同,微软也始终处于有利位置。Facebook与Google的谈判更像是一个诱饵,只是吸引更高出价的工具。

Facebook:抵制对手,取而代之

时至今日,Google与Facebook的关系不仅更加紧张,他们之间的竞争也卷入了一场未来互联网的革命――将颠覆网络的结构、设计以及应用的革命。

过去的大约十年间,网络由Google法则定义――采用精确且高效的方程式,准确地解析线上活动的每个字节,从而建造了一个冷静的线上世界。而Facebook总裁马克•扎克伯格则描绘了一个更加个性化、人性化的网络,也就是我们的朋友、同事、伙伴和家人的网络,它将成为我们主要的信息来源,就像从前没有网络那样。

扎克伯格设想,用户可以通过这个“社会地图”找到一个医生,一台最好的照相机,或者一个自己想雇的人,而不是在Google上使用死板的关键词搜索到这些信息。对于如何畅游网络世界,这确实是一个全新的想法,也把Facebook放到了中心位置――换句话说,就是现在Google的位置。

如果是一个自大的暴发户说出这些大胆的话,人们很容易对其嗤之以鼻。毕竟,Google就像世界上最重量级拳击比赛的冠军――每个人都想挑战。

但经过几年的发展,Facebook已经从一个下巴脆弱的轻量级选手成长为理所当然的拳王挑战者,它已经成为最受欢迎的网站之一。超过2亿人在Facebook注册,约占网民总数的1/5,他们平均每天在该网站上逗留20分钟。

Facebook也从Google挖走一些知名的人才,包括现任首席运营官谢瑞尔•桑德伯格、行政总厨约瑟夫•德西蒙尼等。

Facebook已经开始实施一系列野心勃勃的计划,打算让“社会地图”成为用户网络生活中更加重要的一部分。甚至一些Google员工也承认,Facebook是一个正在增长的威胁。一位Google高管说:“最后我们将正面交锋。”

竞争态势大比拼

2亿用户在Facebook上的信息通过Google几乎查找不到,同时,这些数据包含了巨量的活动信息,几乎就是第二个互联网。Facebook已经开始准备接替Google的角色,成为网络信息流通主要的驱动器。

Google:被Facebook排斥在第二个互联网之外

这一现象很值得注意,最有实力的网络公司,会因为一家还没开始盈利的公司而感受到威胁。

据内部人士估计,2008年Facebook不仅花光了2.75亿美元的收入,又多花了7500万美元;Google在2008年的纯收入为惊人的158亿美元,盈利则达到了42亿美元。即使是Facebook的高管也承认,Google在广告搜索领域已经确立了不可超越的领导地位,而Google大约90%的收入来自于此业务。

但Facebook自称正在追逐一个刚刚出现在网上的更大市场:奢侈品牌广告相关活动。Google再一次想与Facebook联合,以吸引这些巨额广告投入。目前,两家公司不但没有合作开发在线品牌广告,反而在这个领域互相竞争。

就像一个典型的喜欢说人坏话的年轻人,Facebook首先攻击对手已经过时了。“Google无论如何也不能代表未来的科技。”一位Facebook元老说,“Facebook是一个先进的通讯网络,支持无数种联络方式。将这两者进行比较没有意义。”

为了更好地说明Facebook对Google的挑战,就以我的邻居韦恩为例。他是一位毕业于加州大学伯克利分校的计算机科学博士,一个写过很多一流程序的老手。我们是朋友,因此我很了解他。我甚至了解得更多,因为我们也是Facebook上的朋友。从他在网站上的资料中,我不仅了解一些基本信息――他的生日、住址、简历,以及他妻子、儿子和继子的照片。我还发现,他喜欢自制啤酒,也喜欢看卡通片,他上周还去了我喜欢的一家餐馆吃饭。他把过去两个月日常生活中的一些事情都放在了网上,包括担心他儿子参加的少年棒球联赛会不会因为下雨取消,还包括问朋友他家中央供热系统的叶轮是怎样工作的。

但是如果在Google上搜索韦恩的名字,我几乎得不到什么关于他的信息。Google把我领到了一个很老的个人主页,里面几乎所有的链接都过期了,还有一些他过去几年写的计算机方面的论文。事实就是这样,韦恩在Facebook上的信息在Google上几乎查找不到,因为这些信息和其他2亿Facebook用户的信息一起,都存放在这家社交网站大约4万个服务器当中。同时,这些数据包含了巨量的活动信息,几乎就是第二个互联网。

据Facebook估计,每个月其用户会上传40亿条信息,包括新闻故事、个人状态更新、生日许愿等,同时也上传了8.省略就能访问到好友信息。例如,用户可以登陆Digg阅读好友推荐的文章,去Citysearch看看他们最近关注了哪些餐馆,使用TechCrunch、Gawker或Huffington Post阅读他们留下的一些评论。奥巴马总统就职当天,数百万用户使用他们的Facebook账号访问了CNN网站,第一时间与朋友们讨论活动实时进程。

2009年4月,Facebook推出了公开的信息流应用编程接口Open Stream API,用户可以利用该工具对其他人更新的信息加以利用。此前,用户只有去Facebook网站才能看到好友动态;现在API用户可以将此信息导出到任意站点或者独立的应用程序――就像使用Twitter的桌面客户端一样。

Connect和Open Stream不仅仅允许用户从别处访问Facebook网络,还实现了用户长久以来的愿望,就是拥有自己独特的、可以遍布网络的个人档案。通过将Facebook账户与线上活动相联系,用户一改“你不知道是否是一条狗与你聊天”的匿名网络印象,取而代之的是任何活动都与真实的个人相关。

在Facebook高管看来,这会让在线联系更有意义也更个性化。试想,如果网络上的评论都是实名发表而不是昵称署名,那将会怎样呢?

“直到现在,所有科技进步都承认信息和数据是最重要的。”Facebook高级平台经理戴夫•莫宁如是说,“对我们来说,最重要的是有个人坐着面对键盘。我们认为网络就是关于人的。”

但是光靠人是无法与Google抗衡的,你还需要数据。Connect和Open Stream就是为了能让Facebook成为一个收集用户信息的重要力量。任何人登陆站点并使用Connect或Open Stream,他们就给予了Facebook掌握发生在这里的一切活动的权力,这便向Facebook服务器传送了大量信息。设计这两样工具,同时也是为了让属于Facebook的好友网络对用户变得更有价值,而且更重要。两者合力,要让用户的社交网络成为他们所有网络活动的中心。

优势劣势大比拼

Facebook的未来取决于如何基于用户信息销售定制广告,而这一决胜利器尚待炼成;而老辣的Google甚至愿意放下身段来仿效Facebook,这意味着决战的到来还需时日。

Facebook:尚需突破困境

即便以硅谷的标准衡量,扎克伯格依然是出了名的自负。两年前,传闻雅虎出资近10亿美元收购他的公司,被他回绝了。他应该可以向Google或微软卖出更高的价钱。他名片上的话也很有名:我是CEO……。他把Facebook描述为百年一遇的沟通革命,暗指自己堪比古登堡(欧洲印刷术发明者)与马可尼(无线电通信发明者)。

很具讽刺意味的是,扎克伯格把Google比作“老大哥”(英国科幻小说《1984》中的独裁者)。毕竟,许多观察家担心Facebook自己已经变得控制性十足。和Google不同,Facebook使用户很难导出他们的通讯录、邮箱地址、照片和视频。一位Web2.0支持者称,这说明这家公司很看重自己的私有数据,甚至比用户的个人体验更重要。

2007年11月,Facebook了Beacon,很笨拙地试图将广告插入用户动态中。用户们认为自己的权益受到了侵害,抗议持续一个月后,扎克伯格公开道歉,并很快关闭了Beacon。

接下来,2009年2月,Facebook悄悄更改了服务条款,宣布对贴在该站点的信息拥有永久所有权,甚至也包括注销账户曾经的信息。用户们表示强烈反对,数百万Facebook用户在线签署了请愿书,抗议条款更改,迫使Facebook最终放弃更改条款。

该事件让很多人都担心,他们是把个人信息给了一个私有的、唯利是图的公司。一家纽约杂志在四月号封面上谨慎地问:“你拥有Facebook吗?还是Facebook拥有你?”

Facebook高管称,公司更改服务条款仅仅是效仿了其他网站,并没有恶意。经过用户的投票决议,Facebook重新了一份修改方案。

围绕Facebook的争论说明了社交网络面临的一个不可逾越的障碍:它拥有了巨量的用户数据,但一旦要利用这些信息,其用户就会感到害怕。这并不是一个学术问题,这家公司的未来取决于它掌握行为定向技巧的能力,即如何基于用户信息销售定制广告。理论上讲,这对于营销人员应该是个黄金机会,Facebook按效果收费的广告计划允许他们自行设计并广告,范围想要多窄就多窄(同时该公司还启动了一个类似病毒广告营销的计划)。但是Beacon的失败表明,“直接有用”和“尾随偷窥”还是有明显界线的。迄今为止,还没有广告人愿意跨过这条界线。

在某种程度上,Facebook的困境源自它的成功。用户把该网站视为神圣的空间,一个可以和朋友亲密交谈的地方,一个不会被乱七八糟广告打扰的地方。但是随着Connect和Open Stream的出现,Facebook可以不在自己的地盘卖广告了。就像Google的AdSense在其他网站卖广告一样,Connect和Open Stream最终会把Facebook的广告带给其他网站或应用程序。但和AdSense有一点不同,Facebook的广告就像是为目标客户定做的。公司COO萨德伯格说:“我们有别人不知道的数据。”

于是那些握有巨额广告预算的品牌出现了。Google向他们献了4年殷勤,但没什么效果。尽管Google的广告搜索确实把大量的广告带给了用户,却无法很有效地为需求不清晰的用户创造需求。Google使出浑身解数吸引这些广告客户,包括买卖广播广告,以及收购YouTube。它显然有明显的理由执着下去――如今网上的品牌广告市场一年只有500亿美元,而在线下却是一块价值5000亿美元的大蛋糕。

Google:老大帝国的与时俱进

Google追求品牌广告的决心是如此迫切,以至于一些公司高管愿意把面子问题丢在一边,想再次寻求与Facebook的合作。

不管最终双方能否合作,Google都已经明显受到Facebook的影响。2008年12月4日,就在FacebookConnect当天,Google也推出了同类产品――Friend Connect,允许站点链接到主要社交网站的账户,其中包括MySpace、LinkedIn、Ning、Hi5和Bebo。

2009年3月,在Facebook出价5亿美元收购Twitter失败后4个月,有消息称Google也就收购一事与Twitter谈判,该消息也得到了一位Google内部人士的证实。Twitter的吸引力显而易见:它的发展速度甚至比Facebook还快,3月其用户数量增长了一倍,它还同意让Google访问类似Facebook中好友动态的个人信息。

最近Google又推出了网络通信平台Wave,鼓励类似Facebook的信息共享和交谈。看起来,Google甚至已经承认扎克伯格对自己的搜索不够个性化的指责。4月,Google宣布一项计划,允许个人创建详细的档案,当别人搜索他们的名字时可以浏览这些资料。如果选择这项业务(注意,仅仅是如果),用户就可以更容易控制自己在网络上的形象,这也会刺激他们与Google分享那些从前只提供给Facebook的个人信息。

Google甚至愿意效仿Facebook,谨慎地尝试第三种网络营销――行为定位。Google长久以来都对用户保证,不会利用他们的个人信息做定向广告,而只依赖于数据积累或匿名搜索行为。Google CEO埃瑞克•施密特在关于Beacon的争论中说:“你和用户之间有条线(即不可滥用用户信息),而你也不想跨越它。”但在3月,Google开始了自己的行为定位计划,跟踪用户的浏览并传送定制广告。用户可以选择编辑个人档案,或者直接退出。

命运之轮

当后浪发展为前浪,沙滩上的命运已经注定。

通过收购YouTube的经验,Google已经看到要保持爆炸式的用户增长需要花费多少金钱。他们在2006年为了维系与MySpace伙伴关系花费了9亿美元,这样失败的合作让Google知道,从社交网络赚钱有多难。

扎克伯格的年轻也给了Google信心。即使Facebook有最智慧最坚定的领导,它仍然会面对很多艰难的挑战:将大量的用户群转变为可持续的生意。一位Google高管表示:“如果能找到一种方法突然盈利,他们一定是一个威胁。但他们办不到。”

Facebook的反对者当然也有道理,但在他们过于得意之前,也许会想起当年那个找到新方法运营互联网的新公司。这家公司用了5年时间培育自己的用户群,完善自己的产品,在风险投资对他们如何赚钱指手画脚时顶住压力,直到成为每个人网络生活中不可或缺的一部分时,它的商业道路才逐渐清晰,并很快成长为世界上最强大最富有的公司之一。至于它的名字,当然就是Google。

E-mail:chinacbr@vip.省略