老板,别让你自己成为企业形象的绊脚石(上)

作为一家公司的老板，你确定你花出去的钱能值回票吗?你能衡量你的企业形象获得多大幅度她提升吗?关键是，你是否理解企业形象对于你生意上的价值在哪里

相信只要你的公司创办有些时日，或者具备一定的规模以及知名度，你难免会收到类似的企划案：邀请你的公司参加年度某项荣誉的评选，对你进行新闻采访以扩大你的社会影响力，希望你能对某项赛事进行冠名，或者动员你对一个有意义的公益活动慷慨解囊。这些企划案无一例外地会强调一件事，要你所做的这些有助于提升你的企业形象，但是前提是需要你支付相应的费用。

那么你会动心吗?抛开你的爱心或者某种特殊的情结，作为一家公司的老板，你确定你花出去的钱能值回票价吗?你能衡量你的企业形象获得多大幅度地提升吗?关键是，你是否理解企业形象对于你生意上的价值在哪里?

或许你会说，良好的企业形象能够改善品牌美誉度，促进销售。

真的是这样的话，那就大错特错了。当然你可以略感欣慰的是，持有这种错误观点的人大有人在。

很多老板都把“企业形象”和“品牌形象”混淆一谈了。

企业形象并非品牌形象

一句流传很广的话，“产品是工厂生产的实物，品牌是顾客购买的愿望”，意思是说，相对于真实可见的产品而言，品牌是虚拟的，是用来描述产品与顾客之间的关系或者说是情感。

比如，作为笔记本电脑，顾客看到索尼时想到更多的是年轻、时尚、奢华，看到惠普则更容易联想到成熟稳健的商务风范，于是顾客会根据价值取向的偏好形成相应的选择。

品牌形象只对顾客有效，但是企业形象则宽泛了许多，其受众群涵括企业生态链涉及到的所有相关资源体，比如政府、行业协会、银行、媒体，尤其是供应商、分销商、外包服务公司等客户机构，甚至竞争对手。企业形象就是外界通过与企业接触交往过程中(包括道听途说的舆论传播)所感知的总体印象。

所以说，向非顾客群体来谈品牌形象是对牛弹琴，而意图通过企业形象来改善与顾客之间的关系、说服顾客购买也是徒劳的。兹举例如下：

青岛海尔集团的企业形象是优秀的，并一贯被视为民族工业的骄傲，是最具国际声誉的中国企业之一，其管理经验被作为哈佛商学院MBA教学案例，以海尔创业历程为素材的电影《首席执行官》被日本作为贺岁片引进公映，可见海尔的企业高度。

但是海尔手机呢?顾客会因为海尔国际化的企业声誉而对其手机产品产生兴趣吗?显然没有，海尔手机在顾客心目中仍然与其他国产手机并无明显区别，被认为是缺少原创精神，品质表现平庸的中低档手机。手机事业给海尔集团造成巨额亏损，并且业绩萎缩的趋势还在蔓延。

家乐福曾因涉及不恰当的政治传闻，伤害中国人的民族感情，于是遭到网友的集体抵制，企业形象一度陷入泥潭。但是家乐福在中国的同期业绩并未因此受到明显影响，店内人气依旧很旺。

原因在于家乐福在各大城市的社区商圈中普遍达到近乎垄断的水平，能以独家资格给顾客提供高效率的一站式服务，对顾客构成不可替代、不可或缺的交易关系，于是在非理性的“爱国热情”与理性的“生活必需”之间，大多数顾客选择了后者，毕竟非理性的情绪只是一时冲动，而理性才是恰当的消费态度。

因负面消息导致企业形象受损的例子很多，如宝洁涉嫌对全国牙防组捐款以换取虚假认证、雀巢被指售华食品含有转基因成分遭逾五千名网友提出抗议、麦当劳涉嫌非法用工等等，尽管曾惹得舆论一片哗然，其市场根基并无丝毫动摇。

对于企业形象来说，还有什么比企业破产来得更严重呢?所谓成王败寇，企业破产等同于商战中的失败者，但是通用的破产却并没有影响到顾客对其旗下品牌如悍马的追捧热情，以及范思哲申请破产保护的传闻同样无损于这个声名卓著的“时尚帝国”的性感气质。

由此可知，公众的看法并不意味着实际顾客的看法，这是为什么很多企业尽管在公益赞助、赛事冠名方面耗资巨大、对其销售业绩却无贡献的原因所在。当然这样讲，很容易引起争议，正如一位商业大亨所说的，“我知道我的广告费至少有一半打了水漂，但是我不知道是哪一半”——既然如此，又何以证明赞助活动对销售没有实质的帮助呢?

在《健力宝赞助广州国际龙舟邀请赛》的新闻稿里，我们看到这样一段话：“健力宝一直是中华民族饮料的首席代表，从1984年‘中国魔水，的诞生，到洛杉矶奥运会之后，健力宝成为中国国家队的专用饮料。伴随着女排、乒乓球、举重等12支国家队南征北战，健力宝名声大振，同时也被列为人民大会堂的国宴饮料……而在社会中，在中国体育蓬勃发展的岁月里，健力宝几乎伴随着中国体育每个历史性的时刻。健力宝见证了中国体育事业的腾飞传奇。20多年来，勇于挑战自我的健力宝创造的‘中国之最’达60多项，连续10年被评为‘最受消费者欢迎的饮料’。”

2009年，在众多饮料巨头的角逐中，健力宝以8000万元成功取得2010年亚运会指定运动饮料赞助权，成为健力宝企业赞助史上的又一大手笔。

事实上，健力宝如此在主流赛事上投入巨资，虽然从行业资格而言，无愧于“中华民族饮料的首席代表”的评价，却仍然在市场上处于边缘化生存状态，在一线城市难觅踪影，主要销售于信息相对闭塞的农村市场，这与“更高、更快、更强”的体育精神相去甚远，与同是本土饮料企业的王老吉、哇哈哈来说，差距也是很显然的。

公益赞助能够塑造强势的企业形象，却难以改善产品与顾客之间的关系即品牌形象，能够支持这一观点的案例如赞助经验丰富的可口可乐。

据其前首席营销From .cn官齐曼叙述，尽管可口可乐可能是世界上赞助最广泛、经验最丰富的商业赞助活动家，赞助如奥运会、世界杯、奥斯卡、美式足球超级杯以及其他许多重要活动和不计其数的小型活动，但是未必都能得到有效的商业回报，而且这一不合理的现象在其他大企业的各种赞助中常有发生。

几十年来，可口可乐公司一直为奥运会提供赞助，当他们问到人们对此有何感想的时候，得到的回应却是“赞助奥运会证明可口可乐有大把的钱”，令齐曼所代表的公司高层大伤脑筋。