春节促销,不是热门也热销

春节前后，是商超渠道食品、糖果、饮料、白酒等产品的旺销季，但还有很多产品和春节的直接联系不大，不是这个时段的消费热门，甚至是冷门产品，那怎么能赶上春节这个“大集”，也红红火火过个年呢?

“漂漂亮亮过新年”

朱建明

日化产品不是春节的应季产品，较难拿到合适的档期和堆头位置。不过，只要突破思维限制，找出亮点，日化产品也能“过个好年”。去年春节，我们与当地经销商合作，在10家重要卖场进行了主题为“漂漂亮亮过新年”的联合促销活动，取得了很好的效果。

节前促销对团购

春节前的促销重点为企业团购，主题是“答谢员工，让他们漂漂亮亮过新年”，从春节前25天开始，春节前10天结束，为期15天。

当地有大量劳动密集型企业，在春节前有给员工发放过节礼物的习惯，礼物发放数量庞大，需要一定的品牌知名度，同时单品价格需要低于10元。针对这种需求，我们设计了如下的促销方案：

・飘柔日常护理绿茶去屑200毫升单品，原价9．9元，促销价8．8元。

・12％折扣，卖场承担10％，经销商承担2％。

・每家卖场厂家支持500元堆头费，500元DM费。

促销结果：整体促销销售额384384元，比预期增长6．8％，厂家促销费比为2．6％。

节日促销对个人

节日期间的促销重点为当地个人消费，主题是“让我们漂漂亮亮过新年”，希望以提高单价提升销量。活动从春节前9天开始，春节后6天结束，为期15天。

・针对3人以上家庭促销大包装产品：750毫升飘柔精华护理去屑洗发水与2公斤汰渍三重功效洗衣粉8．8折促销，卖场承担10％，经销商承担2％。

・针对春节送礼的消费者设计3种套餐：价值68元套餐送精美大红色包装手提袋；价值88元套餐送精美大红色包装手提袋与精美贺岁灯笼2只；价值1l 8元套餐送精美大红色包装手提袋、精美贺岁灯笼2只和50毫升玉兰油保湿洁面乳1支。由店内促销员完成产品包装和赠品发放。赠品由经销商提供，费用厂家承担50％。

・堆头费用每店500元，厂家提供。

促销结果：整体促销销售额498698元，比预期增长3．8％，厂家促销费比为3％。

节后促销对民工

节后促销主要以返城的民工为目标客户，主题是“漂漂亮亮过完年，新年新气象”。促销品以小包装产品为主，方便收入较低、单身生活的外来民工采购日常生活必需品。活动从春节后第7天开始，春节后第2l天结束，为期15天。

・350克汰渍净白8．5折促销，卖场承担10％，经销商承担3％，厂家承担2％。

・买90克佳洁士草本水晶牙膏及佳洁士缤纷彩虹牙刷各一支，送塑胶漱口杯一个。赠品费用厂家与经销商各承担50％。

・200毫升飘柔精华护理去屑洗发水8．5折促销，卖场承担10％，经销商承担3％，厂家承担2％。

・护舒宝棉柔5片装日用卫生巾8．5折促销，卖场承担10％，经销商承担3％，厂家承担2％。

・堆头费用每店300元，厂家提供。

促销结果：整体促销销售额142105元，比预期增长1．5％。厂家促销费比为3．8％。

这次春节促销，厂家共投入费用30670元，产生额外销售10251 87元，厂家促销费比为3％。整个促销前后分为3个档期，总计45天，平均每家商店每天产出2278元促销销量，结果令人满意。

亮点：

1．3个阶段的促销各自锁定特定目标购物人群，合理搭配促销产品和赠品，有的放矢，从而保证促销成功。

2．联合促销主题鲜明，与主流的食品、糖果、饮料等促销产生了有机互补，为商店带来额外销售和利润，从而得到商店积极配合。

5．POP宣传到位，以吉祥尾数“8”或“8”折传递折扣信息，与春节期间人们相互祝福“恭喜发财”相呼应，使购物者在购买过程中感到愉快。

“让我们成双成对”

朱建明

春节的欢乐气氛从春节前一直延续到元宵节后，而与春节接踵而来的还有一个节日――情人节，可以纳入春节促销一起考虑。对比火爆的春节促销，情人节促销显得较为弱势。不过如果能锁定清晰的目标购物者，设计新颖的促销活动，选择合适的促销产品、赠品组合，“情人节”促销一样会取得优异的结果。

在我作为渠道区域经理负责云南省的销售时，为了使春节后一个月的销售“淡季不淡”，在商超渠道结合中国传统的元宵节和西方舶来的情人节组织了一档促销。

为了和情人节相匹配，设计的促销主题是“让我们成双成对”，促销品类选择的是洗发护发类产品。洗发水属于价格敏感产品，而护发素价格不敏感，这样组合出击，在堆头上对洗发水进行9折降价促销以吸引消费者，而护发素保持原价，既扩大了销量，还获得了较高的价格。堆头上方的大型POP清晰阐明本次促销主题“让我们成双成对”，与“元宵节”、“情人节”男女之间成双成对、不离不弃的氛围相当吻合。

促销品选择了4种组合：飘柔洗发水+飘柔护发素，海飞丝洗发水+海飞丝护发素，潘婷洗发水+潘婷护发素，伊卡璐洗发水+伊卡璐护发素。在布置堆头的时候，每个堆头的4个面分别陈列一种组合。为了获得最大的促销效果，我们统计了各个品牌下单品的销售业绩，确定4个品牌中销量最好的单品作为促销产品。

云南的花卉比较便宜，我们在堆头上摆放了一些红玫瑰，要求促销员捕捉成双成对购物的男女，只要他们经过堆头即送上一枝玫瑰，并送上一句“祝你们节日快乐”的祝福。这种主动出击收到了极好的回报，80％以上接受了玫瑰的购物者都买了一套甚至多套产品。经销商配合制作了精美的纸质手提袋，上面印上“让我们成双成对”的字样，送给顾客盛放产品。

因为这次促销主题新颖，得到了商超的大力支持，洗发水10％的降价折扣都由商超承担了，并且有12家商超免费提供堆头，4家商超在免费提供堆头同时，又免费提供了DM宣传支持。

整个促销期总计15天，实现促销销售额297000元，超出预期20％。8家商超堆头费4000元由厂家提供，纸袋与玫瑰采购费用9200元由厂家和经销商各承担50％，厂家促销费用比例仅为2．9％。

亮点：

1．促销主题贴切，“让我们成双成对”与情人节气氛异常吻合。

2．洗发水与护发素有机结合，使“洗护结合更有利于您的发质”的产品诉求容易转化为“成双成对使用”的情感诉求。

5．使用价格敏感的洗发水折扣

促进购买冲动，带动护发素销售。

4．玫瑰与祝福语拉近了购物者和产品之间的距离。中国人好面子，接受了别人的馈赠，怎么好意思不回报一点呢?那就买一套产品吧!

春节“赢”销，啤酒也疯狂

崔自三

春节期间由于天气寒冷，很少有人喝啤酒。因此，春节虽然在其他快速消费品厂家看来是旺季，但对于啤酒企业来说，却是一年当中休养生息以备来年再战的销售淡季。但是，啤酒就只能看着别人“过年”吗?

逆向思维出创意

冬季是啤酒的销售淡季，但2006年春节，银月啤酒却一反春节被动销售的常规，反其道而行之。淡季也就是市场空虚的时机，也是抵抗较为薄弱的时机。所以，银月啤酒启动“赢销春节”行动，淡季销售反着做：

春节期间主管级以上人员一律不得休假，全部投入到终端一线，促销员全部在本地招聘，薪资采用基本工资加高额提成的方式，春节期间营销员、促销员享受假期补贴或春节后双倍时间休假的待遇，充分调动员工的积极性。

培训营销人员及促销员，从产品知识、企业概况、营销理论、促销技巧、标准话术、异议处理等方面进行系统培训。所有春节参战人员统一着装，服装上统一印制企业标识，营造声势。

锁定餐饮和零售终端，集中优势资源，重点专项突破。

主推产品为箱装600mL×12的VC果啤，终端铺货价格为30元／箱，箱内设刮刮卡，可集齐兑奖，也可以凭卡单独兑换1．5元现金。进入终端铺货时按照数量给予一定的奖品(比如食用油)、进店费、促销费等相关支持。

连环动作显奇效

围绕着餐饮终端以及各种有代表性的零售终端，比如社区零售终端、大型KA卖场等，银月啤酒展开了一场人海战、促销战。

1．免费品尝。对于啤酒这类快速消费品，最好的促销方式便是免费品尝。为此，在餐饮和零售终端设立展台、地堆、货架陈列等，开展大规模的免费赠饮、品尝活动。由于该款果啤是银月新推出的产品，突出“营养、健康、时尚”等特点，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜，产品一经品尝即被接受。

2．现场买赠。春节期间举行特惠活动，在餐饮酒店或零售终端购买产品者，均享受买二送一。

3．限量抽奖。以两瓶为一组，凡购买三组产品者，可以享受抽奖一次，购买一箱者抽奖三次，100％中奖。奖品样式繁多，有带有银月标志的启瓶器、打火机、钥匙扣、袖珍电话本等实物礼品；有2元、5元、10元、50元不同等级的现金奖励；还有饮水机、自行车等较大奖项。

由于在顾客或消费者进店之前，就有专人发放促销活动宣传单，再加上专业导购员彬彬有礼的推荐和引导，促销效果出奇好。这次促销活动，可以说是一环套着一环，在消费者品尝感受到银月啤酒独特的口味之后，现场买赠的优惠更让其纷纷解囊，而当场抽奖的刺激，也促使顾客“一赌为快”，从而让售卖终端人气大旺，销量一路攀升。

在2006年春节，银月啤酒仅在一个省会城市市场，就达到了往年春节5倍的销量。

亮点：

1．逆向思维，充分准备是前提。营销无定式，反常规中可能就隐含着机会，能不能挖掘出来，就看工夫下得够不够。

2．产品选择准确是基础。没有选择常规啤酒产品，而是通过极具卖点的VC果啤，既可当啤酒待客，也可作饮料，还可作馈赠礼品，迎合了消费者的需要。

3．锁定合适渠道是关键。通过锁定终端而舍弃其他渠道，得以聚焦营销资源有的放矢。

4．促销创新是核心。合适的才是最好的，用环环相扣的针对性促销套牢终端和消费者，激发、调动了他们参与的积极性。

别人的做法也许不能照搬，但关键是能不能举一反三，善于借鉴。开动脑筋，跳出“惯性”，我们也能找到自己的“快乐春节”。