主持人评价体系构建的几点设想

目前,电视节目主持人的评价渠道大致有三处:一是业内专家的评价,二是电视观众的评价,三是调查公司收视率的评价。业内专家的评价主体主要有台长、总编、中心主任等电视台内的领导、电视从业人员、学者专家等。电视观众对于电视节目的评价手段主要有观众来信、观众来电、互联网发帖等。调查公司对收视率的采集主要来自机顶盒采录、电视收看记录,从统计学原理方面解释收视率的合理性。

评价指标多元化,

并应用修正指标和加权指标

面对多元化和复杂化的电视节目,单一的评价体系不能全面反映媒介的传播效果,必须引入多元的评估标准,对不同类型的电视节目主持人应采用不同的评价指标,构建一个多层次、多因素、多变量的动态系统,这样才有利于反映出主持人的整体素质。

收视率是电视节目生存和发展的重要支撑,其重要性毋庸置疑。没有了收视率,节目也就无法生存,其他的一切衡量指标也就没有任何意义。但是片面追求收视率存在很多弊端,如导致媒体社会责任缺失、削弱主流意识文化的有效传播、导致电视资源的浪费等,因此不能单纯依靠收视率评价节目和主持人,还要综合考虑专家学者评议、观众满意度等其他指标,寻求主持人评价指标的多元化和多层次。电视节目的诸多因素都会影响到其收视率,主持人只是其中因素之一。另外属于资讯、专题、纪实等不同形态的电视节目,类别也不尽相同,收视率高低无法进行对比,经过修正推量后,就可以得出可进行比较的收视率。

各项评价指标因素在对节目的贡献中所起的作用不同,重要性不同,所以在对主持人进行评价时不同分量的指标所占的比例也不应均等。应该结合不同节目的具体特点对各项评价指标的重要性作出权衡,在各个评价指标加入权衡系数,利用加权法对主持人打分。

评价方法:主观和客观相结合,定性和定量相结合

上述主持人评价体系的评价指标中,收视率为客观评价,专家学者评议和观众满意度为主观评价。客观评价指标和主观评价指标各有其利弊,因此要结合运用。

定性分析。主观评价指标属于传统的定性分析方法,其合理性表现在:第一,台内领导对于广播电视领域的政策法规等基本层面很精通,是广播电视节目的把关者。主持人的素质主要包括政治素质、文化素质、业务素养、生活实践等,其中政治素质是主持人的首要素质,政治政策方面的要求也是对广播电视节目最基本最重要的要求。主持人的工作要符合党和国家以及电台、电视台的相关规定和制度要求,如果有一点与之相违背就可能造成非常严重的后果。而对于这一方面的把关只有电台、电视台的领导才有能力和权力做到。如果节目或主持人的言行不符合政治要求,即使收视率再高、受众评价再高的节目也不能够传播。第二,业内专家具有专业的学识和眼力,对于把握正确的舆论导向、提升节目的品位及发现问题、解决问题起到其他人员不可替代的作用。业内专家是专门研究广播电视节目的人员,无论是在理论上还是在实践上他们都有专业的水平。对于节目的制作及播出各个环节,他们都可以从专业的高度进行评价。从主持人的语言功力、节目驾驭到节目的设置、传播效果等方面都可从专业角度作出评价,指出其存在的问题,提出解决的对策。因此专家学者的评价对主持人能力的提升有重要意义。第三,同行可以从主持人自身角度出发,感同身受,作出评价。同行的评价比领导、专家更加具体细致,因为同行是主持节目的切身体验者,对于节目的感受和评价会更全面,是对专家评价的重要补充。

主观评价指标也存在弊端,表现为:第一,专家、学者、同行对主持人进行评价具有一定的主观性和随意性,因为缺乏量化的指标评价,所以缺乏一定的科学性和准确性。第二,专家、学者的评价与受众评价可能会产生较大偏差,因为业内专家的文化素质较高,而受众的文化层次及审美参差不齐,因此受众对于节目的兴趣点与业内专家会存在一定的差异。如看一个电视节目,专家会从画面、灯光、音乐、摄影等多角度去考量,而受众只会关注这个节目有没有意思。

定量分析。收视率这一客观评价指标属于定量分析,中央电视台原台长赵化勇说:“没有收视率,节目的思想性就无从体现;收视率提高了,导向作用才能更有效地发挥。一定规模的收视率是实现宣传效果的基本保证,两者并不矛盾。”收视率决定着一个栏目的生死存亡,对于节目的发展有着不可忽视的作用,“皮之不存,毛将焉附”,没有了收视率,一个节目也就无法生存,其他的一切衡量指标也就没有任何意义。

片面追求收视率可能带来对社会文化生态环境的污染和破坏,比如对于收视兴趣的误导、对审美价值的扭曲、对道德底线的叛离,造成媒体应有的社会责任感、权威性和公信力的缺失等等。

加权方法。对于主观评价指标中的专家、学者、同行、受众等不同评价者的评价也要采取加权的计算方法。即根据评价者的文化、职业、地域等不同的标准和依据,对其评价的重要性作出合理的权衡,得出一个加权系数,再根据加权系数综合评定来为各类评价者打分。收视率亦是如此,由于不同的节目有不同的收视对象,因此具体节目的收视率要具体分析,要根据收视人群的不同特点,不同节目采取不同的加权系数,得出最后的收视率评价。

评价操作:独立于媒体的第三方评价机构、评价人员、评价软件

有了系统、科学、规范的评价指标和评价方法,还需要严格、准确、真实的评价操作程序操作,这是关键的一环。对于主持人评价体系的操作应由独立的社会第三方来实施,从资金、技术、研究水平、评价软件等方面更有保障、更科学,也使评价更客观准确。如央视市场研究股份有限公司(CTR市场研究)是经国家外经贸部批准设立、在国家工商管理局注册的外商投资企业。它在吸取外资集团的资金、技术软件、研究水平、国际市场的基础上,充分发挥本土员工、本土经验的优势,将公司发展为国内最具实力的研究咨询公司。央视市场研究主要进行各种商业市场调查研究及日用商品消费者调查、报纸阅读率调查、电视收视率调查、广告知晓率调查和互联网使用率调查,数据采集和分析软件研究与销售。

对评价结果进行多层次的分析,使得其对主持人的评价结果不是一个简单的分数和一个笼统的概念,而是有具体实际指导意义的参考指标。评价分析应该具体分析主持人各评价指标中有哪些优势,哪些劣势,找出主持人需要提升的方面,存在问题的原因及解决问题的具体策略。

评价结果提供的数据,应该应用于电视台对主持人的培养及策划中,根据评价结果数据明确主持人更适合于什么样的节目,对于主持人的节目预算、工资奖金等方面都是较科学的参照。(作者单位:中国传媒大学)

栏目责编:曾鸣

参考文献:

1.《电视节目评价体系研究报告》,《OWMO全球传媒观察》,2006年11月08日。

2.刘燕南:《数据使用者的现状与需求解读――电视收视率在电视工作中的应用访谈报告》,中华传媒网,2005年12月2日。

3.《CCTV频道品牌化:探索电视改革新路》,《人民日报》,2006年08月02日。

4.中国国际电视总公司网站首页。

5.刘燕南:《从引入收视率到推出满意度》,北京,北京广播学院出版社,2002。