新华社手机视频业务的发展方向

早在2005年初,新华社率先推出了“专门为手机用户量身打造”的新华视讯,目前已经在中国联通CDMA1X平台上开通了三个轮播频道,并同时向中国移动用户提供近万条精彩视频片段的点播服务。新华视讯手机视频是新华社秉承世界高新科技的发展趋势,更好履行自身职责的重要举措,它帮助了新华社在新媒体时代中用新技术手段占领舆论阵地,把握正确的舆论导向。

定位:

权威性与娱乐性的融合

一直以来,新华社都是通过三种业务形式履行自己的职能。一是传统形式的报道,即党和国家授权的公告性新闻和其他重要新闻,同时搞好内部参考性报道。二是媒体形式的报道,即新华社旗下出版的报纸和期刊,是中国媒体市场上具有影响力的生力军。三是新形式的报道,主要是在新技术条件下兴起的网络、信息和音像等方面的报道,主要通过纸质、电子和视音频形式,为用户提供权威的信息服务。如此看来,新华社本身具有的权威性不言而喻。从某种意义上说,新华社就是国家的新闻发言人,不管传播的是文字还是视频,它庄重与权威的形象时刻不能改变。

时至今日,手机绝非仅仅是一种通信工具,事实上已经逐渐发展为一个极具个性的多媒体接收器。目前,移动通信行业习惯把移动通话以外的业务称为移动增值业务,主要包括为受众所关注的“信息传播和个人娱乐”等业务。城镇中青年人口一直是手机的主要用户群,其中尤以青少年及商务高端人士对手机增值业务的兴趣最为浓厚。他们对手机的关注点正在由外观设计转向内容提供,对信息传播以及休闲娱乐等多种综合服务的需求也在不断增加。简单说来,面对手机视频业务的主要受众群,娱乐与资讯等内容必不可少。

综合来看,立足于坚守新华社的职能,权威性不容置疑;立足于满足主要受众群的需要,娱乐性不可或缺。权威与娱乐似乎格格不入,但仔细揣摩、我们发现只要把握好“度”,二者是可以兼容并举的。一方面,“权威”不在于单方面的强加,将“权威”以大众乐于接受的形式传播出去更易于达到预期的效果;另一方面,“娱乐”不是“愚乐”,娱乐也有自己的精神指向,在“权威”的指导下更容易指向“真善美”的娱乐本质。可见,权威与娱乐并非生来就是矛盾的,如果能将两者合理有效地融合在一起,将为新华社的手机视频业务指明一条极具竞争力的发展之路。

内容:整合之“博”与特色之“专”

目前,新华视讯手机视频的主要内容包括新闻、证券、体育、娱乐、社会趣闻、人物、科技、军事、风光等多个方面,不难看出新华社正在利用其强大的“多媒体数据库”,为手机用户提供多姿多彩的内容,力求满足不同人士的不同需求。但是,换一个角度来看,由于战线拉得过长过宽,必然导致力量不集中,“高、大、全”的内容模式很难给用户留下深刻的印象,更无法突出新华社手机视频的个性与特色。因此,在“博”与“专”的博弈下,如果能在整体“博”的同时突出特色之“专”,将会给新华社的手机视频业务带来更为广阔的发展空间。

通过对手机终端用户的宏观考量,本着以核心受众需求为重的态度,新华社一方面可以突出自身强大的优势,利用自己遍及世界各地的“多媒体数据库”,及时甚至实时地引领受众纵览全球大事;另一方面,根据核心受众群的喜好,整合资源并着力发展新闻热点与文艺体育等受众喜闻乐见的节目内容,全面运用新华社这一良好的平台,带给受众最权威、最有特色、最有深度,也最有乐趣的手机视频。

形式:实时便捷的资讯传递

与以往听广播长大的一代、看电视长大的一代不同,当今的一代是伴随着互联网、手机等新媒体成长起来的。目前,新一代的受众群体已经逐渐形成。由于便于携带、实时传播、互动性强、个性化服务、高普及率等优点,手机正在成为一种新的强势媒体,而手机视频业务已然成为其重要的发展方向,即随时随地让用户通过手机收看视音频节目并通过订制等手段进行视音频的个性化点播。这种新鲜的传播形式与当今中国社会所凸显的快节奏、多层次、个性化等现实需求相得益彰。

手机自身的特点恰恰是手机用户对手机视频业务的期待,即实时、互动、个性、便捷的资讯传递。现代人对资讯的迫切渴求是不言而喻的,人们希望以最快的速度了解自身生活的这个世界,手机的出现无疑促进了这一需求的实现。但手机也有相对的弱势,比如屏幕小、清晰度不高等等,这就对手机视频业务提出了更高的要求,如短小精悍、趣味性、音画紧密结合等等。事实上,不是每一条信息都适合用视频的形式提供给受众,而以视频形式推出的信息就一定要尽力做到传达出丰富的音画组合以及带给受众最精彩的视听感受,只有这样的资讯才是观众乐于接受的,也是适合在手机平台上传播的。

延伸价值:

“互动”与“个性”的品牌化营销

环视当今领先的传媒机构,无论是美联社、路透社,还是CNN,市场竞争力的核心都在于自身强大的资源整合能力。如今,新华社的多媒体数据库已经具备了强大的内容整合集成能力。作为一个数据支撑平台,它是手机视频等多媒体事业发展的前提和基础,也为手机视频品牌化的营销方式提供了可能。与此同时,“互动”的双向性让受众不仅仅是信息的接受者,更是信息的参与者;“个性化”的服务满足了他们“量身定制”的优越感;再加上“实时传播”的快捷资讯,这三者构成了新华社手机视频业务未来的发展方向。

如前所述,手机视频的延伸价值在于互动、个性与实时传播。互动意味着在提供服务的同时,要注重受众的反馈,并以此进一步优化自身的内容资源;个性要求媒体摸清受众的习惯和喜好,通过对内容资源的高效整合为受众提供完全个性化的服务;实时传播则要求媒体随时随地提供服务,将整合过的内容以最快捷的形式传到受众的掌中。新华社作为全国甚至世界的一个信息总汇,更应该在完成上述任务的同时全力打造自身的品牌价值。品牌的价值亦即受众的口碑和用户的忠诚度,对品牌化营销的不懈追求才是手机视频业务的可持续发展之路。

结语:

社会利益与自身效益的双赢

2008年12月,工业和信息产业部的通信业主要指标完成情况显示,移动电话用户达到64123万户,比上年末增加了9392.4万户。这些用户大部分时间都会携带手机,可想而知,手机已经成为当今社会最方便快捷的媒介终端。如今,3G牌照已经发放,手机视频的技术障碍已得到有效解决,手机视频业务的发展趋势锐不可当。在此种形势下,作为国家通讯社的新华社更应增强责任感,为社会、受众提供更为满意的服务。相信在实现社会利益的同时,也会从中收获更多的自身效益,促进自身的全面发展。

(作者单位:南京师范大学新闻与传播学院)