成为BC分析师

植入黄金?

还是卖下地雷?

BC分析师的工作就是每天对着电脑屏幕阅读剧本。了解人物性格，知道情节走向，然后把市场部带回来的产品巧妙地嫁接到剧本中。这种做法可是和美国接轨的哦，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。上世纪30年代，宝洁在广播剧中插入香皂广告的做法，直接导致了“肥皂剧”一词的诞生。BC分析师要植入的当然不是只有肥皂那么单纯，洗衣粉、手机、汽车、食品，甚至风景区、百年老店等等，几乎所有商品都可以拿来植入。怎么植入，这是一门学问。最常见的当然是一些不瞎不聋都能看出来的浅层植入。

比如道具植入：让主人公使用某产品，而且必须得让观众看清产品的logo；台词植入：像《大腕》中李成儒那段台词：“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼。”

剧情植入：《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克?耐克也出相机?”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。

场景植入：即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

音效植入：即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，“HolIomoto!”一定就是摩托罗拉的手机，“我的地盘，听我的。”这是动感地带。

听上去似乎不难。仔细翻找剧本，总能见缝插针地填满这些浅层植入，而且不会对人物和剧情有伤害。若真这么简单，一个高中生都能完成的功课，又干吗非高薪聘请商业剧本编撰师呢?中影集团还推出一种“影视剧植入广告分析系统”，能自动识别出剧本哪里适合的软件，就是一个生财软件啊。

这种浅层次植入虽然操作简单，但是它们与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。所以广告商并不青睐。既然说到“编撰”，肯定就有编剧和杜撰的成分。要对剧本有较深入的了解。通过对剧本的了解，才能揣摩出哪些是主要场景，进而尽量在主要场景中选取植入――因为影片成片后会有多次剪辑，如果选的场景无关紧要，被导演剪掉了，企业就要承担植入失败的损失。

我们看一些跑车的广告，一个孤胆英雄驾车驰骋其中，画面不是海边就是沙漠，要么就是丛林。这个时候你没有手机，没有剃须刀，也没有妻子、孩子、你只有你的汽车，你和它是相依为命的。007系列电影中，当皮尔斯布鲁斯南被坏人追杀时，他的宝马跑车总是能帮它化险为夷，摆脱歹徒。这个时候，汽车已经融入全部剧情，观众随着剧情的发展，人物命运的起伏，在强烈的试听；中击中不断对品牌或商品加深印象和好感。这才是好的植入，不在乎logo曝光多长时间，重要的是他对观众的冲击。每一个去电影院看电影的观众，其大脑皮层都处于某种程度的兴奋状态，当人的大脑处于兴奋状态时，对外界事物的敏感度较高，记忆更牢靠。所以观众在影院看的贴片广告，其记忆度要远比电视广告、户外路牌等常规广告形式高。另外，电影院的影音效果，应该说是普通人生活中能接触到的最好的。在这样的环境下收看“广告”，效果自不一般，从质感上增强了广告的吸引力；影院的特定环境对广告收视有一定的强迫性，虽说观众可以选择离席拒绝收看。

最高明的植入是什么?不是在一双玉手上面戴一枚戒指或者刷上点指甲油，说白了，这都是最显性的广告。最有技术含量的植入是把皮肤割裂开，再把广告放进去，接着缝合伤口，最后抹去疤痕。听上去有些“重口味”，Who care?反正观众又看不到这一幕血腥镜头，他只要看到你整形过的五官就好。

如果问，植入广告里最难的是什么，可能就是文化的植入与输出了。因为它是最无形的。它通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。它运用了大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。也是在《大长今》热播的一两年，韩国料理和韩国化妆品大举入侵中国市场并且取得不俗的成绩。如果你能做到这一点，恭喜你，你已经拿到BC分析师的资格证啦!不过别高兴得太早，技术过关了不代表你能完胜这份工作。

我本是崂山道士，深谙穿墙之术，可别人总喜欢把我标本一样挂在墙上

你还记得《了不起的盖茨比》开篇的那句著名训诫吗?

“每逢你想要对别人评头品足的时候，要记住，世上并非所有的人，都有你那样的优越条件。”套用到BC身上就是：每当你想对土鳖广告商拳打脚踢，抱怨他不懂优劣的时候，要记住，并非所有的人，都有你那样的专业知识背景。但是光有知识是没用的，你没有权力，所以只能俯下你高贵的身姿，去迁就土鳖吧!阿门!

还记得早些年那个著名的十二生肖广告吗?疲劳式轰炸，直到人们耳朵起茧，口吐白沫，连砸了电视机的心都有了。观众固然是记住了这个品牌，然后等需要用到这个产品的时候，坚决不买，且只买他竞争对手的产品。这哪是在广而告之啊，简直是四面树敌。

植入广告本来就是穿墙术，可就是有那么些个脑袋里养鱼的人喜欢把隐性广告还原成显性叫卖，一个个好端端的情节硬生生地沦为“电视直销现场”。这是对手艺人的玷污啊。

《天天向上》有一期节目，汪涵先跟大家问好：“这里是X步-天天向上。”

紧接着，另外一个人就问：“你确定这里是X步一天天向上吗?”

接下来是：“这里好像真的是X步，天天向上……”

到最后，汪涵总结了一句：“没错，这里就是X步一天天向上。好了，今天我们的七次口播(指对品牌的口头播报)都完成了，下面正式进人节目。”

汪涵用一种最露骨的也是最诚实的方法播报了这条植入广告，用的也是罗列和堆砌，但却没有招致观众的反感，甚至能意外收获观众的笑声。这招数太令人刮目了，没有底气的人哪敢这么明目张胆?又哪能做得这般无懈可击?我们不难想象汪涵对这些植入广告轻微的抵触心理，但并没有消极地去抵制他。这就是聪明人吧。汪涵作为知名主持人尚且如此，何况默默无闻的你呢?

如果你已经做好了向汪涵靠拢的准备，那就开始BC分析师的下一站吧――扎剧组。

你就是一个人在战斗

中国最早的植入广告公司合润传媒的老总王一飞曾经说过：“好多合作都不挣钱，即使挣了钱，也可能会出现合作不愉快的状况。起初我们并不‘跟组’，结果成片与我们的要求相去甚远，后来我采用‘跟组’方式，却发现导演、制片、编剧、演员不理你，因为我们不专业!而客户未能实

现宣传目的也会产生埋怨。”

电视剧《奋斗》的编剧石康也认为，“如果要做广告植入，就必须在构思整个故事时考虑。可是现在有很多剧组，都是一边拍摄一边临时加入广告，不仅让广告显得突兀，连情节也被弄得支离破碎。”

石康谈到的问题也是王一飞在创业之初所遭遇的尴尬。也正是因为那段尴尬的经历，合润传媒才决定组建自己的BC品牌内容分析师团队。将广告、公关、营销及影视剧界的专家、学者聚集在一起，细致分析剧本内容与企业品牌的结合点。同时，由于BC分析师多具有影视剧实际拍摄经验，他们可以顺利地参与到每个剧组的创作沟通当中，与编剧、导演、灯光及演员共同探讨每个镜头、每个细节的呈现方式。

所以你现在明白为什么要扎剧组了吧?

你在剧本里写人物打电话必须用诺基亚手机，试问这个镜头要怎么给?大全景?近景?特写?如果你不懂摄影，你可能真的要被导演也忽悠了。因为植入广告都是制片人拉的钱，任何导演从本质上来说都是比较排斥的。曾听闻冯小刚有一次和制片人谈软植，其中一个很过分，小钢炮一听就火冒三丈，茶杯狠狠掼到地上，弄得脸上都是茶叶渣。《让子弹飞》的制片人马珂也曾想过在三大哥飙戏“鸿门宴”上植入某个百年老酒的品牌，酒商巴巴地送上来出千万，倔脾气的姜文愣是不肯就范，马珂和他大吵一架，冷战期都是靠彼此的媳妇递话。

在某些问题上，制片人和导演是永远存在对立的。明白了这个意义，你就该知道BC分析师在剧组的地位是十分微妙的――“虽无过犯，面目可憎”。所以有前辈留下千古名言：做一次植入广告的执行，能少活五年!而且要记住：你是一个人在战斗，别人是一个团队，而你是一个人侵者。

开机前，你要提前来到现场，看今天所要植入的商品是否完好，如果商品贵重一定要客户和剧组签好收条。

拍摄时注意观察监视器，以镜头中出现的logo频次和产品表现情况为准。拍摄完成后，需及时跟进，和制片方沟通剪辑工作，确保后期剪辑中素材使用无误。样片也要给客户观摩，确认无损害客户产品镜头及体现有误的部分，以免播出后发现时无法挽回。

听着都够晕了，都是婆婆妈妈的琐事，但哪个环节出了纰漏，其后果都不是你一个人可以承担的。

开发上游，延伸下游

有报道称，只有上映2万场，上座率在70％以上的影片才能吸引到电影广告。而一旦达到这些数据，软植广告的花费也是水涨船高。就拿《杜拉拉升职记》来说，被植入的的广告品牌就有23个，纯粹的广告的收益就达到了2000万，这对于一部电影1500万的总投拍成本来说，等于还没上映就已经实现了盈利。怪不得老徐在电影未上映前打趣地说，　“电影卖一毛赚一毛”。可这样的国产电影只是少数，上游固然吸引人，但僧多粥少，并没有太多有利形势，所以对于下游的开放和建设，才是重中之重。

下游主要是定制剧。最杰出的要数联合利华与电视手打造的《丝丝心动》与《无懈可击之美女如云》，这已经不是单纯的广告植入了，传统是有了剧本再植人，而定制剧则是把广告当种子，去分娩出一个剧本。

联合利华媒介总监周博认为，作为电视剧也好，电影也罢，内容的植入是未来一个大趋势，现在的观众已经越来越掌握自己的屏幕，而不是被动地被媒体压迫，所以摆在广告主面前的最大课题就是，我们常规的硬广告将逐渐失去效果。所以如何利用内容产业，这是将来的大趋势。在未来的三五年，软植广告很可能会决定品牌的生死存亡。所以职业前景还是十分辉煌的。

虽然这两部剧还是遭到了不少观众的口诛笔伐，揶揄它是“洗发水电视剧”。但不管怎么说，作为广告定制剧的开山鼻祖，它起了一个不坏的头。在《无懈可击》中，女主角要为清扬设计一个广告方案，恰巧她的感情也出现状况，她的男友一次次地欺骗她，辜负她，她会怎么办?很简单，甩掉他。她结束的这段感情，给他的工作带来灵感，那些号称去屑的洗发水却一次次让你失望，你怎么办?甩了它，用清扬的洗发水。

这个时候我们看到的已经不单纯是某个产品，而是这个产品所要传达的一种态度。

线下出击，360度整合

请问你最近一次看到AppIe的广告是什么时候?你也许想不起来了，但是你确实又觉得在很多地方都见过ipad、iPhone，iTouch，MacBook……为什么?

如果你留心的话就会发现，几乎所有的美剧和好莱坞电影，只要主人公用到电脑，屏幕上就会出现一个被咬了一口的苹果――不会给任何刻意的近景甚至特写，你也不会为了这个标识从剧情中分出神来。这个苹果作为软植的成功：策划精心，攻心为上，但这并非成功的全部――细心的你有没有发现，自从ipad横空出世以后，几乎所有的抽奖活动都会把它列为奖品之一?甚至有人断言：ipad最大的贡献将体现在抽奖业上!

下次，当你看到剧情有奖竞猜，或者参加首映赠送的各种礼物，你就该知道，这是软植广告的一种线下活动。除此之外，你还可以看到各式各样的平面授权、音像授权，比如海报、易拉宝、首映的背景板上会给出比较显著的企业logo：运用电影片花，或者影片部分段落，植入企业信息用于电视广告等商业宣传的形式等等。这些都是线下的保留节目。

真正体现创意的还是那些无可复制的活动，《变形金刚》中美特斯・邦威作为植入广告方，在电影正式放映前两个月就被激活了――全国2000家专卖店内划出一片变形金刚区域，放置变形金刚动画版产品。一个月后，这些动画产品又升级为装置造型：擎天柱、堕落金刚、大力神、双胞胎汽车人被放置在店内明显位置。电影上映前几周，美特斯-邦威除了在旗舰店内推出《变形金刚》的赠票、潮拍等常规活动之外，并在各大媒体播出随片广告――美特斯-邦威为《变形金》推出的限量版T恤衫穿插在汽车人和霸天虎的PK战中。在电影上映时，公司又“借台唱戏”，联合影院进行现场的产品推广，并乘胜追击推出“观众凭电影票还可享受特定产品折上折”的优惠活动，解封扬帆地为销售再添一把火。这一系列的线下活动硬是把促销淡季变成销售旺季。

BC的分析师的工作就是这样。在你全面了解这个行业之后，你可以先掂量一下自己有没有这个兴趣和能力，然后大胆做出你的选择吧!