拥抱互联网 电视产品全面升级

电视媒体如何借势新媒体，完成自身转型升级，已成为其不可回避的课题。

东方卫视率先扛起了大旗。今年3月，在上海文广整合改制的背景下，东方卫视中心业务拓展部成立，并成为中心“三中心、三部门”全新架构的重要组成部分。至此，备受大众热议的“电视内容产品化”、“电视观众用户化”以及“T2O”商业模式，在东方卫视的平台上有了明确的运作主体，并在集团规划中得以明确。

然而，电视媒体拥抱互联网，绝非易事。若仅凭形式变革，没有内容支撑，很容易沦为空中楼阁。如何实现电视内容产品化，并以此拓展出新的价值空间，东方卫视的先行者们做出了有益探索。

把观众变成用户

“我们的重要使命，就是把节目变成产品，把观众变成用户。”东方卫视中心业务拓展部副总监蔺志强说。

业务拓展部成立后，东方卫视联手蓝色火焰，全力打造T2O模式的《女神的新衣》。

如果说对“电视+电商”模式的实践，《舌尖上的中国2》只是“无意为之”，《爸爸去哪儿2》仅仅是线下的结合，那么《女神的新衣》则是从节目创意源头到生产营销，都注入了“内容即产品”的基因，实现了电视内容的商业变现。

《女神的新衣》播出后，有媒体计算该节目收益：OPPO独家冠名费5000万；天喔、韩后等特约赞助每家3000万；天猫支付4000万；三款相关产品游戏收益由投资方与合作方按比例分成。

另一方面，《女神的新衣》线下产品“以ASOBIO为例，其PC端流量增长5-6倍，手机端增长10倍，女神款的收藏量高达5000-6000，带动非女神款20%的销量；而伊芙丽前三期的旗舰店访客UV较之前增长100%，成交额增长50%。”

东方卫视完成了电视节目产品化的重要一步。《女神的新衣》所带来的影响力让合作伙伴嗅到了巨大的利润空间，也吸引了更多寻求合作的市场主体。

紧随其后，东方卫视深化与互联网的合作，宣布《中国梦之声》第二季入驻阿里巴巴“娱乐宝”。“在首发当时，就成为娱乐宝上线以来参与人数最多的项目。仅用12天，完成1亿人民币众筹，创造了娱乐宝产品最高纪录。”蔺志强透露。

观众从传统意义上仅仅参与节目互动，摇身一变，成为节目用户，甚至节目股东。蔺志强表示，观众的意见将有可能决定选手唱什么歌，穿什么样的衣服，设计什么造型，娱乐宝的一名幸运观众，将有机会在节目总决赛中参与颁奖。

这样的转变，究其缘由，即蔺志强所说的“缘起于传统媒体应对移动互联时代主动突围的大背景”。换言之，电视已经到不得不变的时候了。互联网具有的草根精神，让这个以都市人群定位的东方卫视也必须尽可能地囊括都市外的观众。互联网是通往广大用户最直接的途径，面对互联网，拥抱则共赢，远离则己衰。显然，东方卫视选择前者。

从“粉丝经济”到“用户经济”，从迎合观众到尊重观众，从强调观赏性到增强参与感。这其间的距离何止一步之遥。这是资源的重新整合，也是节目制作思维的转变。

节目制作思维转变

把观众变成用户仅仅是第一步。更重要的是，当观众成为用户之后，如何运用观众对优质节目的诉求，催生出更好的电视产品，提高收视粘度。因此，东方卫视更看重“用户参与”带来的“节目生产理念的突破和生产流程的再造”。

要做到这一点，在蔺志强看来，“要做好传统媒体向移动互联的融合”。

目前，传统媒体和互联网的整体局势是传统媒体从上游往下游渗透，而互联网公司则是从下游往上游发展。在产业链上下游流动的过程中，传统媒体和互联网很容易找到共振点，实现双赢。这个共振点是将优质内容、强势渠道和好的用户体验相结合。蔺志强表示，“将这三者结合得最好的，就是好的产品。”

《中国梦之声》第二季与阿里巴巴有了更加深入的合作，在内容拓展、媒介融合方面又向前迈进了一步。

《中国梦之声》第二季入驻“娱乐宝”，吸引24.7万用户的参与。同时，节目通过与微博合作，设置“虚拟观众席”，给观众一种置身现场的感觉；在微信平台上，《中国梦之声》建立了“微信聊天室”，以增强良好的用户体验；在节目播出过程中，节目设置观众“虚拟头像”，场外观众将会在电视荧屏上看到自己的头像。

蔺志强说，他更青睐的项目是“偶像直播间”，它为官方APP“哇啦”带来了相当规模的用户量。“产品推出的第一天，就有大概7万人注册，第二天大概有10万人，第三天大概有12万人，每天新用户大概维持在10万人左右”。这种节目用户的培养，最终也将转化为现实的收视率。

目前，东方卫视正以优质内容为依托，通过将内容、渠道和体验的巧妙缝合，实现电视节目制作思维的转变以及媒介的融合。

每一个节目都是一个平台

电视节目是文化创意产业的龙头，市场常常会以此为原点建构全新的品牌和平台。

“我希望我们每个节目和产品的品牌，都是一个平台，无论是《中国梦之声》《笑傲江湖》还是《两天一夜》，本身就应该是一个平台。以这个平台为基础，去整合资源。如果是音乐类节目，就去打通音乐类的产业链，如果是舞蹈节目，就打通舞蹈领域的产业链，如果是旅游节目，就去打通旅游类的产业链。”蔺志强表示。

电视节目的平台拓展、资源整合，源于优质且具有强大生命力的核心内容。“当你本本分分做好自己的事之后，你的产品，成为一个平台，资源自然会汇集，这种规模效应也会放大。”

基于《中国梦之声》的内容拓展不会因节目结束而停止。东方卫视将继续推进节目产品的开发。据了解，明年东方卫视还将会推出番茄手机，同时关于“哇啦”的用户数据产品等。

目前，无论是对于产品的拓展、媒介融合还是“T2O”的模式开发，全行业仍处于尝试阶段，东方卫视无疑起到了拓荒者的角色。然而，对于电视节目未来的发展。有媒体指出T2O2O（TV TO Online TO Offline）的平台战略是大势所趋，即通过电视节目吸引观众，同时进行线上用户开发和线下产品销售，最终实现多赢的局面。

东方卫视中心业务拓展部的成立，让电视节目内容产品的拓展更加明确化、具体化，同时，节目相关产品的研发和改造也不再依附于节目制作部门。这是适时而变的举动，从组织机构上，从业务流程上，均保证了节目从创意、制作到营销，具备更符合全媒体特征的运作方式。

（蔡俊）

（蔡俊）