超能女人:超能传播

能把干爹纯粹当做一种亲情的女人，就是超能女人；

能不靠12CM的高跟鞋照样脱颖而出的女人，就是超能女人；

能在三十岁后还敢坚持“宁缺毋滥”的女人，就是超能女人……

十月下旬，一组探讨“何谓超能女人”的平面广告出现在新浪微博上，用词生动，风格活泼，在引发一众观者共鸣的同时正式奏响了超能洗衣液“超能女人”整合传播活动的序曲。

超能为女人正名

2006年“超能”上市，成为纳爱斯集团继“纳爱斯”之后推出的第二个高端品牌，产品涵盖粉、精、皂、液等系列洗涤用品。

“本次‘超能女人’主题概念的提炼，不仅考虑到与品牌名称的无缝链接，更是建立在洞察目标消费者的基础之上。”身为创意负责人的英扬传奇&喜邑互动高级创意总监陈雄亮对此十分满意。

他介绍说，超能植翠低泡洗衣液算得上同类别中的“奢侈品”，主打天然植物萃取的健康环保牌，针对的消费群体也主要是一二线城市中的白领女性。她们收入较高，对洗衣用品除了去污、炫彩等基本要求外，更关注其健康属性，诸如伤不伤手以及是否破坏环境。

如何才能获得这群人的青睐呢？产品力自然是首要因素，但在当今社会，产品同质化已然不可避免，各种洗衣液在功能上差距甚微――基本都能洗干净。“此时品牌可能成为它们之间的唯一差异。”陈雄亮告诉《广告主》，“超能的市场传播不仅希望突出产品功效，更希望引发目标受众的情感共鸣，在她们心中留下美好印记。”

经英扬传奇调查发现，如今的独立女性们已经进入了一个“无所不能”的时代：过往数千年的传统社会里，妇女一直处于附庸地位，在家从父、出门从夫、夫亡从子，“男主外女主内”的枷锁将她们牢牢囚禁在家庭的一方小天地中，更有贤良淑德等诸多苛求。但随着经济社会的进步，新时代的女性地位越来越高，她们中的很多不仅出色地扮演了妻子、妈妈、女儿的角色，甚至成为各自行业中独当一面的女强人、佼佼者。一段网上流传甚广的“新女性标准”是：上得了厅堂，下得了厨房，杀得了木马，翻得了围墙，开得起好车，买得起好房，斗得过小三，打得过流氓。

无所不能即为“超能”。陈雄亮表示，“超能女人”的传播除了号召大家认可女性地位之外，还要为女人“正名”：“社会对女性的偏见依旧存在。比方说，大街上有位漂亮女郎开着一辆豪华跑车呼啸而过，百分之两百的路人都会下意识地想到 ‘小三’、‘干爹’、‘包养’系列词汇，理所应当地认为女性就是男性的附属物。我们不排除这种负面人物的存在，但实际情况是，更多的女性都是凭借自己的实力和才华闯出了一片天地。”

这样满满正能量的主题与纳爱斯多年来关注社会责任的传统一脉相承，从多年前雕牌的“妈妈，我能帮你洗衣服了”，到如今的“超能女人”皆是如此。

90秒广告联播

敏锐的消费者洞察为“超能女人”的成功传播打下了坚实基础，而接下来如何在具体执行中吸引受众的目光成为考验策划团队的巨大难题。

纳爱斯素来以影视投放为主，这次超能的整合推广也将重心放在了孙俪领衔的5支名人TVC上。

“能隐忍、能绽放，能繁花似锦、能纯净如一，能超乎所能，我是超能女人孙俪。”自2007年至今，孙俪一直担任超能品牌代言人，这位《甄传》里冰雪聪明的、《辣妈正传》里时尚前卫的夏冰在电视剧领域发展风生水起，不仅是屏幕上的女王，也是家里的娇妻。广告片上，她一袭火红礼服裙，姗姗走过人生中的几个代表性场景：年轻时的舞蹈练习室、当演员后在《甄传》的拍摄现场、出席镁光闪烁的颁奖礼……将文案以内心独白的方式缓缓道来。

另外4支广告则由奥运击剑冠军许安琪、新锐作家蒋方舟、超模影星于娜、芭蕾艺术家邱思婷分别演绎，在文案、风格上与“孙俪篇”保持高度上的一致。

“我们之所以选择五位意见领袖，是希望通过多明星营造群体概念――显然‘超能女人’并不是某一个人，而是某一群人，她们可能身处不同的时代，从事着不同的职业，但都在各自的领域中做到了自己的极致。换言之，每个女人都有超能的一面，超能女人无处不在。”陈雄亮对记者说。

众所周知，当前的媒介环境纷繁复杂支离破碎，一条新广告出街后常常石投大海般引不起任何关注。为了避免这种被淹没的厄运，超能做出了一个史无前例的大胆决定：将5条名人广告和“产品篇”组合成了一支长达90秒的片子，在各大主流电视台的黄金时段密集播放。

“央视我们投放了6个频道，从10月24日起持续两周时间。同时在一线卫视投放一周，都瞄准黄金时间段的黄金栏目，如湖南卫视的《天天向上》、《爸爸去哪儿》，江苏卫视的《非诚勿扰》等黄金广告位。还有优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等视频网站，展开集中宣传。”陈雄亮说。

此举一出，业内同行纷纷惊呼“牛”、“大手笔”、“不差钱”……显而易见，超能为这轮来势汹汹的市场传播砸下了重金，而物有所值的是大投入换来了丰厚的回报。“虽然我们投的是传统广告，但却用了非传统的投放思维，给消费者留下了深刻的印象。”陈雄亮评价道。

“超能体”风靡网络

电视广告联播无疑是超能女人campaign的重头戏，而它在社交网络上发起的推广同样引人注目。

TVC播出前，超能率先在微博上推出了本文开篇的那一系列接地气的预热文稿：“能每个月都与大姨妈并肩奋斗在工作岗位的女人就是超能女人”、“能让指甲油与洗洁精和平共处的女人就是超能女人”……并使用@照片这样拍、@时尚辣妈教室、@可爱宠物中心等女性时尚领域的微博账号进行推广。与针对个体超能的名人广告不同，预热稿重在与普通消费者进行精神层面的对话，引发了女性群体的共鸣，她们纷纷感叹：这说的不就是我嘛，超能太懂我们了。

广告片播出后也迅速占据各大社交网络的头条位置，人们纷纷运用“能……能……能……能……能超乎所能，我是超能女人……”的统一句式进行创作，描述自己或亲朋好友，谓之“超能体”。 短短几天内网民便创造了数以千计的超能体，如《爸爸去哪儿》版：“能娃娃音，能做鬼脸，能撒娇卖萌叫爸比，能傲娇执念奥特蛋，我是超能宝贝黑米”，以及90年代女星版、苦逼职业版等层出不穷，还有东风标致等知名品牌创作自己企业的超能体形象，借势传播，使“超能体”风靡一时。

“眼下社交媒体已成营销标配，我们绝不会错过。”陈雄亮说，“‘超能体’能红很大程度上归功于文本固定，简洁扼要，朗朗上口的句型便于广大网民‘填空’，因而容易引起话题，有利于大众的自动卷入与二次传播。”

正如澳大利亚学者特纳说的那样，新型互动和参与的发展不仅改变了某些场所生产者和消费者之间的权利平衡，而且模糊了生产和消费这两大功能之间的区别。网民加入“超能体”的创作与再创作行为，其实是传播主体的微妙转移。在这场全民文字接力的过程之中，网民成为了创意无穷的信息创造者和不遗余力的推广者，他们既在加工信息文字，也在消费和传播“超能体”。

据悉，超能还在全国范围展开了“寻找超能女人”的线下终端活动，使得这次传播更加立体。