张宇:文化投资新视野

据ChinaVenture最新统计，目前募集完成（含首轮募集）的文化产业基金规模达465.56亿元人民币。但披露的投资案例仅88起，涉及资金规模达51亿元，退出的案例仅有3起。一边是手握重金的文化产业基金，一边是急需资金发展的文化项目，两者中间有何屏障，使得双方之间存在如此大的结构性失衡？这一现象同样困扰着西安曲江文化产业园区的投资家和企业家们。

5月9日，中国对外文化集团公司董事长张宇应西安曲江文化产业园区管委会的邀请，为包括投资家、企业家在内的500多名园区内的老总们作了一场有关中国文化产业发展及文化项目投资的报告会。张宇对文化产业的发展规律、当前文化产业所面临的问题、如何筛选优质文化产业项目等进行了详细地说明。

张宇认为，现在文化产业投资处在一个双盲阶段。投资人盲目投资，文化公司盲目上项目。张宇指出，政府可在税收、政策等方面给予企业和投资机构以优惠；投资机构遴选中早期文化项目，注入资金，待企业发展壮大通过IPO、并购、股权转让等方式退出以获得回报；企业在政府、投资机构的合力支持下不断发展壮大，实现可持续发展。为此，《投资与合作》杂志专访了张宇。

《投资与合作》：根据最新统计数据显示，文化产业投资、退出相比较募资而言犹如冰火两重天，你认为这一冷一热背后存在的深层次问题该如何解决？

张宇：由于文化产业在中国是一个新兴产业，有相当数量的投资人和文化企业的领导还不能完全洞察文化产业发展的内在规律，不懂得用科学的指标来界定文化项目的优劣，因此，投资的不可控风险增加，导致投资家的投资行为保守、犹豫，从而也错失了许多好项目。另外，国内文化产品在创作过程中市场意识不强烈，很少进行市场论证，随意性强，产品出来后才发现不适合市场需求，因此演不了几场，观众就会失去兴趣，不得不再去创作新的作品，无形中增加了创作成本。

从投资的总量与回报率的角度分析，有些风险可控的项目，比如修高速公路，一笔投资动辄要几个亿、甚至上百亿，但三年后就能有回报。而一个文化项目，虽然只需投资几百万，但投资者摸不清市场规律，没有判断风险的工具，因此风险不可控，那么这笔投资失败的几率就很大。所以，一旦投资失败，就会血本无归。投资家要想在文化项目投资中获得丰厚回报，首先要懂文化，了解文化产品产生、变化、发展、消亡的规律。

《投资与合作》：你觉得考察一个文化项目，投资者应看重的价值是什么？

张宇：一个文化企业或文化公司是否具有产业运作的能力，是否具有产业化经营的思维，是否在运作具有产业价值的产品，这些应该是投资者应重视的核心。中国是文化古国和文化大国，有着5000年的文化积淀，但国人常常关注的是文化内容本身而把文化作为一种商业行为来运作在中国才刚刚起步。因此，我们需要用产业的思维来审视文化项目，需要以商品的属性界定文化产品。

当前，中国文化经营形式正处在从事业向市场的转轨期，新闻出版、广播电视、文艺团体逐渐从以往的事业单位向市场化运作方向转变。经营形式的转变只是一种表象，而最根本、最本质的是思维方式的转变。在这一背景下，用产业化的思维来审视文化产品、文化项目、文化企业将具有革命性的意义。

产业是指围绕共同产品由不同经营方式、经营形态、企业模式所组成的具有一定规模的利益共同体。就文化领域而言，迪斯尼公司是产业化运作最成功的公司之一。迪斯尼公司的源头是版权和产品，延伸品包括服装、鞋类、玩具等，并且迪斯尼还拥有自己的主题公园，所有的这些环节有机组成了一个高度融合的产业链条，每个环节都有盈利点。

《投资与合作》：投资文化项目应注重哪些因素？

张宇：应当准确把握特定时期民众的心理诉求，制作出满足其心理需求的文化产品，从而赢得受众，取得良好的效益。

比如《泰囧》这部影片，仅就艺术而言算不上是一部高水平的电影，但它的出现恰恰满足了当前社会的需求。首先，在放映档期里，没有国内外喜剧片上映，不存在同一时间同质影片的竞争；其次，由于经济下行，普通人的生活压力增大，人们需要这种轻松题材的影片来缓解、释放压力；第三，《泰囧》讲述的是一群小人物处处碰壁的故事，这正好反映了当前社会上的一些现象，使许多人感同身受。

而另一部影片《1942》是一部制作精美的高水平影片，虽然这部影片把中国电影带到了一个新的高度，但票房却差强人意。原因在于，首先，放映的时间不太适宜。《1942》是一部严肃题材的影片，不应作为贺岁片播放。其次，中国人讲究吉祥如意，尤其在春节人们都希望高高兴兴、快快乐乐，显然《1942》满足不了人们的这个心理需求。如果《1942》放在其他的档期作为年度题材电影放映，当人们认为2012年的中国电影是以《1942》这部影片为标志时，那么它的艺术高度就能完全展现出来，卖点也就出来了。所以说《1942》生不逢时——对的产品，错的时间，碰上了错的观众。

如果不仔细分析这两部影片，那么它们的成功、失败就会归于偶然。但偶然背后一定隐藏着必然，偶然背后起作用的一定是规律性的东西。所以，文化产品也有其规律可循，只要把握住这些本质，投资就会有的放矢，能够获取丰厚的回报。

《投资与合作》：目前中国的文化产业才刚刚起步，我们能否复制其他国家的发展路径，还是独辟蹊径走出一条自己的路？

张宇：文化产业对于中国而言是一个新兴产业，或者准确地讲中国是文化产业的后发国家，我们应该承认欧美走在了我们的前面，因此，在目前阶段借鉴、学习甚至复制都是必要的。中国对外文化集团公司多年来一直在思考、寻找一种能够长期销售、能够形成产业规模的项目或产品，经过多年对芭蕾舞、交响乐、话剧、歌剧、民族音乐、音乐剧等艺术形式的考察论证，最后发现音乐剧是非常符合大众欣赏心理和消费习惯的一种产业化文化产品。

2007年，中国对外文化集团公司携手上海引进音乐剧《妈妈咪呀！》的英文版，在京沪演出的效果很好。2010年，中国对外文化集团买断了《妈妈咪呀！》全球华语地区的版权，开始着手制作中文版《妈妈咪呀！》。到现在为止，《妈妈咪呀！》已经在北京、上海、广州、西安、重庆、武汉等南北18个直辖市和省会城市演出达284场，创造了1.3亿元的票房收入，用事实证明了其市场价值。基于《妈妈咪呀！》中文版的热演，2012年中国对外文化集团又引进制作推出了世界经典音乐剧《猫》的中文版。另外，2005年中国对外文化集团与东方传媒结成战略合作伙伴，创作多媒体舞台剧《时空之旅》，现在已经演出了近8年、3300多场。无论音乐剧还是舞台剧，中国对外文化集团走的就是引进、消化、吸收、再创作的过程。

从英文版音乐剧到中文版音乐剧表面上仅仅是语言上的变化，是从英文转化成中文，但本质上却是从产品到产业的跃进。英文版音乐剧的引进只是整个产业链条上最后的一环——产品的销售，其利润也是整个产业链上最低的。而中文版权的买断意味着掌控了整条产业链，从投资、制作、包装、营销、招聘演员，到票房、衍生产品所带来的收益，都牢牢控制在我们的手中。这是从零售商到产业主的质变，这一过程中国对外文化集团公司摸索了近十年的时间。希望这一经验能对其他文化企业有所帮助。

《投资与合作》：作为一个新兴产业，VC/PE在投资文化产业时怎么做才能规避风险？

张宇：首先，VC/PE在投资之前要多做功课，多做调研和准备。投资人一定要懂得文化产业运作的流程，把控住利润增长点和成本增长点，从而提升投资风险的可控性。其次就是投对人。投资者如果对文化产业不了解，那么投资时就要看团队、看人。通过这个团队在文化产业运作过程中的经历、行为，判断其对产品未来趋势把控的精准度。最后，我认为投资主要是投未来。任何项目和产品的发展都是一个抛物线过程，最初的低点是利润最大化的阶段，看到盈利的时候可能已经到了抛物线的高点，这个时点正是项目处于困局或利润迅速趋向平均化。所以，锦上添花和跟风是投资者最应该摒弃的弊病。

《投资与合作》：你觉得现在演出市场增容所面临的最大的难题是什么？

张宇：高票价是阻碍现在演出市场扩容的最大问题。孙中山先生曾经说过一句话：欲革命成功，必先唤起民众。这句话对于今天中国的演出市场非常适用。演出的推广除了要有好的作品，还要有不断扩容的市场的支撑。当前，演出的市场空间不断扩大，但演出票价还停留在发展初期、针对极少数富裕人群的高票价时代。高票价把亿万民众挡在了门外，使得演出市场的扩容遇到瓶颈，文艺演出无法转化成大众消费产品。我认为，中国的演出票价每下降200元，这个市场就能够增容1到2倍。当演出票价降到百元级时，演出市场就会是几百万、上千万、甚至上亿人的规模。到那时，文化产品投资的空间就会无限广阔。

《投资与合作》：中国对外文化集团正在打造中国的文化航母，它会以一种什么样的状态存在？

张宇：国外一些大型文化集团公司都是混业经营，比如迪斯尼、默多克新闻集团、时代华纳等，涉及多个文化产业组织形式，是一个从原创到衍生品的自循环系统。中国对外文化集团也在这方面进行了有益的尝试。2005年，中国对外文化集团和上海东方传媒成立了合资公司——时空之旅；2010年，中国对外文化集团与上海东方传媒、韩国希杰集团合作成立亚洲联创。由于我们拥有全球演出业务资源、丰富的市场经验和覆盖广泛的演出院线，上海东方传媒集团拥有覆盖全国的媒体资源，韩国希杰集团拥有成熟的国际产业经验，三方强强联手可以实现优势互补。到目前为止，中国对外文化集团的战略合作伙伴已经拥有仅次于央视的媒体资源；自身拥有欧洲演出市场的院线资源等。所以，我认为中国文化如果真的要走出国门、走向世界，需要打造更多这样的集团，形成集合效应、规模效应，在世界为中国文化产业争得一席之地。