挪威海产局中国攻略

9月2日，北京。下午2点左右，南锣鼓巷北口一家日式料理餐厅里，人头攒动，气氛火爆。一位年轻人正在展示一条大约七公斤重的挪威三文鱼，鱼身上还敷着细碎的冰粒，他用手指戳了戳鱼背，向台下受邀而来的食客介绍说，从肉质的弹性即可以鉴定三文鱼是否新鲜。台下的食客约有40人，他们通过微博报名，将免费品尝当天的三文鱼大餐：三文鱼刺身、手卷，还有铁板三文鱼等多种做法。 挪威峡湾中的三文鱼渔场。挪威三文鱼都是专业养殖，有一系列严格的技术限制，养殖户须向政府申请牌照。一个普通的养殖场大约有6～8个鱼池，鱼池的直径是50多米。

这是挪威三文鱼进口商中秋攻略的一部分。每年8到10月，是挪威三文鱼肉质最为肥美的时候。商家为当天的推广活动提供三条7公斤左右的三文鱼，而每天通过国际航班空运北京的冰鲜三文鱼，多达―万条左右。它们从挪威渔场捕捞上岸，到北京机场落地，只需三天时间。

挪威海产局是活动的赞助方之一。类似的推广活动，在香港、广东、上海等一线城市都在展开。挪威海产局中国市场总监兼挪威驻华使馆渔业参赞毕思明（Sigmund Bj rgo）期望通过此类活动，提升挪威三文鱼的知名度，使其对华出口保持每年30%的增长势头。

冰鲜三文鱼检测风波

挪威海产局是一个非常独特的办事机构。它以有限公司注册，股份为挪威政府的渔业与海岸事务部所持有，董事长却由挪威最大的渔业公司的CEO兼任。其职责是为挪威的海产业服务，在全球做市场营销，推广挪威海产品。

海产局成立于1991年。设立这样一个特殊机构，源于挪威海产业在国民经济中的特殊地位。挪威地处北欧，有着曲折而绵长的海岸线，其海域正当大西洋暖流和北极寒流交汇处，自古以来就是欧洲著名的渔场，渔产品是挪威第二大出口产品，仅次于石油出口。

石油资源总有采完的时候，海产业却是生生不息的绿色产业，可以支持国家经济持续发展，所以挪威政府格外重视，致力于全球推广。而挪威丰富的渔业资源中，三文鱼又是最成功的产业之一。

挪威政府对三文鱼的重视，还有一层考虑是给沿海居民提供了难得的工作机会。挪威沿海有众多大大小小的峡湾，海水没受污染，冰冷而干净，特别适宜人工养殖三文鱼，境内有5000多人从事三文鱼养殖业。

2011年，挪威三文鱼产量达100万吨，高居全球第一。这些三文鱼几乎全部出口，出口产值306亿克朗（1挪威克朗约当于人民币1元），占到挪威全部海产品出口的近60%。今年因受欧债危机以及全球经济复苏乏力的影响，三文鱼价格有所回落，上半年虽然产量增加30%，但出口值下降了5%。

为了在全球推广三文鱼，挪威海产局在本土总部以外，设有12个分支机构，分驻北京、东京、新加坡等地，负责当地的市场营销和品牌推广。中国市场包括内地和香港，东南亚市场则涵盖东盟各国和中国台湾，各地市场总监每月都要向总部汇报工作，根据工作情况决定预算和活动经费。海产局的市场推广费用全部来自挪威的海产品出口税，税率0.75%。

毕思明此前在挪威一家大公司做市场营销经理，去年6月受命派驻北京。除了中国市场总监的头衔，他还拥有另一个官方身份――挪威驻华使馆渔业参赞。“海产局是一家政府所有的私人企业，海事部赋予其市场营销职能。”他这样解释其所肩负的双重身份。

按照公司章程，毕思明在华任期为3年，任满后视情况还可以再续两年。三年任期内，他需要达成两个目标：挪威三文鱼对华出口量年增30%;一线城市知名度大幅提升。前者有官方的进出口数据来统计，后者由第三方调查公司测评。

中国市场是挪威三文鱼的重要输出地。过去五年，在毕思明的前任任期内，挪威三文鱼对华出口年增30%，增长非常稳定。去年毕思明接任时，挪威三文鱼对华出口刚刚遭遇了一次意外波折。由于出入境检验检疫机构从部分冰鲜三文鱼中检出寄生虫鱼虱、致病微生物、兽药残留超标等问题，2011年1月28日，国家质量监督检验检疫总局发文，加强进口三文鱼检验检疫，检验项目从此前的3项扩展到23项，致使当年挪威冰鲜三文鱼的对华出口锐减60%。

在此期间，智利三文鱼抢占了挪威三文鱼很大一部分市场份额。智利三文鱼产业在政府主导下，执行“赶超挪威”的战略，其冷冻三文鱼虽然口感不如挪威的冰鲜三文鱼，但价格要便宜一半，每公斤仅40元人民币左右，由于冷冻三文鱼不受检测新规的影响，对挪威冰鲜三文鱼构成了很大竞争压力。有商家估计，智利三文鱼在中国的市场份额目前已经扩展到1/3左右。

毕思明临危受命，其中国使命非常艰巨。“我们要恢复增长还有很长的路要走。”他承认，由于2011年对华出口量下降太多，今年需要增长69%，才能和2010年持平，而目前市场预期只能增长30%。

尽管在中国大陆市场没有达到原来预期的增长目标，挪威海产局仍将保持每年4.15亿～4.2亿克朗的市场推广费用。“海产局对华投入大于海产品对华出口的税收所得，原因是中国市场潜力很大。”毕思明说，即使遭遇冰鲜三文鱼检测风波，他们对中国市场的前景仍然非常看好。

产业价值链上的中国份额

同样看好中国市场的，还有中国商姜鹏。姜鹏是北京人，1998年开始涉足挪威冰鲜三文鱼的进口业务，目前是挪威SAKMAR公司在中国北方及香港地区的总，每周经他手空运北京的挪威三文鱼有50吨，占北京市场的一半左右。

据美评估，北京的三文鱼销量在中国一线城市中居第四位，排在香港、广州、上海之后。上海每周销量约200吨，市场非常稳定，变化不大，而北京市场则以每年20%的速度递增，他预计北京市场未来肯定会大涨，超过上海不成问题。

除了给北京本地的超市、五星级宾馆、餐饮企业、日式料理配送，姜鹏的三文鱼业务还涉及沈阳、哈尔滨、青岛、大连等二线城市。在他的运作下，9月4日上午9时，12吨挪威三文鱼搭载法航AF132班机，从巴黎直抵抵武汉天河机场，这是挪威冰鲜三文鱼首次以空运直航方式，从欧洲供应武汉市场。

挪威与中国目前还没有直航班机。冰鲜三文鱼通常转道荷兰阿姆斯特丹、德国法兰克福、法国巴黎，再空运中国，路上一般要花费三天时间。去年出台检测新规后，由于针对冰鲜三文鱼的检测项目增加，时间相应要延长一天。由于在0-5℃的冷藏条件下，冰鲜三文鱼的保质期约为两周，所以检测新规对姜的三文鱼业务并没有造成太大影响，仍保持着20%的增速。

为了扩大中国市场，挪威对中国进口商给予很大的让利空间。据毕思明透露，整个三文鱼的产业链条上，挪威商人只占价值链的20%，其余80%的价值都在中国境内创造。以姜鹏为例，他的合作伙伴SAKMAR是挪威中部最大的渔场，持有79个养殖执照。三文鱼养殖周期一般为三年，养殖费用27克朗～35克朗/公斤，SARMAR公司给姜鹏的供货价格为6～8美元/公斤（口岸价，包含空运费用），他再以每公斤人民币70元的价格进行二次批发。

如此巨大的利润空间，让商有足够的动力和意愿开拓市场。姜鹏一方面致力于扩大二线城市的业务，一方面通过免费试吃等活动，直接向消费者推介，力图使挪威三文鱼作为常用食材进入普通家庭。商的这些活动，正好与挪威海产局在华的市场营销互补。后者为人力所限，市场营销活动目前仅限于在香港、北京、上海等一线城市推广三文鱼生食。

目前中国市场80%的冰鲜三文鱼通过餐饮企业来销售，其中日式料理餐厅担当了重要角色，它们提供的寿司、三文鱼刺身等，绝大多数来自挪威。毕思明的策略是扩大挪威三文鱼的知名度，提高消费者的点餐频次，“如果以前每三个月吃一次，现在每月吃一次，我的三文鱼销量就增加了三倍。”他说。

冰鲜三文鱼由于价格高昂，要进入中国普通家庭尚需时日。“改变一个人的饮食习惯非常难。生吃三文鱼现在已经成为香港人日常生活的一部分。”毕思明预计，十年以后，大陆一线城市也会成为香港现在的样子，将三文鱼作为日常饮食。当然，“这肯定是一个长期计划，不可能一天实现。”