欧必德 瞄准集成热水器细分市场

差异化产品，满足热水器升级换代的需求

市场的增长，产品是根本。最初开始做集成热水器时，我们也认为市场拓展会很艰难，至少需要一年甚至更长的时间来启动市场，毕竟电热水器市场已经比较成熟，不论是产品格局或是品牌格局，高中低端都已经有很优秀的企业沉淀良久。

但从欧必德招商情况来看，大大超出我们的预期，经销商对新产品的接受度还是很高的。近几年，电热水器行业的产品创新主要是以节能、快热等性能提升为主，没有差异化非常明显的产品。此时，欧必德集成热水器创新上市，给热水器行业带来的不只是产品震撼，更是设计理念的升华。欧必德热水器，运用先进集成理念，集成洗澡热水、洗漱热水、梳妆镜、洗手盆、储物柜等五大浴室必备功能，其中浴室柜的面板颜色、洗手盆形状和镜子款式，有多种风格配置，如果用户不满意，还可以自由设计DIY产品。因此，产品比较受经销商关注，市场拓展的步伐很快，至今年8月份，在国内26个省内已经有了合作的客户。

过去中国的热水器市场是普及性消费，70%左右是来自新婚新居，30%左右是来自消费升级。但现在很多消费者已经是第二次，甚至第三次购买热水器，已经到了升级换代的阶段。那么，围绕着升级换代，就要有一个创新的东西去贴合消费者的需求。目前，卫生间的装修正在向健康、舒适、人性化、多功能的方向发展，一方面是空间的一体化，家电产品与卫浴空间的配套性、风格一致性需求越来越突出。另一方面是消费者对产品性能需求不断升级，对洗浴舒适度的要求不断提高。基于这样的判断，我们做出集成热水器的创新。

毕竟消费者的需求是多样化的，对于中小品牌来讲，与行业大鳄相比，综合条件肯定比不过他们，但从家电家居融合的角度，我们的产品不用挂墙安装，更容易实现家居家电一体化，与大品牌相比就是一个优势，至少我们为有升级换代需求的消费者提供了一种选择，所以，虽然电热水器市场已经比较成熟，但做一个差异化的细分市场还是有机会的。

锁定目标消费群做精准营销

在市场发展中，欧必德与客户的合作，并不是只提供一款产品，而是为他们提供一套营销方案，告诉客户赚钱的办法。对于欧必德这类差异化的产品，我们的目标客户很明确，就是新居装修用户。由于集成热水器是一个全新产品，在市场中对于我们来讲最大的问题是知名度不够，很多用户不知道集成热水器产品。而对于一个创业型的企业来讲，也不可能用广告轰炸的方式去推广产品。因此，我们选择了精准化的营销方式。

通常再忙的业主最少也要到小区去四次：一是拿钥匙，二是与设计师量房屋尺寸，三是装修进驻到物业办手续，四是装修验收。对于我们来讲，前三次最为关键，如果在前三次不能够抓住业主的关注度，那么小区的推广就失败了。我们依据业主到小区的时间段为经销商设计相应的活动配合。

第一步的物料是门把手的宣传挂牌，如同宾馆“免打扰牌”形式，在小区完工交钥匙之前，先把欧必德“门把手牌”挂到用户门上。用户拿到钥匙之后肯定要到房里子看看，就会第一时间看到我们集成热水器的介绍。第二步是让业主在家装公司里面要看到我们的产品展示。第三步是在业主与设计师测量房屋做设计方案阶段，必须要让产品在小区中出现，搭建活动帐篷、产品演示、放置宣传看板等，甚至在小区装修样板间，做实体展示，总之，需要通过各种方式，让业主切实体验到集成热水器更安全、美观、省空间、节水省电等优势。第四步是让设计师把产品设计到用户的装修方案当中。为此，公司花费巨资，专业设计开发了一款软件，便于用户自己进行方案设计。

当然要顺利实现上述四步，前期肯定要做很多准备工作，抓好营销的节点。通常消费者要装修，要么是找设计师做设计方案，要么是找水电工做水电改造。所以我们掐住这两个关键环节，在营销上提出“N”的概念。即让每个商的分销店、业务人员去联系周边的水电工、装饰装修公司的设计师，把产品的特点、优势介绍给他们，把他们发展成导购员。例如，云南商每周末会给百安居、宝江装饰公司的设计师做培训，讲解新品，安装实例，让设计师知道产品的好处，在设计的时候就更容易融到方案中，很自然地介绍给消费者。

我们发现，设计师很喜欢我们的产品。设计师追求设计方案的整体美观和协调，单独安装的热水器与浴室的装修完美融合难度很大，还可能破坏设计师对整体美感的要求，所以设计师也希望有一个好的方案。欧必德的产品满足了他们的需求，水电施工又非常简单。因此，我们对未来集成热水器市场的发展非常有信心。

避免产品创新偏离消费者需求

对于热水器行业的发展，我们最为担心的是企业没有真正地站在用户的角度去做产品创新，去研究用户潜在最关心的是什么。

举个例子来讲，消费者喜欢把热水器顶部嵌到吊顶内。于是，很多企业把这点当做用户需求，专门研究开发了多款适合嵌到吊顶内的热水器。欧必德研发人员对数百名用户的调研发现，消费者把热水器嵌到吊顶内实属无奈，因为现在的房价越来越高，而层高越来越低，为此，把热水器嵌到吊顶内，可以达到减少卫生间拥挤和压抑的效果。基于以上调研，欧必德集成热水器，将热水器和浴室空间整体设计，充分利用洗手盆下部的闲置空间，给用户提供了一个五星级酒店的热水解决方案：不见热水器，热水即开即用！

如果电热水器行业在产品创新上引导不好的话，就会使行业偏离了消费者核心需求的轨迹。但整体来讲，热水器行业在产品创新方向上的把握还是比较良性的，这也是热水器行业比其他行业发展要好的原因所在。（责编 连晓卫）