解码“奢侈”

摘要：奢侈象征着高贵、顶级、完美、个性。

奢侈品是手上的钻戒、指间的雪茄、杯中的红酒，奢侈品是一件古董、一幅名画、一种特殊的生活方式。

奢侈就是难得一见

奢侈的词根Luxus是一个拉丁词，原意是"极强的繁殖力"。与商品结合，就变成高贵、顶级、完美、个性的象征。

奢侈，可以说是一种物质享受的追求，服饰、香水、手表、汽车、房产……是奢侈的追求者用钱去购买一些用钱可以买到的东西，来证明自己的身份、地位、财富、个性、品位并博得社会的认同。

奢侈，更应该说是一种精神享受的追求，健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等。是奢侈的追求者用钱去实现一些用钱买不到的东西，从而享受消费前后的心情、美感、氛围和情调。

“奢侈品”(Luxury)，在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。全球奢侈品产业在上个世纪90年代之前一直以10%－20%的超常规速度发展，创造了2500亿美元的全球市场。几个世纪以来，奢侈品产业一直由家族企业掌控，服务于社会最富有的阶层。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质系比值最高的产品，另外从营销学角度看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品，奢侈品牌总是以瞠目结舌的高价格让人记住它。

那些超出人们普通生存需要范围,独特稀缺、珍奇华贵和精美绝伦的顶级品牌消费品涉及的领域极为广泛,从高档豪宅、名车、私人游艇、私人飞机, 到珠宝首饰、香水高档名表、高档皮具等等,似乎无所不包,但这并非人们寻常生活中随处可见之物。例如人们是这样描绘法国高级时装(Haute Couture)的:其设计灵感来自于最刁钻的意念,面辅料选自最矜贵的材料,做工凝聚了最繁复的手工。所以巴黎T形台上一件件流光异彩、美轮美奂的惊世之作, 向世人展示的不仅是设计师“美”的创造力和新奇的设计理念, 更能让人们领略到的是高级时装的绚丽、极致和奢华。

买的就是这个

有一句话说得很好：“现在，你乘坐游艇在地中海畅游的经历比放在你家门口的宾利轿车更能体现你的奢侈和品位。”一件古董、一幅名画、一种特殊的生活方式虽比不上手上的钻戒、指间的雪茄、杯中的红酒来得那么张扬，但却更能体现奢侈品经过沉淀以后的弥久不变的精髓，奢侈并不总像钻石那么炫耀，他们很多时候是含蓄的、私下的，是一种属于懂得奢侈的行家之间的精神体验。爱上奢侈的高消费者，他们在寻求消费瞬间愉悦感受的同时，更加追求的是圈内人士对自己生活状态的赞同，与人交会时，眼光扫过对方的手腕、颈间……时，相互会意地一笑，几十万人民币买的就是这个。

美国波士顿咨询公司的研究者在《奢华，正在流行》一书中指出了奢侈生活方式所带来的满足：例如奢侈能够帮助人们消除生活的紧张压力，奢侈生活被看作是人们成功时的奖励品或失意时的慰藉；在商业社会，奢华品牌能够帮助人们建立、维系、加强他们与朋友、工作伙伴甚至家人之间的关系；而具备探索追求特性的奢华品牌提供的产品和服务，则让人们能够尝试新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野；全方位的奢华主义也能够帮助人们表达个人风格，表明他们的个人兴趣，并引发他人的崇拜和羡慕。

或许从单件的奢侈品转向360度的奢侈生活，某种程度上也可以表明由彰显财富的奢侈，向强调卓越人生的奢侈的转变。奢侈品是稀少的，工艺精湛、品质持久，并传达着自己独特的精神，它是奢侈生活方式的构成元素；而全方位的奢侈生活则意味着众多奢侈品和奢华服务所带来的自由的时间、安宁的氛围、稀缺的空间以及更多只属于少数人的生活方式。

奢侈表现了欲望

诠译奢侈品的概念，可从中发现以下几层含义:

首先,奢侈品是非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值最大化的商品。也就是说, 功能以外符号要素的价值越高, 这个商品就越奢侈。事实上, 人们消费奢侈品更多地是满足心理需求, 这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以, 与精神价值相比, 奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”, 同一块价格几十元的普通手表相比, 其计时功能相同, 但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。

第二,奢侈品在市场上的“价值/质量”关系比值最高。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的, 但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的, 而其价格却是超常的。宾利“雅致728”房车的售价高达1200 万元人民币; 在高级时装店里标价上万元的Armani 高级女装并不稀奇,而Armani手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。

第三,奢侈品蕴涵丰富的历史和文化,是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌,名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”,也就是蕴藏在这个牌子背后的故事,价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。卡地亚进入中国已有15 年的时间,但卡地亚人却说:我们一直在中国市场解释我们的产品为什么值这个价钱,我们要告诉人们一个故事。

第四,奢侈品诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式,一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加,导致社会阶层和消费的多元化,处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活,而人类生活的一切改善和进步首先是以少数富人奢侈的形式进入人们生活领域的,从某种意义上看,奢侈品消费具有示范效应,人们向往美好生活的同时,有意或无意地将高档的生活作为目标,模仿和追求高消费的生活方式。

第五,奢侈品的定义是相对的。即随着时空的改变和心理感受的不同,奢侈品同生活必需品之间也会发生转换。10年前,小轿车对中国家庭来讲还是奢侈品,而今,轿车不过是许许多多普通家庭必备的交通工具。在西方,普通的哈根达斯冰激凌, 到中国却视为奢侈食品。对于奔波劳碌的商旅一族,恬静惬意的田园生活是奢侈。

有人说奢侈品是一种欲望，也有人说奢侈品是一种快乐，当然如果你又足够的钱，多到当你看到任何东西都觉得它很便宜的时候，奢侈品对于你来说就成为了必需品，那是一种身份地位的象征，当然还要让足够的人了解奢侈品，总要有人识货才行否则你的奢侈品不就和便宜货每什么区别了，当你花几十万元买个包包拎着走，路上却没一个人知道它的价钱，那奢侈品就没有它存在的意义，整个街上都是假LV的尴尬更是无法避免。