冰洗市场高端竞争更趋白热化

2009年冰洗零售量前5位品牌的合计市场占有率为67.2%,海尔、西门子、松下、小天鹅、荣事达、三星、LG七大品牌占据了近90%的市场份额,品牌集中度空前,2010年,冰箱、洗衣机市场的品牌集中度还将继续升高,2010年冰洗市场的品牌竞争将更趋白热化。

高端滚筒洗衣机销售占比接近30%

中怡康的统计数据表明, 2009年,洗衣机市场零售总规模2472万台、360亿元,同比分别增长6.7%、14.2%。其中,高端滚筒洗衣机不断提升,成为市场争取热点。

但纵观目前国内的滚筒洗衣机市场,外资品牌已经占据半壁江山。2009年,松下、惠而浦、LG等洗衣机巨头相继将滚筒洗衣机列入主推产品行列。松下”光动银除菌技术“的斜式滚筒洗衣及干衣机阿尔法系列;惠而浦超薄的”纤逸“系列,有容量达7公斤的智逸7系列等,海尔洗衣机相继与GE、奔驰达成战略合作伙伴,在滚筒洗衣机的低噪音、智能化控制等方面展开深层次合作。小天鹅则推出了可实现中途添衣、停电记忆等智能化附加功能的”衣诺“滚筒洗衣机。

各品牌为取得市场主导权和核心技术话语权都在暗中使劲。进入2010年,滚筒洗衣机市场风生水起、亮点不断。在国内品牌中,动作最大的是小天鹅。继2009年无锡新工业园的建成使小天鹅踏上了全新的发展平台,面向全球市场的500万台高端波轮和300万台滚筒的洗衣机产能,为小天鹅的蓄势腾飞奠定了坚实基础。2010年小天鹅启动高端滚筒战略,年后一举推出“ZEN纯臻”系列、变频洗干一体系列和智能投放系列三大高端滚筒系列新品。此次推出的衣诺滚筒“ZEN纯臻”系列,其高达1.25的洗净比(国家一级标准为1.03)再次树立滚筒洗衣机洗净比新标杆;作为国内首家实现变频驱动控制模块自主研发的洗衣机品牌,小天鹅率先实现核心技术的产品应用,推出变频洗干一体系列滚筒产品,技术创新引领行业先河;同时,小天鹅在国内首家推出实现洗涤剂的智能选择与投放的滚筒新品,在智能化、人性化技术领域不断突破,再次刷新“全自动”洗衣概念,2010年小天鹅滚筒总销量预突破120万台,全面引领高端市场竞争。

2008年2月,美的以16.8亿元重金买下小天鹅24.01%股权,成为小天鹅第一大股东。去年,小天鹅宣布收购美的电器(000527)控股的合肥荣事达洗衣设备制造有限公司69.47%股权,使荣事达洗衣机成为小天鹅的控股子公司。我们看到的可喜的数字是,2009年的小天鹅净利润达到2亿元～2.2亿元,相比2008年的4003万元,提升了4倍,国内销量同比增长超过100%。小天鹅在高洗净比、变频控制技术、智能化技术创新等专业技术领域的强势突破,小天鹅滚筒将以强大的产品竞争力冲击120万台销售目标。

的确,作为国内最专业的洗衣机制造商,小天鹅一直致力于滚筒领域的创新发展,并在与西门子、通用电气等国际巨头的长期战略合作过程中,积累了丰富的市场和产品经验。目前,小天鹅面向美国市场的10KG大容量高端变频滚筒洗衣机累计出口已超过100万台。

收购小天鹅意味着美的在洗衣机领域中成功了一半。美的意欲将小天鹅打造成“美的系”的专业洗衣机平台,而整体“美的系”洗衣机销量将突破1000万台。

的确,随着近年来高端洗衣机产品的需求快速增加,被视为高端趋势的滚筒洗衣机在中国市场呈现跨越式增长。据权威机构预测,2010年中国洗衣机市场滚筒销售占比将逼近30%,在北京、上海等特大城市,滚筒销售占比将超过50%以上,并向三四级市场快速条理延伸,成为消费者主要关注的产品之一。

高端冰箱市场潜力巨大

受益于家电下乡政策全国推广的影响以及行业主流企业的共同推动,2009年冰箱市场逆市上扬。与此同时,一些所谓的“杂牌”产品也借助家电下乡的东风抢滩农村市场,给中间的二三线品牌造成了比较大的压力。总体上,高端冰箱增长更快。

这一点我们同样可以通过中怡康的统计数据得出结论。 2009年,冰箱市场零售总规模2433万台、581亿元,同比分别增长9.8%、12.7%;冰柜市场零售总规模455万台、72亿元,同比分别增长9.0%、9.6%; 其中,多门、对开门、三门等高端冰箱的零售额同比增长达41.1%,占整体市场销售额的41.39%。2010年高端冰箱销售还将加速,城市市场的高端冰箱销售占比将突破50%。

从这些品牌销售的产品来看,最受消费者关注的价位区间依然为两三千元价格段的产品,关注比例达到40%左右,多为中高端的门冰箱,容积段以180-250升为主。8000元以上的冰箱产品多为对开门或多开门高端产品,尽管价格不菲,但仍保有其固定的目标用户群。这一价位段冰箱的关注比例为7%左右,但潜力较大。

从目前冰箱市场的品牌格局来看,集团作战序幕已经拉开,目前形成了以海尔、博西(西门子、博世)、海信系(海信、容声、科龙)、美的系(美的、小天鹅、荣事达、华凌)、新飞、美菱等几个龙头品牌占据了市场拉近80%的零售额份额。在电冰箱领域,上升最快是美的冰箱。收购几个冰箱企业后,虽然华凌也有冰箱,荣事达也有冰箱,但它们都不是专业做冰箱的,支撑不起来一个独立的冰箱品牌。在这种情况下,美的冰箱策略沿用了美的作为其市场核心品牌。在这些品牌之后发展较快的是吉德,年产超过60万台,近两年以三四级市场为主要战场,与区域零售商合作密切,正从区域市场走向全国。

下沉三四级市场拓展更大平台

2009年全年,冰箱家电下乡销量为1560.8万台,家电下乡销量占比达到了41.4%,洗衣机558万台,占比14.8%。从冰箱市场前五名市场占有率来看,合计占有率达到65.1%,洗衣机市场前五名市场占有率则为69.5%。而这个百分比在彩电行业则为85.38。这说明,冰洗尚给一些二三级品牌和杂牌留有一定空间,而这个空间主要在三四级市场。所以,争夺冰洗的空间在三四级市场更为激烈。这其中不仅包括海尔美和和海信,更有吉德等三线品牌以及更多的外资品牌。所以,进入2010年,我们通过数据可以看出,在白电领域外资的势头更猛一些,夏普、松下、东芝、惠而浦等外资品牌首次投身冰洗下乡。如冰箱新增34家中标企业中,三洋冰箱13款、惠而浦冰箱9款、夏普冰箱3款、LG冰箱11款、松下冰箱9款、东芝冰箱16款、伊莱克斯冰箱8款都中了标。

新增洗衣机中标企业中更有西门子、东芝、GE、惠而浦等外资品牌,其中西门子洗衣机有14款,东芝洗衣机5款,惠而浦洗衣机17款。这些品牌中,渠道下沉开始早的企业,下乡的推进更为顺利。两大类新增产品型号分别为702个和609个。

新的一轮家电下乡政策中,简化了补贴审核兑付程序,将补贴审核兑付方式由原来的“乡审县兑”,简化为“乡审乡兑”、“网点代垫直补”等方式,大大加快了兑付速度,农民在一周内即可拿到补贴,在实行网点代垫的地区农民在购买时就可以拿到补贴。

而整体上,在家电下乡销售中占比最大的是冰洗,在很多省市场,消费者从乡镇市场购买冰洗都越来越容易,卖冰箱、洗衣机等白电的门店不断增多。但总体上,国内大品牌在家电下乡中更有优势, 2009年,在冰洗下乡中,海尔2009年家电下乡后海尔洗衣机份额提升15%左右,三四级市场销售占内销比例为60%。今年海尔则有了更多对手。比如,美的,通过矩阵式整合,整合多个品牌与多个产品类型,无疑将在农村、乡镇或三四级市场获得了先机,冰箱行业的一线品牌通过这两年的家电下乡,在农村的市场占有率提升了不少,渠道下沉的速度也进一步加快。

未来三至五年里,中国家电业最有可能在白电领域诞生真正国际化的跨国强势品牌。围绕白电市场,最有竞争力的是三大品牌,即海尔、海信和美的。美的通过收购荣事达、华凌和小天鹅,组成了‘美的白电系’海信通过收购科龙、容声,形成 ‘海信科龙系’再加上强大的海尔白电,三大品牌在中国家电市场威力无比,从上游原材料采购、研发到下游销售渠道资源的共享为其竞争带来优势成本。近两年开始的家电下乡,实质上是各大品牌争夺三四级市场的战争。

2010年的白电市场会有怎样的继续风生水起,亮点无限?无疑,三四级市场将是各品牌大展宏图的平台。