行走在奢华之巅

本文特意拿红塔山跟茅台对比着来说事，不仅因为二者同属嗜好性自费品――“烟酒不分家”，而且二者都是各自行业中举足轻重、广为人知的标志性产品、领袖积品牌、也不仅因为二者在最近几年皆有出手不凡，值得关注的市场表现和骄人业绩，更因为它们的复兴透示着同一种不容忽视的市场现象――趋优消费潮流。而揭示趋优消费潮流之所以产生的原因 剖析趋优消费品普遍的产品特征及其经营原则，对于整个消费品行业进一步改善生存状态，提高竞争能力，进而更好地应对无法避免的市场国际化挑战，大而吾之包括对于中华民族的伟大复兴，都具有不可小觑的战略意义。

趋优消费及其产生的原因

何谓趋优消费?简言之，就是甘愿以更高价格来购买更好产品或服务的行为，这是一种具有高度选择性的购买行为。调查显示，几乎所有人(96.2％)都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70％的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费这似乎有些不可思议然而却是不争的事实。在中国，尽管还不能说趋优消费时代已经来临但是作为一种趋势应该说已是显而易见的了。

趋优消费潮流之所以能够产生无疑是富足起来的中国大环境为它提供了日益广泛的物质基础和消费可能，中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年，中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强 民众的收入和财富实实在在出现了前所未有的大幅增加，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力国家统计局数据显示，2006年上半年，中国社会消费品零售总额为36448亿元，同比增长13.3％。

除了经济发展这一直接原因，盛世中国出现的盛世文化也是趋优消费潮流的一个重要推动因素，正所谓“仓廪实而知礼节”。盛世优化注定要在精神层面给人们以影响，令他们接受全新的消费理念和消费知识。精品消费其实是一种消费文化，表现为一种对品牌的倚重与执着，所以消费力的提升只是一万面，更重要的是人们的品牌消费意识觉醒且逐步加强。正是这些内在的东西 推动着人们的消费需求和消费结构朝着精致型、品位型、享受型、经典型发生多样性变化和升级，世界发达国家早已是这样，中国这种精品消费风的威力并不逊色于国外因为在中国精品消费市场的主导人群已不只是那些高收入者，实际上还包括着相当数量的中等收入者。据高盛公司一份研究报告显示，中国已成为世界第四大奢侈品消费国，奢侈品消费额约占全球奢侈品行业销售总额的12％左右，并且还存以每年20％的速度递增。

第三个原因，就不能不说是“中国经典”的复兴，没有经典，何来趋优?当生活变得更为讲究、消费变得更为挑剔的时候，意味着人们的品质意识和品质要求都越来越高，也意味着社会对经典产品的呼唤越来越急迫。20多年“中国制造”的蓬勃发展，在为中国提供财富的同时催生了盛世文化，如今盛世文化又反过来对中国制造不断提出更新更高的要求――“品质高级化、生产规模化、经营品牌化”，从而最终推动了中国经典的复兴。这一点也不奇怪：从来盛世出经典。

以国烟红塔山和国酒茅台为代表的传统中国经典近年来的复兴，成了社会经济关注的热点。2007年，红塔山的销量在连续四年一再攀升的情况下创出历史新高，前11个月就突破，100万箱大关，而茅台的销售额则达到62亿元，两只股票价格也一路走高。红塔山和茅台不仅走出了早几年的低谷，而且开始向全面复兴高歌猛进。

这让我们认识到，中国制造向中国经典升级代表了中国传统工业发展的主流方向，而传统的工艺特点和品质体系注定是这种经典产品中必不可少的宝贵的“中国元素”。

现在，就让我们把话题转向这两个传统产业的代表性品牌吧。

红塔山：打造精品，实现中国名牌的品位升级

红塔山是红塔集团的标志性品牌及主要税利贡献品牌，也是中国烟草行业当之无愧的经典产品，它的发展历程就是中国烟草行业发展的缩影，1995年，作为国庆10周年献礼产品，第一包红塔山牌卷烟诞生。此后，红塔山曾作为中央领导和其他高层领导的特惧烟，1995年，风靡大江南此的红塔山销量高居国内烟草品牌第一位，1997年被国家工商局认定为“中国驰名商标”，不久又被授予“中国名牌”称号。2001年第一次禅联“中国最有价值品牌时，具品牌资产评估高达460亿元，居中国卷烟制造业第一，红塔山无疑承载了中国烟草行业的最高荣誉。

如今已是“高耸入云”的红塔山，经历过这样四个发展阶段缓慢成长期(1959～1980年)、迅速崛起期(1981～1996年)、调整期(1997～2002年)，恢复上升期(2002年至今)。在前些年的调整期内，它也曾有过一段低迷徘徊。调整恢复之后，到了2005年，红塔山品牌便开始出现竞争力迅速提升的良好势头，市场销量大幅增长，呈现出多年未有的发展态势，2006年增长势头更为强劲。今年，红塔山品牌便登上了自己历史上从未到达过的巅峰。

红塔山的复兴，得益于盛世文化推动下的趋优消费，也跟它自己顺应潮流、紧贴市场、调整战略密不可分。在这期间，它究竟有何作为?它下大气力认认真真做了哪些事情?

红塔山首先立足市场，为自己找到了国外烟草品牌无法拥有的那些战略性资源，继而果断调整了自己的战略决策，接着是极尽努力加强了传统的工艺特点和品质体系。凡此种种，无非是为了提升产品的创新力和竞争力。

不难判断，提升创新力和竞争力决非轻而易举的事情，也不是引进几套先进设备便能实现的。先进设备当然能增强企业的竞争力。但不可能成为具有战略意义的企业核心竞争力。在“努力打造世界品牌”的战略思想指导下，红塔山将自己的努力放到了市场上，把注意力集中到品牌的定位上。它将品牌重新定位于“中国经典”，靠牢牢把握中国人的口感特色取胜，靠极力发挥固有的“云烟玉货”原料优势取胜，采用中国人耳熟能详颇具传奇的国烟身份亮相市场。

战略确定之后，他们展开了烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦四大战略性课题研究，并根据新的品牌定位，精心研制出红塔山“人为峰”、“新境界”、“新势力”以及“经典1956”，“经典100”多种产品。这些产品大都因其口感宜人、工艺讲究，富有传奇价值、显示文化品位而很快成为国内中高档精品烟市场引领潮流的主导产品，成了中国主流男士的常用香烟品牌。与此同时，“天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪”，也伴随着红塔山产品不胫而走，成了市场上

口耳相传的经典思维。

在“十一五”开局之年、中国烟草“创新年”的2007年，红塔山的市场销量实现了飞跃式增长、历史性突破，写下了浓墨重彩的复兴篇章，如愿以偿地实现了由中国制造向中国经典的品位升级，并且成为整个烟草行业的样板。

“享受不断挑战的乐趣”，是红塔山品牌理念的核心价值所在。红塔山象征的是一种积极进取，追求卓越的精神，一种乐观自信、昂然无畏的态度。那么，红塔山下一步的奋斗目标是什么呢?

对于国家烟草局针对红塔集团提出的“占领高端，巩固提升次高”的总体要求，红塔集团总裁李穗明做出了积极回应“我们要把集团打造成为真正的标志性企业，把红塔山打造成为真正的标志性品牌，确保集团在‘10多个’重点骨干企业中拥有相应地位，在‘10多个’重点骨干品牌中具有强势地位，在中式卷烟代表品牌中具有竞争优势。”

2007年年初，国家烟草局姜成康局长给了红塔山这样的评价：“红塔山的发展状况从一个侧面体现了我国烟草行业的发展状况，体现了我国烟草总体水平的提升和竞争实力的增强。”

红塔山的红色商标，是红塔山活力与激情的象征。对红塔山来说，没有最好，只有更好。面对市场国际化竞争的巨大挑战，作为烟草行业中国经典代表的红塔山，“努力打造世界品牌”必定是它更高的选择目标。

茅台：瞄准高端，成功推出酒中极品陈年酒

茅台被誉为国酒，并不是因为贵州仁怀那个经济滞后、交通不便的茅台镇自身飞扬着什么天下传奇，它的神秘色彩更多是来自新中国的政治和外交。在过去的岁月里，中国伟人跟外国元首相聚的许多场合，茅台酒都发挥了独特的剂作用，见证了许多重大历史事件，这跟美国派克笔闻名世界的情况甚为相似。茅台因此而享有的殊荣，使其品牌价值在长时期内都无人可以替代，却也令平民大众望而兴叹，无缘问津。

1999年，茅台开始转换身份，正茧进入市场。

刚一进入市场，迎面而来的就是无法躲避的激烈竞争。也许直到那时，茅台才惊讶地发现，自己并非一枝独秀，无法独领。除了五粮液、剑南春这些稍逊一筹的名牌正咄咄逼人地向自己叫板，一些名不见经传的“广告酒”居然也会一夜之间成为产品英雄而受宠一时。白酒产业初期的竞争就是这样乱而无序，它曾让人一时间感觉无奈。

然而，随着整个产业的不断成长和发展，随着盛世文化影响日渐深入、趋优消费日渐成势，白酒行业的许多品牌陆续被淘汰出局，能保住行业前10名地位的白酒多是那些传统的产业贵族，并渐渐形成了“茅五剑”三强称雄的基本格局。

这些年来，茅台更是高扬着“酿造高品位生活”的大旗，实施“工艺高级化、生产规模化，经营品牌化”战略，不断创新，不断求精，不断丰富产品结构，令企业连续8年实现非常规跨越式发展，“贵州茅台”股票也佳绩不断，持续成为经济生活中的亮点。

顺势者昌，逆势者亡。茅台的再铸辉煌，从客观上说，主要是因为它顺应趋优消费之势，不失时机地实施了传统名优产品的经典化升级。

茅台是世界三大名酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖，产品独具风格，酿造工艺极为考究。“端午踩曲，重阳投料，九蒸八曲，七次取酒”，工艺复杂耗时，欲得茅台一瓶竟需5年之工。加之产品的地域选择性强，“地离茅台镇，酒非茅台酒”(茅台酒对其特定自然环境及周边的微生物菌群有很强的依赖性)，所以，茅台总让人感觉神秘，而茅台的气质亦因此而尊贵。

由于工艺十分考究、生产周期很长，导致了茅台产品稀缺，所以，在产品开发、市场运作、品牌拓展和价格提升诸多方面，茅台不能不把工作做得特别仔细，也特别谨慎。

茅台的营销战略之一，是立足于开发高档次，高质量的高端品牌，运用市场细分和品牌延伸手段在利润高、空间大、竞争相对较弱的高档白酒市场去谋取更大的效益，而不甚在意产量最大、销售最多那样的行业地位。这或许是茅台与五粮液经营上的主要差异所在吧。

茅台的营销堪称营销史上精彩的一笔。他们借鉴高档洋酒的经验，成功推出了陈年酒，而且是系列产品，从15年、30年到50年、80年的都有。茅台通过陈年酒巧妙地绕过了300元左右的刚性价位线。如今，一瓶15年的500毫升装陈年酒市场售价达到1500元，80年的竞卖到几万元一瓶，而且居然大有买者，各地还时有脱销。这是茅台品牌能量释放带来的效应，也充分验证了茅台具有超强的溢价能力，而其他众多品牌尽管也模仿做陈年酒，却几乎没有谁能有如此效果。茅台的售价，因其陈年酒的推出，20年来第一次超过了五粮液，中国极品酒市场的霸主地位已是非茅台莫属。茅台陈年酒自推出以来销量逐年稳步上升，目前已占到企业销售总收入的1/3。凡此种种，也跟茅台在主导产品价格提升方面坚持“渐进，小幅、灵活”的经营策略有着密切的关系。

陈年酒的开发不仅丰富了茅台酒的产品结构，更大大提升了其品牌形象和竞争力，维护和巩固了它在高端产品中无可替代的行业地位，为自己今后的长远发展开辟了重要通道，同时也给那些竞争对手设置了难以逾越的门槛。国酒茅台的复兴，是符合国情、顺应潮流的，可以视作中华民族伟大复兴的一部分。

说过茅台的精彩之后，有必要补充指出的是，茅台的战略实际上是一种“双向战略”，开发高端只是其一向，它的另一向则是往下延伸去满足普通工薪阶层的消费需求，按企业的说法是为了“让国酒走民大众”。于是，就有了售价平常的100毫升小包装茅台酒和茅台王子酒，茅台迎宾酒等新品的上市。为什么会想到去撕掉茅台的神秘面纱呢?国酒如此出手，让人不免纳闷。作为国酒的茅台，且正当其高端战略已然大显神通、凯歌高奏之时，却让它去迎合平民大众的消费水平，真让人担心这样自抑身价会不会自损品牌。对此，国内营销界不乏诟病。

异曲同工唱新枝

红塔山和茅台，虽然同为享誉天下的传统品牌，但是。毕竟品各一类，地分云贵，差异不可谓不大。诸如产品内涵、历史沿革，行业特色、企业风格、经营手段，客户人群以及政府的相关政策性因素，都是异大于同。然而，在此大异之中，人们可以听到二者在异曲同工唱新枝。

红塔山是通过烟草育种，卷烟调香、特色工艺，减害降焦四大战略性课题研究，充分发挥“云烟玉货”的原料优势，陆续推出“人为峰”、“新境界”、“新势力”以及“经典1956”、“经典100”多种规格的精品，以满足中国人的口感特色来取胜，最终让自己成了中高档精品烟市场的主导产品，从而实现了品牌的复兴。茅台是在其不断丰富产品结构的经营活动中推出了堪称一绝的陈年酒，并借陈年酒一举结束了五粮液多年来售价高高在上的局面，恢复了自己

在高端市场难以动摇的霸主地位，从此之后，士气日见高涨，品牌更显张扬，企业步入坦途，业绩让人刮目相看。这种辉煌再现，表明了茅台品牌的全面复兴。

红塔山和茅台的复兴，殊途同归。它们都盯准了精品市场或是高端市场，都据此对自己进行了新的定位，并且为提升品牌的创新力和竞争力作出了坚持不懈的努力。

这，就是红塔山和茅台的复兴给我们的启发。

这，也就是传统中国品牌所要走的复兴之路。

2005年，茅台共生产茅台酒及系列产品15953.55吨实现主营业务收入393051.52万元，与上年同期相比增长了30.59％；主营业务利润271316.34万元，比上年同期增长了26.20％；实现净利润111854.16万元，比上年同期增长了36.32％。

2005年，“贵州茅台”每股收益达2.37元，列沪深两市第一。

2006年茅台的主营业务收入约为48.96亿元。较上年增长24.5％；实现主营业务利润约35.30亿元，较上年增长30.12％：实现净利润15.04亿元，较上年增长34.47％：每股收益为1.59元，净资产收益率速到25.51％。

2007年，茅台陈年酒涨势依然。由于茅台陈年酒出现断货，15年酒在某些地方的市场零售价从1200元/瓶卖到3000元瓶。

趋优消费品的普遍特征和经营原则

也许有人会穷追不舍地发问，为什么这回偏偏又是红塔山和茅台?为什么以往的宠儿会首先成为今日的幸运儿?

那就让我们从更深层次来说说民众日渐觉醒的精品意识吧。

中国消费者在自身消费能力提高之后，也提高了对消费品的要求，需要的是精品。精品的判别标准，集中表现为产品的品质和价值是否足以值得人们信赖。精品消费不同于简单需求产生的购买行为，它是通过“比较、权衡、决策”三步才最终产生的一种理性消费。作为中国传统的贵族化品牌红塔山和茅台，其品质的值得信赖毋庸置疑，早在过去的岁月中得到过充分的实证，而且在消费者心中一直保留着难以磨灭的深刻记忆。对那些经历过物资匮乏时代的中老年消费者来说，红塔山和茅台就是名贵的象征，甚至曾是他们的梦中之物。红塔山和茅台既有的象征价值，承担着帮助人们实现梦想的功能。它们复兴以来所取得的丰硕成果，成了它们赖以保持行业领先地位的一种优势，同时也带动了行业的整体提升。趋优消费，正是红塔山和茅台得以复兴经典、再现风光的真实原因之一。

趋优消费品指的是符合趋优消费标准的产品。我们从红塔山和茅台身上不难发现，趋优消费品普遍具有如下几个产品特征：

1　有情感价值的融入，这原本就是趋优消费品的存在前提；

2　生产工艺精细考究，能满足消费者更好地表达个性的需求；

3　产品有“品质感”，能给人以完全的品质保证和品牌保证；

4　有文化的积淀和历史的影子，又是时尚和传统的完美结合；

5　价格优越，能给人以一定程度的奢华体验和荣耀感受。

有一本正在流行的书名叫《奢华正在流行》，是美国波士顿咨询公司推出的一本市场营销类专业图书，它首次提出了“新奢华品牌”的概念。作者认为，新奢华品牌是消费升级以后的产物，价格通常为同类品牌的20～200倍，它不仅有广泛的社会威望和一批忠实消费者，同时还有相当规模的销量。在该书中，作者还给出了创造新奢华品牌的八个基本原则：

1　永远不要低估消费者；

2　谨慎定价；

3　为消费者创建几个梯度的利益和价值；

4　不断加强技术创新，提高产品质量，为人们提供一种独特的体验；

5　延伸和扩展品牌的定位和定价范围；

6　制订品牌价值链；

7　利用影响力营销，培养忠实的品牌追随者；

8　特立独行，不按常规经营。

红塔山和茅台之所以能成为各自产业中的趋优消费品的代表性品牌，应该说，也在于他们的营销活动都大致遵循了与此类似的一些基本原则。我们已经看到了这样一些事实：两个品牌都做到了定位准确而清晰，都有区别于其他品牌的文化符号系统和自身价值体系，令自己独特的品牌气质和品牌个性得到了充分的彰显。

趋优消费带来的机遇和挑战

有人曾这样描述我们现今所处的这个世纪：“这是一个激情四溢的世纪，这是一个突变的世纪。”对于中国而言，这种描述真是再贴切不过了。的的确确，这个世界到处都在日新月异地变化着，到处都在突飞猛进地发展着。前文所说到的“趋优消费成势”和“精品市场成型”，就是发生在中国市场营销领域的两大突变。中国传统产业正因此两大突变而面临着难得的机遇，也经受着巨大的挑战。

许多深谙中国国情的国际品牌，非常了解有着巨大人口基数的中国市场正在发生或将要发生的大小变化，他们在自己的品牌推广计划和市场扩张行动中，早已虎视眈眈瞄准了中国市场并将它置于最重要的位置。据介绍，路易・威登在中国内地的大多数店铺平均开张一年就实现赢利，而其集团(LVMH)旗下的轩尼诗等酒的销量增长动力也主要来自中国市场。保乐力加集团旗下的芝华士、马爹利和皇家礼炮，近年在中国的销售业绩更是非同小可，特别是在经济较发达的大中城市，这3个品牌在不少夜场的酒水销量比例达到60％。可以说，国际品牌早已在中国聚集起了巨大的品牌优势，获得了销量和赢利的双丰收。某权威机构一项“中国最具竞争力品牌调查”报告显示，近年国际品牌在中国本土呈现出快速增长的势头，而且在与中国本土品牌的角逐中表现出了超平寻常的竞争力。在被调查的27个行业中，行业第一把交椅为洋品牌的竟超过了60％。值得庆幸的是，在白酒产业中，本土品牌目前还占据着强势地位。

面对如此之多来势汹汹、长驱直入的洋品牌，开放的中国究竟该拿出怎样的对策?中国传统产业究竟该怎样在本土市场有效展开国际化竞争并走出国门，积极投身国际市场的竞争?

国家烟草局姜成康局长到韩国考察后提到这样一个事实，应该引起烟草行业足够的重视。他说：“韩国的市场是完全放开的，韩国本土烟草在国内市场上却可以占到70％的份额，它们走的是高端路线。”

在趋优消费日渐成势、趋优消费时代即将来临的今天，在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大施拳脚，大举扩张的背景之下，中国的传统产业务必要以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。为此，作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌，作为企业，则有必要迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现产品由中国制造向中国经典的品位升级。

结束语

以红塔山和茅台为代表的中国经典能在市场上再现风光，不仅因为其产品完美结合了高新科技、严苛工艺跟文化底蕴、历史内涵，也归因于趋优消费理念和品牌消费文化在中高端消费人群中正日渐成熟。归根结底，这是盛世中国的必然选择。

在中国广袤的国土上，许多产业领域都有着不少的强势品牌，其价值在一定区域、一定人群中已经得到充分认同和高度评价，它们具备做大做精的潜质和潜能，有望日后进入中国经典品牌的阵营。

盛世中国正呼唤着，期待着更多中国经典的横空出世。