转内销,谁最合适?

企业的个体化差异或区域化差异的存在让某些企业从转型之初就拥有一定的优势。

在外需急剧下滑、国际市场萎缩的情况下,出口企业要想立稳脚跟,稳步发展,采取出口转内销策略是必然的选择之一。首先,中央政府制订了税收优惠、增加补贴等政策措施,鼓励和支持中国出口企业采取出口转内销策略;其次,国家开出4万亿的经济刺激计划,投资于医疗、公共工程、自主创新等领域以拉动国内需求,使出口转内销具有了可靠的需求基础;第三,具有国际竞争力的出口产品,其质量与品牌在国内市场具有一定的竞争优势;最后,由于避免了汇率风险,消除了货物和资金转移的跨国障碍,减少了贸易摩擦与商业纠纷,使得国内贸易相对于国际贸易所承担的风险较少。

因此,出口转内销策略不仅能够帮助中国出口企业走出困境,打开国内市场,而且能为国家创造更多福利,满足国内增长的需求,成为带动中国经济复苏的重要力量。

谁有优势?

企业的个体化差异或区域化差异的存在使得某些企业从转型之初就拥有一定的优势。那么哪些企业具有这种先天优势呢?

国家出台相关扶持政策支持的企业

据中国海关监管规定,出口加工企业生产出的成品必须限期出口核销。若国内产生短缺或有较大内需市场,该产品可转为内销――但必须“先补税后销售”,否则视为走私。

然而,金融危机的到来致使很多外向型企业面临国际市场迅速紧缩的生存压力,为响应“出口转内销”的外贸应对战略,海关总署进一步扩大了“先内销后集中补税”的政策范围,并会同国务院有关部门对加工贸易保税货物内销征收缓税利息率进行了大幅调低,这对出口企业,特别是数量庞大的中小型外贸企业提高内销具有十分重要的积极影响,收到了较明显的成效。以东莞市为例,2008年该市外资企业内销销售额达1674亿元,同比增长19.5%。

有自主品牌和营销渠道辐射能力强的企业

金融风暴的到来迫使许多出口企业为了最大限度减少损失,纷纷将滞销的产品在国内市场低价出售,但是这并不意味着出口转内销产品打的是价格战,内销的优势不仅仅在于成本,而更重要的是出口企业所拥有的自主品牌和国内产品所不能及的领先设计和优良的品质。

以家具业为例,许多出口产品的风格多是欧美或韩式,秉承对细节精益求精的态度,严格按照出口标准进行生产和检测,在内销时会深受欢迎。此外,营销渠道的作用也不可小觑。

总之,那些在出口转内销时建立或依托于适合自身的营销渠道的企业则必定会占得先机。

产品国内外需求差异较小的企业

企业生产的产品都是为了满足特定的消费者需求,外贸企业长期从事出口产品的加工制造,其产品特点必然是针对国外消费需求的,因此产品模式在短期内很难有大的变动。

在这种情况下,当外贸企业从低迷的国外市场转向国内市场时,那些产品特征与国内消费特征相匹配的企业就会掌握很大的先机,因为这些企业不需要对产品生产做太大的调整,只要集中精力找准客户群,进行产品的质量优化,做好分销渠道建设就可以了。

相关产品国内需求旺盛的企业

消费者的需求是企业利润来源的保障,而产品需求旺盛正是外贸企业出口转内销成功的最有利条件。巨大的机遇面前,只有独具慧眼,才能够将良机牢牢攥在手心。

比如,绿色酒店已经成为国内环保酒店的主题,但是国内缺乏提供绿色环保酒店用品的供应商,若酒店用品行业对酒店行业的未来发展趋势具有前瞻性,并能与现有的高新科技结合起来,重点开发绿色环保酒店用品产品和相关市场,就可能会在国内市场游刃有余。

谁应谨慎?

出口转内销一定能化解外贸出口的不利局面吗?部分外贸企业盲目进入内销市场可能会被淘汰得更快。那么,哪些出口企业不适合做内销呢?

利润低、长期依靠出口退税生存的企业

长久以来,为了鼓励出口国家制定了许多优惠鼓励政策,其中最为重要的就是出口退税。它极大地刺激了企业出口的积极性,但也造成了市场竞争中的某些低效企业对优惠政策的长期依赖。

当外国市场需求疲软,企业被迫转向国内市场时,随着原有的税收鼓励丧失,这些企业的净利润将变为负值。例如,中国许多纺品与服装外贸企业利润率很低,2009年1-7月份纺织行业平均利润率为3.34%、服装鞋帽行业平均利润率4.40%,这些企业如果丧失了高达16%的出口退税的庇护,亏损率就会达到10%以上。

没有品牌或品牌资产较少的企业

好的品牌是企业的无形资产,塑造一个赢得消费者信赖的品牌并非易事。中国的出口产品中许多是委托加工和贴牌生产的,很少专注于品牌规划和推广,营销严重依赖于外国商家。

当没有品牌的外销产品转为内销时,由于产品缺乏异质性,加之国内消费者的消费习性,很难在国内市场占有一席之地。如中国的玩具出口企业,在遭遇外部需求锐减的同时国内玩具市场却被国际巨头和部分国内著名企业所把持,大批依赖加工贸易的企业由于缺乏品牌而无法在短期内打开国内市场导致破产或濒临破产。

建立分销渠道成本较大的企业

中国出口企业大多属于加工制造业,是国际产业链条中的一部分。这些企业长久以来只专注于生产、加工、制造,积聚了很强的生产能力,而在产品的销售、品牌推广、售后服务等环节缺乏竞争力。当出口转为内销时就要切实考虑这些问题。

随着国内市场竞争激烈,销售网络的建设成本也越来越高,这让许多企业望而却步。因此,那些与国内同行产品没有很大的差异,而又没有销售渠道的外贸企业在内销转型时会遭遇较大的困难。

专门针对外国消费者的生产企业

产品的本质是满足特定消费者的偏好。由于大多数外贸企业主要依靠适合国别市场规格的订单来进行生产,使产品打上了浓厚的国外民族、地域、文化和习俗的烙印,与内销市场处于分离甚至是隔离的状态。

因此,尽管出口产品的质量是更胜一筹的,但它们在国内未必就有市场。以国内大姜出口企业为例,企业生产的姜丝、姜片在日本非常受欢迎,占据了日本寿司姜片市场的半壁江山,而这样的产品在转为内销的时候却无人问津。

知识产权保护成本太高的企业

中国知识产权的保护现在还处于起步阶段,知识产权法在细则上缺乏可操作性,这导致维权成本相当大。在相当长的一段时期内,对国外技术的引进、模仿仍将是中国技术进步的重要途径。盗版、假冒和仿造是拥有知识产权的企业必须直面的问题。特别是受市场欢迎的产品马上就会有侵权生产和销售的现象出现,使得企业在研发上的大量投入难以收回,利润受到很大影响。这也是部分企业只愿做出口业务的原因之一。

在这方面,曾经发生的典型案例是VCD生产商中国万燕,由于该企业无法在国内有效地保护自己的专利权,导致辛辛苦苦开发的VCD市场被模仿者用更为廉价的产品所挤占。

此外,贴牌生产或加工企业生产的产品直接转为内销时必须经过外国委托加工人的同意,未得到外方的内销许可权将承担侵权的法律责任。

转内销需求不足的企业

对于国内市场处于饱和状态的企业来说,来自外部需求下降的冲击无疑使其经营状况雪上加霜。产能过剩已经成为一个无法回避的问题,一旦出口受阻,巨大的产能在短期内根本无法在国内市场消化,全行业都将面临产能过剩问题。

盲目由外转内势必会造成国内的超额供给,从而引起企业之间的价格战,利润的下降又会使企业丧失规模经济,进一步加重了企业的负担。