进攻是最好的防守

面对强敌，挥动你的拳头！

“凡是敌人反对的，我们就要拥护；凡是敌人拥护的，我们就要反对。”的这段话体现了树敌的精髓思想――彻底和敌人划清界限，彻底和敌人背道而驰，两者的反差越大，才越有戏剧效果，才越能清晰地表明品牌主张。

真功夫就用过这一招儿。当他们确立了以麦当劳、肯德基作为敌人时，便决定：“凡是他们干的我们都反对，凡是他们反对的我们都去干”。

第一个就是把所有油炸食品全部砍掉。强化真功夫“更有营养的美味中式快餐”的品牌价值，以“营养还是蒸的好”为口号。

第二个，价格。过去真功夫的单价是12元，竞争对手麦当劳是19元，新的定价原则就是永远比麦当劳贵1元。既然是营养的快餐，为什么比没有营养的还便宜呢？没有道理。

凭借“凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持”的树敌策略，更可能将原本身为“老大”的敌人，直接逼入死角，取而代之。

Netflix的创办人哈士廷斯，因太晚归还向百事达租的影片而被罚40美元，从而决定建立一个不罚钱的影片出租公司。

针对百事达等传统出租店的延迟罚款方案，Netflix推出固定费率月租服务：消费者可以申办9.99美元/月的服务，然后在Netflix的网站上选取一些想租的影片。Netflix会邮寄一部影片的DVD给消费者，消费者看完后寄回公司，公司收到后就会邮寄第二部影片的DVD，以此类推。

简言之，如果消费者越早看完寄回，就可以在一个月内看越多的影片。Netflix将百事达传统出租店的延迟罚款方案转变成一种正面的奖励方案，消费者从此可以自行决定归还时间，不再因惧怕罚款而受制于租片业者。

哈士廷斯推出这个革命性的经营模式后立刻申请了专利，此后百事达反而因想要模仿而被Netflix控告侵权。由于固定费率月租服务的成功，Netflix于2003年5月进行首次公开募股，并让竞争对手百事达在2010年9月宣布倒闭。

由此可见，我们不要被行业老大的地位蒙住创新的心智，从他们身上洞察出消费者真正的需求，挖掘出能够真正帮助消费者便捷生活的利益点，就能创造新市场取代旧市场的可能性。

进攻是最好的防守

这是体育场上永恒的名言，防守永远换不来进球，只有进攻、进攻、再进攻，才能压制对手。而当碰上第一记重拳时，最好的方式也不是双手捂脸，因为这只会引来第二记、第三记、无数记重拳的招呼。只有同样用拳头还回去，才是勇敢而明智的方式。

在300亿元的冼发水市场中，使用去屑概念的品牌约占40%，在这个巨大的市场中，海飞丝曾一家独大。联合利华推出清扬分羹去屑市场时，采用的方式就是正面攻击海飞丝：

“如果有人一次又一次对你撒谎，你绝对会甩了他……我需要真正持久去屑的洗发露。”当小S对着镜头说出这些对白时，清扬去屑洗发水以挑战者的形象，向去屑领域的老大海飞丝发起了攻击。与此同时，清扬还提出“男女区分”概念，推出男性专用清扬，并邀请了两位男性代言人―RAIN（2007-2009年）和C罗（2009年至今）代言产品，从而确定了自己在男士去屑冼发水领域第一的位置。

面对清扬发起的攻击，海飞丝迅速作出了反应：

“为什么海飞丝值得信任，信任不是说出来，是时间和事实的积累。信任海飞丝，从开始使用到现在，从没让人失望……”

随后，清扬依旧以贴身肉搏的方式，紧盯着海飞丝的一言一行，发出自己的宣言：“信任不是谁都配得上”，小S继续针对海飞丝提出“去屑拍档，就信清扬”。在随后的广告片中，小S继续展示清扬的特点：“48小时任你挑战”。

海飞丝面对挑战，邀请蔡依林和甄子丹直面而战：“去屑实力派――一开始就有效，当然海飞丝，去屑实力摆在你面前”。

两个品牌在广告中针锋相对，清扬步步紧逼，海飞丝防守反击，在长达四年的广告战役中，清扬凭借对老大的挑战，成为去屑领域老二，而海飞丝凭借着和清扬的对战，扩大去屑市场份额，更顺势推出了更为高端的丝源复活组合，价格更是普通海飞丝的175%-200%。在这场“你死我活”的战役中，清扬和海飞丝无疑都成为了市场的赢家。

将敌人的优势变为劣势

贴身肉搏战，是针对敌人的弱点发起攻击，而更高明的手段，则是将竞争对手的优势转为劣势！

面对美国出租车行业的老大赫兹公司，艾飞斯坦言：“我们只是美国出租车业的第二，所以要更努力。”在感性上，艾飞斯赢得了消费者的同情，而在理性上，艾飞斯更提供了消费者一个舍赫兹而选择艾飞斯的有力理由――到我们的柜台前来吧，我们柜台前的队伍比第一名要短一些。

可亲可爱的麦当劳叔叔和他的免费儿童乐园赢得了孩子们的欢心，汉堡大王却对孩子们说：“嘿，如果你还是个孩子，请到麦当劳去吧。我们只接待10岁以上的成年人。”真是精彩之极！这一来，所有10岁以上的孩子都会骄傲他们的成年人身份而选择汉堡大王，而那些10岁以下却渴望长大、拒绝承认幼稚的孩子，也要求父母带他们去汉堡大王，以体现自己与众不同的品味和超越同龄孩子的特殊身份。因为孩子总是盼望着早日长大，早日拥有自由。

这里要注意的是，你所发现的竞争者的弱点必须是对方与生俱来的或无可避免的。否则，这个弱点便只是一种假象，根本不可能转化成己方真正的优势。

将对手的优势逆转为劣势，一定要用合理的手法，让对手心服口服，让消费者心甘情愿，千万不要用些“反植入”的手法，坏了对手，也坏了自己名声。

美国真人秀节目《Jersey Shore》明星Snooki，年仅22岁就已臭名远扬。不是被媒体爆出混乱不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的话题女王，堪称美国版的芙蓉姐姐。人们发现她每次被媒体拍到的照片里，总会有一个COACH包不离身，而这些COACH包竟是另一家奢侈品公司免费赠送给Snooki使用的。而这件事情曝光后，COACH不仅了这家公司，更令这家公司的口碑一落千丈。

（摘自《发现》）