论旅游目的地形象定位

【摘要】本文分析了国内外旅游目的地形象定位的研究现状，指出了国内外研究着重点的不同。在旅游形象定位基本理论的分析和传统定位研究思路分析与评价的基础上，提出了影响旅游目的地形象定位的三点要素：独特卖点、目标市场和竞争目的地状况，然后结合旅游目的地形象的理想特点构建了旅游目的地形象定位模式。

【关键词】形象定位 目标市场 独特卖点

一、文献综述

（一）国外旅游目的地形象定位研究现状

国外对旅游形象的研究时间较早，涉及领域较广，并在诸多方面取得了指导性的成果，现将国外对旅游目的地形象定位的研究成果总结如下：

1.旅游目的地形象的概念和内涵

自20世纪70年代初Hunt提出目的地形象的概念以来，众多学者对旅游目的地形象的概念进行了界定，但至今尚无统一的定义。具有代表性的定义是：Crompton 将形象定义为个体关于目的地的信念、思想以及印象的总和[3]; Embacher等将形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地的印象总和，包括认知成分及情感性成分[4]。总的来看， 多数文献从主观、个体的角度研究目的地形象， 即研究感知个体如何看待目的地， 研究个体所接受的目的地形象如何影响其原有的观点和选择行为。

2.一研究关注点的产生主要是源于旅游消费者群体的异质性，研究假设在人口统计特征和旅游行为特点上异质的游客群体持有的目的地感知也是有差异的，因而需要不同的营销对待。普瑞亚格（Prayag）分别研究了年龄、性别、收入、来源国、停留时间和旅行安排变量对游客将约翰内斯堡、德班、比勒陀利亚3个南非城市与开普敦相比较的感知形象差异的影响，结果显示：除了年龄对3个城市与开普敦相比较的感知形象差异均有显著影响外，性别、收入、来源国、停留时间和旅行安排变量都只显著影响了其中一个城市与开普敦的感知形象差异[5]。

3.目的地定位模型

国外在目的地定位方面的研究不多，主要有伍德赛德的利益匹配模型[6]、布达、克朗姆顿和克姆基于高度参与的消遣旅游者选择决策过程模型[7]和海阿提“定位的认知结构模型”[8]。

（二）国内旅游目的地形象定位研究现状

1.目的地形象定位的概念和内涵

对旅游目的地形象的定义国内较具代表性的有：张建忠认为旅游目的地形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象;保继刚认为，旅游目的地形象就是人们进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成的对环境的整体印象。还有研究者指出目的地形象应包括主客观两个侧面，并提出了发射性形象与接受性形象、设计性形象与评价性形象两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。

2.旅游目的地形象定位考虑要素

国内学者对这一问题的看法虽然各有差异，但是他们都明确提及目的地资源是目的地形象定位的首要考虑要素。学者们一般称对其的分析过程为地方性研究、地脉/ 文脉分析、地格分析、优势/ 特色资源分析等。这一过程旨在识别目的地最有特色的优势资源， 为进一步确立定位主题奠定基础。也有一部分文献提及了目标市场的重要性。如王国新和齐亚萍认为，正确定位旅游目的地形象不仅要考虑旅游地自身的资源条件和产品特色，还要考虑市场的需要，需要对目标客源市场进行分析，以寻求产品特色和客源市场需求两者之间的对接。谢朝武，黄远水则提出已有的形象策划模式更多的关注旅游地形象提炼的本身，基本上没有旅游者或社区居民的参与。熊元斌也在其提出的四脉理论中强调了游客与社区居民在旅游目的地形象定位中的重要性。另外有一些学者开始重视竞争状况并将其纳入旅游目的地形象定位考虑要素。

3.旅游目的地形象定位的指导原则

国内学者在其文献中多次对目的地形象定位的指导原则进行讨论，这些原则包括以下几方面：1）以资源为基础， 定位必须有实有据;2）以市场为导向，确保定位对目标游客有吸引力;3）强调差异化，突出自身的特色;4）注重定位的整合性， 避免面面俱到;5）注重定位的社会性， 突出正面、积极的因素;6）考虑形象的区域层级性;7）挖掘、体现目的地文化精髓;8）参考城市产业发展目标和城市总体形象进行定位;9）可视客源市场情况做多重定位;10）兼顾定位的前瞻性、稳定性和动态发展性。

二、旅游目的地形象定位

（一）旅游目的地形象定位传统研究思路评价

早在上个世纪90年代，以陈传康、李蕾蕾为代表的一批学者对旅游目的地的形象研究予以重视，抓住地方文脉进行DI的导入，并在实践中提倡运用[9][10]。之后范业正在其博士论文中将“文脉”进行细分，旅游目的地自然因素称之为地脉，社会文化因素称之为文脉“， 二脉理论”由此形成，并被广泛应用于旅游实践。牟红、姜蕊进一步将其细分为地脉、文脉、史脉;章尚正等人提出了地脉、文脉、商脉新的细分。

虽然前人关于地脉、文脉和史脉概念的界定有所不同，但他们都认识到旅游形象定位离不开对目的地地方性（历史、地理、文化等方面）的研究和分析。归根结底，这种研究思路是以目的地旅游资源为出发点，以资源为导向进行旅游目的地形象定位。但是在实践中，由于许多目的地资源特色相似，易导致定位雷同。

近年来国内关于旅游目的地形象定位模式的研究有了新的进展。目前国内目的地的定位主要建立在对本地资源、目标市场和竞争状况进行分析的基础上。熊元斌提出旅游目的地形象定位的四脉理论，即地脉、文脉、商脉、人脉，并以商脉为核心重构旅游目的地形象定位理论[11]。另外高静与章勇刚构建了基于目标市场的旅游目的地定位模式，强调目的地形象定位应立足于目标市场， 把目标市场的需求和兴趣作为目的地形象定位的首要决定因素。

虽然上述文献对旅游目的地形象定位中的影响要素考虑比较全面要素，但是对各要素的研究还不够深入、透彻，也没有应用任何定量分析方法，而且目前也还尚未建立起比较统一的研究模式，未来研究的系统性和成熟性亟待提升。

（二）旅游目的地形象定位影响因素

1.优秀资源

当代旅游业景区发展存在严重的资源雷同化、定位特色不鲜明等问题。旅游形象定位旨在使目的地从众旅游目的地中脱颖而出，更受游客青睐。因而，在对一个目的地进行旅游形象定位、制定旅游发展营销战略时，必须识别出该目的地优秀旅游资源，这种优秀旅游资源是目的地定位的支撑点。如何分析旅游目的地的优秀资源呢？一般对地脉、文脉、史脉的分析是挖掘一个旅游目的地旅游特色最直接的方法。

2.目标市场

目标市场的需求与兴趣是目的地定位的首要考虑因素。按照里斯和特劳特的观点， 定位并不是针对某个产品， 而是针对潜在顾客的心理， 在他们的“心智阶梯”上突出某个特性， 强调潜在顾客的心理认同。也就是说， 定位必须击中潜在顾客的心理，目的地定位同样如此。通过目标市场分析来考察目标市场的偏好，并根据目标市场的需求进行定位，这才是最有效的旅游形象定位。

3.竞争目的地状况

竞争对手也是目的地定位需要考虑的重要因素之一。因为几乎没有哪个目的地真正堪称独特，真正不可替代，尤其是在全球化趋势影响之下，许多目的地之间的雷同化程度不断增加，不考虑竞争对手的做法未免有些眼光狭隘。相比之下， 强调与竞争目的地的区别， 即自身的与众不同之处， 不失为一种非常明智的做法。这也是定位理论创始人里斯和特劳特所强调的观点： 营销者应该从“差异”而非“优点”的角度思考问题。对于目的地而言， 意味着应该基于差异化而非优点进行定位。

不同旅游目的地之间存在着两种关系：互补关系和替代关系。如果两个旅游目的地的资源各有特色、风格迥异，则以形成优势互补、达到产品组合的优化;但如果两个目的地的旅游资源类型相同或相似，则容易产生替代，从而呈现竞争态势。因此，在旅游形象定位过程中应仔细分析旅游目的地和周边竞争者的资源关系，争取以不同的形象来达到竞争取胜的目的。

三、旅游目的地形象定位模式构建

（一）理想的旅游目的地形象定位特点

旅游目的地形象建设是一个复杂的问题，确定一个旅游目的地在目标市场拓展时的定位和口号是个艰巨的任务，需要综合考虑目的地本身的特征、竞争目的地、目标市场的认同等很多方面，理想的旅游目的地形象定位应具备以下几个特点。

准确性：旅游资源和旅游产品是品牌形象定位的物质基础， 是客观存在的， 不能欺骗旅游消费者。这样， 才可能在固定的消费群心目中树立稳固持久的品牌形象。

独特性：独特性是旅游目的地形象的主要特点之一，也是塑造旅游形象的核心原则之一。独特性要求旅游目的地挖掘其独特卖点，以其魅力开拓和扩大客源市场。

针对性：这里指旅游目的地形象定位的市场导向性。由于旅游者在职业、社会地位、消费习惯、性别、年龄、地域文化、旅游偏好等方面存在差异，个体旅游需求在目的地选择、旅游方式和类型等方面必然存在差异，从而导致旅游需求多样化。因此，目的地针对不同类型的客源要采用不同的旅游识别设计。

识别性：定位形象要容易和较为自然地获得受众的认同。旅游地形象定位应紧扣目标区域自身拥有的旅游资源中最具独特性的要素，在此基础上提炼出独一无二、言简意赅的旅游形象识别表述成果，例如都江堰的旅游地形象定位“拜水都江堰问道青城山”便让旅游地具有了极其鲜明的身份识别，这是其他旅游地没有的。

（二）旅游目的地形象定位模式构建

本文在对旅游目的地形象定位传统研究思路进行评价是基础上总结了理想的旅游目的地形象定位的特点――准确性、独特性、针对性和识别性，同时，在对旅游目的地形象定位影响因素分析的基础上，提炼出了影响旅游目的地形象定位的三个主要因素――优秀资源，目标市场和竞争目的地状况。分析这些要素是进行旅游目的地形象研究的基础，通过对这三方面的分析，本问构建了结合理论基础与形象定位主要影响因素的旅游目的地形象定位模式，如下图。

参考文献：

[1]兰丽平.旅游目的地形象定位研究―以旅游城市为例[D].南开大学，2007.

[2]高静，章勇刚.基于目标市场的旅游目的地定位模式研究[J].旅游论坛，2009（3）：1

[3]CROMPTON J L. An assessment of the image of Mexico as a vacation des tination and the influence of geographical location uponthe image[J]. Journal of Travel Research， 1979， 18（4）.

[4] EMBACHER J， BUTTLE F. A repertory grid analysis of Austria’s image as a summer vacation destination [J] . Journal ofTravel Research， 1989， 28（3）.

[5]Prayag G .Positioning the city product as an international tourist destination[J].Evidence from SouthAfrica ，2007，（2）.

[6]GallarzaMG， Saura I G. Destination image towards a conceptual framework[J].Annals of Tourism Research.

[7]Botha C， Crompton J L， Kim S .Developing a reviaed competitiveposition for Sun/Lost city[J]. SouthAfrica ，1999，（4）.

[8]Haahti A J .Finland's competitive position as a destination[J].Annals of Tourism Research ，1986，（1）.

[9]陈传康，王新军.神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划（CI）[J].旅游学刊，1996，（1）.

[10]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.29.

[11]熊元斌，柴海燕.从“二脉”到“四脉”旅游目的地形象定位理论的新发展[J].武汉大学学报，2010，63（1）.