从“黄光裕被调查”事件看企业应对危机传播

2008年11月，国美电器董事局主席黄光裕涉嫌操纵股价被调查的消息，迅速成为人们关注的焦点。在这场“黄光裕被调查”的传闻大战中，媒体众口纷纭，事件扑朔迷离，直到27日北京市公安局新闻办证实，黄光裕因涉嫌经济犯罪，目前正在接受警方调查，事情才得以初步大白于天下。“黄光裕被调查”事件折射出了相关部门和企业在危机发生后经常遭遇的难题和困境。这一事件给我们诸多思考。

一、“黄光裕被调查”事件回放

从11月19日开始，北京、广州等地的部分媒体记者和厂商手机接收到一条关于黄光裕出事的匿名群发短信，短信内容称：“国美老板黄光裕和财务总监周亚飞已被相关部门带走调查，至今无下落。黄的老婆杜鹃和一个主要财务人员已潜逃，涉及多起重大案件……”与此同时，国美电器副总裁何阳青，也开始接到来自记者的电话，并从记者处得到了上述短信的内容。对此，他均回复:“不知道，纯粹是造谣。”

11月21日起，香港媒体开始报道“黄光裕被拘查”的消息。《世界企业家》杂志21日引述消息灵通人士称，黄光裕和国美财务总监周亚飞，本周一（17日）晚在北京被公安部门带走调查，至今下落不明。报道还指出，连日来国美总公司没有对黄的去向与涉及的问题作出说明和回应……随后，香港大公报、香港明报、香港文汇报、香港新报等也纷纷做出报道。

21日晚，国内网络媒体IT商网报道了黄光裕出事的新闻，并指国美各地老总已经紧急飞往北京总部。23日晚,中国证券网报道称：黄光裕已经回家,但确实接受过警方调查。

此后，国内传统媒体介入“黄光裕被调查”事件的报道。24日，媒体纷纷报道，对黄光裕被调查的传闻，国美公司拒绝正面回应。这一天，国美电器在港交所停牌。就黄光裕事件，在当天中午的小型新闻会上，国美称，公司并未收到中华人民共和国任何监管、政府或司法机关发出与黄光裕被拘查传言相关的任何通知或法律文件。国美发言人何阳青称，黄光裕是国美的发起者和大股东，但不是国美的全部。国美是上市公司，现在运行一切正常，国美不会因为一个人而影响整体运行。

25日，有媒体报道，北京市公安局对“黄光裕被抓”传闻也未予证实。26日，据报道，尽管已有媒体称证实“黄光裕被北京市公安局专案组拘传”，但也有消息说，他已回到家中。对此国美电器以及有关部门仍没有正面就此事做出回应。直至11月27日上午9点30分，北京市公安局新闻办首次证实，国美集团董事局主席黄光裕因涉嫌经济犯罪，目前正在接受警方调查。至此“黄光裕被调查”传闻首次得到官方证实。

二、企业危机传播的正确做法

随着“黄光裕被调查”事件得到官方证实，围绕着该事件的迷雾开始掀开一角，但由此引发的危机传播问题却再次不得不引起我们的反思。

1.面对危机，危机主体应第一时间危机信息

危机发生后，媒体如果没有足够的信息来源，在受众对相关危机信息急于了解并诉求于媒体的压力下，为了抢到第一消息，媒体就不得不求助于别的消息来源，而这些消息来源很可能是不准确甚至是失实的，报道后就会给相关方面造成不利影响。所以，面对危机，作为危机主体是否能够尽快而又准确地对外危机信息十分重要。应当在第一时间用清晰的语言告诉公众发生了什么危机，并正采取什么补救措施，同时通过电话或新闻稿的形式通告新闻媒体。危机发生后的第一个24小时至关重要。如果危机主体未能很快地行动起来并已准备好把事态告之公众，就有可能被媒体和公众认为“有罪”，而证明清白则会使自己变得被动。

在“黄光裕被调查”事件中，我们看到，传闻发生后的几天里，国美和有关部门均未做出正面回应，这就丧失了信息的主动权，导致传闻愈演愈烈。而媒体由于缺乏可靠的信息来源，又缺乏侧面佐证，自然只能在有限的消息渠道中，小心求证，这就导致各家媒体在报道黄光裕一事上，用语各异，不但没能以正视听，反而加剧了传闻的蔓延。如有媒体报道，黄于11月17日被相关部门带走接受调查。而有些媒体报道的则是黄在20日下午于北京被公安机关带走接受调查。对于被调查的原因更是众说纷纭。有的称黄光裕被调查的起因是涉嫌“操纵市场”，具体系指对其兄黄俊钦控股的*ST金泰股价进行操纵。还有的媒体报道，黄光裕此次接受调查，疑因有人涉及早年利用空壳公司违规进行资本运作、非法挪用资金及有行贿行为。由于没有权威的消息来源，媒体只能从某些人士的话中猜测个中蹊跷，使“黄光裕被调查”事件越发扑朔迷离起来。

国美方面没有及早公布事件真相，也许是担心会影响其商业形象和销售业绩。的确，对于任何一个企业来说，其创始人或实际控制人的重要性都是不言而喻的。但是，作为一家上市公司的国美，其核心竞争力和在其大本营北京及其他城市的消费者美誉度并不会因此而受到影响，因为这毕竟不是一次产品质量事件，而只是涉及企业领导者个人的事件。面对此事件，国美首先要做的就是及时向公众做出充分的说明，尽快建立“防火墙”，避免企业家个人危机蔓延到企业。这方面，创维的做法可以借鉴。2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。此事发生后，创维集团于12月5日在北京紧急召开新闻通报会，告诉人们创维整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。由于创维决策层的快速反应，创维躲过了被“黄宏生被拘”牵连这一劫。国美虽然24日召开新闻会宣称，国美“不会因为一个人而影响整体运行”，但时间上已经明显滞后，反而被人认为是一种托词。“黄光裕被调查”事件处理的教训，是我们的企业应该认真吸取的。

2.公开信息，以正视听，满足受众的知情权

危机发生后，受影响人群必然会对此高度关注，急需获取有关信息来调整自己的决策和行为，当得不到权威组织的正式消息时，就容易转向非正常渠道了解信息，流言就由此而生。美国学者奥尔伯特提出了一个关于流言传播的基本法则，即把“流言的强度和流布量”设定为R，流言主题对个人的“重要度”设定为I，其论旨的“暧昧度”设定为A，结果导出以下的公式：R（流布量、强度）=I（重要度）×A（暧昧度）。重要度是指事件对人们的影响力，通常与危机等紧急情况有关，而暧昧度通常是指信息不足、意味不明。也就是说，在流言传播中，主题越是重要，流言也就越容易传播。主题的信息越是暧昧，流言也越容易传播，而且重要度与暧昧度的影响方式不是“和”的形式，而是以乘积的方式出现。

“黄光裕被调查”事件之所以被作为传闻不断传播，就在于事件主题是公众关注的，而关于主题的信息却是暧昧的、模糊的。黄光裕拥有在香港上市的国内家电销售龙头企业国美电器35.55%的股份，连年登上“中国富豪榜”,今年更是第3次占据首富位置。这样的名人一旦“出事”，势必牵涉众多消费者和投资者的利益，引起人们普遍关注当属情理之中。然而面对各种传言，无论是国美还是有关部门在11月27日之前均未做出正面回答,未能满足公众的知情权。

3.树立正确的危机观，完善新闻制度

反观此次“黄光裕被调查”事件，我们发现，截止27日，相关部门仍未对此做出正式的说明，这也是导致各家媒体在报道黄光裕一事上用语模糊、莫衷一是的一个原因。当然，由于“黄光裕被调查”事件的复杂性，相关部门本着对事实负责的态度，希望到最后再给公众一个圆满的说法的想法是可以理解的，但在信息高度发达的现代社会，相关部门对于危机传播的观念也应该与时俱进。相关部门所承担的责任之一，便是及时向社会提供客观的信息，不一定等到事情处理得非常圆满之后再告诉民众才算对民众负责。现代信息传播的速度和广度与传统社会完全不同了，如果相关部门提供的信息不能满足民众的愿望，人们可以有许多渠道寻找信息，而相关部门的公信力将会因此而受到损害。总书记今年6月20日在人民日报社考察工作时指出，要完善新闻制度，健全突发公共事件新闻报道机制，第一时间权威消息，提高时效性，提高透明度。这不仅是对新闻单位的要求，更是对各级党政机关的要求。面对群众疑惑，面对社会传言，相关部门应当尊重和保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权，尽快权威信息，让群众在第一时间了解真相。

总之，危机来临时，企业应以正确的危机观念来传播危机信息。(靖 鸣：广西师范学院新闻传播系主任、教授；刘 锐：四川大学文学与新闻学院2007级博士研究生)