华为E5的创新营销三部曲

做营销的人心里都清楚，一款革命性的全新产品问世，固然会给企业带来巨大商机，但同时也将面临巨大的挑战——如何迅速让消费者对新产品产生认知，乃至建立集中认同感。

面对这一挑战，企业通常采用打造概念或建立品类的营销方式来操作。这种操作的好处是，一旦品类创建或概念打造成功，创建者的产品就能直接享受独占性利益；但弊端是推广成本巨大，通常仅凭企业一己之力很难达到效果。

有没有一种营销手段，可以通过小成本运作，让消费者迅速认知一款全新的产品呢?为此，《国际公关》记者专访了华为终端中国区CMO郑浦江，探讨华为Mobile WiFi E5系列产品的创新营销。

曲线营销初尝甜果

华为E5是华为终端开发的便携式无线3G路由器，可以帮助用户实现随时随地的无线上网，并能支持5个Wi-Fi设备同时接入，且兼容性强悍，可联接平板电脑等多种Wi-Fi设备。这强烈契合了商旅时尚人群移动办公、在线娱乐的工作及生活需求。

可产品在进入市场之初也遭遇了“门可罗雀”的境遇。这里要插入一个小背景：以通信设备制造商为背景的华为，主要通过运营商渠道销售产品。运营商不认同，这让E5的推进非常被动。

2009年年底，华为终端决定采用“曲线救国”的营销策略。首先，华为定位了产品的消费群体，再寻找“用户的用户”——“运营商不感兴趣，那就先让运营商的用户感兴趣，通过用户需求反过来影响运营商”，郑浦江说，“华为终端必须要和消费者直接沟通，为此我们改变了往日低调的行事风格，开始进行品牌宣传和市场推广。”

然而此类产品，市面上并没有类似产品做类比，无论从成本还是时间上，以品类创建或概念打造来推出产品都不允许。仅通过常规传播，如此高科技含量的创新产品，又很难让消费者产生认知和认同。华为终端决定另辟蹊径，通过意见领袖从产品实际应用体验中为产品证言。“那么找谁来体验，说什么来吸引用户的关注，使用什么平台，一系列难题随之而来……”郑浦江说。

首先，当时风靡全国的微博，被确定为E5系列的核心传播平台；其次，各行业中具有话语权的意见领袖，被锁定为产品体验对象。剩下的最后一个难题就是“说什么”了。最后，当时刚刚进入市场iPad，成为了E5推广的道具。由于iPad最初只有Wi-Fi版，且没有USB接口，无法使用一般的3G上网卡，但E5系列的无线3G特性，恰好完美解决了iPad的应用短板。

这些策略的运用让华为收获了重重惊喜。例如，《新周刊》执行总编辑封新城体验后将E5系列誉为“iPad伴侣，也是围脖伴侣”，引起粉丝的极大关注；名博主王志东偶然使用了E5，发表了使用心得“如何让iPhone更好地连接3G网络”，得到iPhone粉丝的热烈追捧，引发网络大量转载，再次扩大了E5在市场上的影响力。

郑浦江在接受采访时，谈及E5在首轮营销中取得的成效，仍然很兴奋：“E5国内上市的头3个月，销量是其预期的670％，我们因此大幅度调整了供货。”通过公关，华为终端以四两拨千斤的方式，成功将E5推向了市场。

体验营销口碑扩大

首战得胜之后，华为终端提出了更高的要求：在消费者形成产品认知基础上，通过营销手段得到消费者的认可和喜好。

为实现这一目标，华为终端启动了互联网体验营销。借助普通消费者之口，以用户感动用户的传播方式，让乐于尝鲜的数码达人观摩、聆听、试用，亲身体验E5，让他们感知产品的品质、性能，从而对产品产生好感，自愿为产品代言，并推荐给身边的人。

为此，华为终端进行了全网招募，以极致表现E5的体验方式。最后华为甄选出体验达人，通过产品说明会、体验日志和线上引导，落实体验。不同于通常的试用，华为E5的体验更突出该产品在生活中的应用。重点通过“人物、地点、事件”随意搭配编故事的小游戏，突出产品特质，与网友充分互动。在传递E5产品特色的同时，博得了广大消费者的认可。

据介绍，此轮营销，累计吸引43万余人主动关注，近800人深度卷入，覆盖26个数码、时尚、生活社区。并形成了56篇口碑报告，高质量传达E5时尚、便携、随时随地共享3G网络的特点，产品美誉声量得以迅速提升。

联动促销大获全胜

两轮营销之后，强大的口碑效应，也让华为E5引起了运营商的强烈兴趣，中国移动总裁李跃表示“MiFi要大力发展”(注：MiFi即Mobile WiFi移动3G上网)。今年初中国移动还与华为终端独家签署了50万台TD制式的E5合同；与此同时，E5还吸引了其他众多渠道的关注。许多渠道经销商主动联系华为，要求。

完善渠道布局后的华为终端，此时终于可以直指市场，并在2011年底树立了新的目标——扩大战果，用户数冲击百万量级。为此，华为终端不仅需要让更多的消费者认可E5，更要牵引其购买行为。华为终端深知，在有着广泛认知度和口碑声量的基础上，促销是吸引购买的最佳方式。

郑浦江说，含蓄的“买赠”和生猛的“直降”是两种最常见的促销模式。但面对E5偏高端的商务用户群，“买赠”模式下的小礼品并不能有效触动目标用户；而“直降”则又会拉低产品的高端定位。那么，究竟什么方式最适合E5?

华为开始做创意营销。首先，针对商旅和时尚消费人群的特点，设置了海外游的促销大奖；其次，以往的旅行激励操作，消费者都是被动接受主办方设定的地点，参与积极性不高，而此次华为尝试借助网络和微博的互动便利，创新性地提出“梦之旅”的主题，让消费者自主选择旅行的梦想地。

确定好主题和活动规则后，紧接着就是如何把促销活动告知消费者。华为终端一方面在官方论坛上进行拓荒式的传播作业，开版聚拢用户，为后续促销活动奠定基础；另一方面，以“三多二易”(多波次、多形式、多激励；易参与、易扩散)为策略来构思促销活动，将高人气转化为销售量。

最终，以“华为Mobile Wi-Fi(E5)·梦之旅”为主题，策划出的促销模式取得了不俗的成绩。两个月的活动期间，促销活动在“华为终端官方论坛”、“新浪微博”、“京东商城”3大平台同时展开，共组织促销抽奖活动4轮，不间断的多波次促销模式，激励步步升级，不断激发消费者的自传播能量。

据统计，E5梦之旅促销活动启动以来，3大平台共吸引1500万人次关注。活动期间，仅华为终端官方论坛活动专区浏览量突破17万，新增用户3万余人，创建站以来的最高纪录。

在促销活动之外，华为终端还通过针对新一代华为E5(E5 21M)的特性，结合时下热点，增加定制传播内容。例如，结合春运，华为终端策划了创意微博《春节回家行李清单》，将E5 21M进行巧妙植入，该微博一上线就迅速引发网友热议，仅仅上线几小时，就被转发近千余条。创新且具有持续性的营销，让华为收获满盈。目前，E5在市场的销售持续高涨，品牌溢价力也远高于跟随者。

然而，华为E5的成功，仅是华为终端品牌建设的一个缩影。从这个缩影中，可以看出华为终端在品牌打造中的努力。正如郑浦江所期望的：“从营销上的一次次创新和实践中，我们不仅希望华为终端的品牌不断提升，更希望消费者能够感知到一个时刻从消费者出发的全新华为。”