后工业社会中品牌策略创新

［摘 要］在人类社会逐步走向后工业社会的历史进程中，服务业在经济结构中比重日益增加，人们的社会价值观、生活模式、购物渠道、购物方式和态度等方面都将发生较大的变化。本文分析了后工业社会及其所呈现的特征，并以中国联通为例，提出了后工业社会中，中国联通3G业务在品牌策略上的创新之处。

［关键词］后工业社会 品牌策略 中国联通

一、后工业社会的概念

经济全球化背景下，以信息技术、知识产业的迅猛发展为主要标志的知识革命使服务业在经济结构中比重日益增加，世界经济越来越显示出服务经济的特征。1973年，美国社会学家丹尼尔•贝尔发表了《后工业化社会的来临》一书，详细分析了后工业社会的重要特征并指出:”如果工业以商品来定义社会质量的话，后工业社会就是以服务来定义社会质量。”这句话中的服务，即传统服务业活动范围内的服务。后工业社会是工业社会进一步发展的产物，其关键变量是信息和知识，主要经济部门是以加工和服务为主导的第三产业甚至第四、第五产业。

贝尔借用科林•克拉克在《经济发展的条件》中对经济进行区分的标准认为：“后工业社会第一个、最简单的特点，是大多数劳动力不再从事农业或制造业，而是从事服务业，如贸易、金融、运输、保健、娱乐、研究、教育和管理。”与工业社会相比，后工业社会的社会结构变化特点包括五个方面：（1）从产品经济向服务性经济的转变；（2）专业性与技术性阶层处于主导地位（知识技术起决定作用）；（3）理论指导的中心地位；（4）技术的规划；（5）创造新的智能技术。总的来说，社会经济的发展、信息的流通等不再受到时空的限制，而整个社会也呈现出不断创新、追求非同一性和多元化的局面。

二、品牌策略

1.品牌策略的概念

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。本文以中国联通的3G业务的品牌策略为例，分析了后工业化社会中，中国联通的3G业务品牌策略的创新。

2.中国联通3G业务的品牌策略创新

中国联通推出的3G品牌“沃”是其唯一的全业务主品牌，它包含中国联通所有的移动、固定业务。中国联通品牌情感诉求优势明显，但仍存在一些问题，如消费者对联通品牌的历史传承及可感知价值评价低于移动；联通品牌内涵丰满，但集中度较差；各业务品牌架构关系不明等。尤其在后工业化社会这个服务经济明显的社会，中国联通应将其年轻、朝气、充满活力的企业品牌有效地传达给广大消费者，培养企业亲和力，扩大企业知名度和影响力，树立良好的品牌美誉度，才能加强消费者对其品牌的认同和信心。为此，在后工业化社会，中国联通3G业务品牌策略创新主要体现在以下几个方面。

（1）分析市场，准确定位

中国联通3G业务才刚刚起步，中国联通应该以移动业务为核心，借助综合业务运营优势迅速壮大自己的实力，特别是依托目前CDMA的技术优势，确立自己的核心竞争力，以数据业务为潜在的发展重点，奠定联通未来发展的基础。另外，中国联通的3G业务竞争应以差异化战略为主，而辅之予低成本战略赢得竞争优势，扬长避短，集中精力寻找突破口迅速壮大自己，进而成为一流的电信运营企业。

为了较好的推进中国联通的3G业务，需要有较为正确的消费群体定位。在3G形势下，中国联通已公布了分别针对个人客户、家庭客户和集团商户的不同子品牌。在个人客户中，由于80后的进取者作为呈上启下的过渡阶段，他们既朝气蓬勃，既注重事业成功，又追求生活品质，同时又不是高不可攀，是品牌透射的理想用户形象，更是时尚生活的追求者和事业的奋斗者，易于传播中的技术引导。为此，中国联通的个人客户的主要消费群体应该是80后的进取者。

（2）注入品牌内涵，提升内部营销

中国联通的“精彩在沃”，充分展示了3G所能带给人们的丰富应用和精彩体验。“沃”品牌中文名称与拼音名称“WO”发音相近，意在表达对创新改变世界的一种惊叹。整个品牌标识图形设计取自中国联通标识“中国结”的一部分，寄寓了传承与突破的双重含义：明亮、跳跃的橘红色，时尚、动感又兼具亲和力；突破传统的对称设计风格，进一步体现出敢于创新、不懈努力、始终向前的精神理念。同时，中文“沃”也寓意着中国联通站在新的历史起点上，一方面为广大用户提供更优质的通信服务，一方面积极联合产业链众多的合作伙伴，共同开发国民经济和社会信息化的沃土，力争将中国联通建设成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。

中国联通以竞争、创新、激情、诚信为企业文化精髓，坚持以人为本，致力于成为国际领先的宽带通信和信息服务提供商。在公司内部的服务链中,企业文化的人本思想是通过内部营销来实现，如技术部门对业务部门的营销、后勤部门对技术和业务部门的营销、职能部门对所有部门的营销。上游部门应该为下游顾客创造满意的工作条件, 帮助下游部门完成其自身工作的过程, 并强调公司对员工如同公司对顾客一样的关注。作为一个以顾客为导向、服务为导向的电信服务企业, 中国联通应将所建立的企业文化确保服务的理念渗透到每个员工的思想、行动当中，给予内部和外部最终顾客以优质的服务。

（3）保持技术优势，强化服务质量

在中国移动、中国电信和中国联通三者之间，中国联通作为国内唯一一家全业务综合性电信运营商，具有最强的技术优势。其各种业务网络齐全、技术先进，可为用户尤其是集团用户提供整套极具竞争优势业务解决方案，各业务间形成合力、发挥协同效应，有利于3G业务的发展。另外，中国联通具有建设运营CDMA网络的经验，在3G网络建设和运营中处于主动优势地位，在终端的定制方面起步最早，同时由联通策划、推动的CDMA产业价值链联盟，提升了联通在通信行业的地位和影响力。

中国联通的品牌“沃 服务”即是针对客户服务部分，包括10010、电子渠道、VIP俱乐部等方面。中国联通应在保持其技术优势的基础上，增强客户服务，秉承“以客户为中心，用服务促发展”的服务理念，采取各种服务方式，例如：在外地出差的客户偶遇话费不足的麻烦,客服代表根据实际情况,为客户垫交话费；对于年老病残者,客服代表按时上门办理收费业务；盲人客户反映来电显示对他们没有作用,客服代表便将该项费用从话费中剔除；客户反映某地方信号不好,客服代表立即通知技术部门前去测量网络等等，倾力做到“消费请客户放心，服务让社会满意”。

（4）创新渠道模式，拓宽营销渠道

中国联通原有的渠道方式包括自主营销渠道，即自主营业厅和客户经理，还有渠道，包括 “专营店”、“普通”两类。与以往2G不同的是，中国联通为了不断推广3G产品，需要平稳继承2G时期的渠道体系，并开发新的营销渠道。如

① 转变自有营业厅功能定位，提升自有渠道营销能力

中国联通应有计划、有步骤地引导客户，将自有营业厅的服务功能分流到其它渠道，通过优化流程和功能、开展培训等方式，提升自有营业厅的营销能力，特别是要提升原网通营业厅对移动产品的营销能力。将自有营业厅从传统的以受理和服务为主转变为销售与服务并重的营销中心、业务体验中心、品牌展示中心和客户关怀中心。

② 全面建立3G品牌店

在地级以上城市新增3G品牌店，且3G品牌店拥有独立VI。3G品牌店是中国联通自有营业厅一种，定位于3G品牌形象传播、3G业务体验、3G终端展示，同时兼顾全业务产品销售。品牌店以形象宣传、客户体验为主，兼顾部分客户的购买需求。其主要功能包括：3G产品的陈列、展示；3G业务的现场体验；3G手机的功能展示；其他服务及部分销售功能的提供。3G品牌店初期以形象宣传及业务体验为主，后期逐渐演变为全业务营业厅和标杆示范厅。

③ 现3G渠道电子化

进行自有实体渠道及社会渠道上实现电子化管理，完成系统的业务量统计、分析、管理、运营及考核；并利用网上营业厅、电话营销中心实现对3G业务支撑，包括3G产品及终端的销售、业务查询及受理、缴费充值、物流配送等功能，并提供24小时服务。

（5）多种促销方式，增强推广力度

中国联通在对3G的业务进行推广时，不但要使用户对3G服务有一个感性的认识，更要让他们将对3G服务的感性认识上升为理性需求，继而进一步关注运营商提供的服务。

• 不断采用新的口号推广主题。如“让生活G动起来”中，G动，是激动也是机动，体现了3G灵活、时尚、迅捷的特性和强大的功能，将3G生活的动感性直面表现出来，同时告诉消费者，联通3G将为其生活带来什么样的改变。

• 采用事件营销，制造热点事件，通过软硬结合的宣传方式，引发社会关注，使社会关心中国联通的变化。

• 利用大众传播、公关造势、公益活动等对联通3G在网络、终端、漫游等多项功能进行大众性的传播。线上媒介的密集广告轰炸，线下体验、促销活动制造互动。通过3G的宣传，使中国联通的品牌形象得到升华与推动。

• 利用1对1传播、体验营销、公关活动等方式达成用户对服务、业务、品牌等内容的理解，通过试用与使用创造全新体验。

• 利用交叉与升级、服务研讨会、公关赞助等方式，通过价值认同来吸引新用户，并长久维系，培养客户忠诚。

• 进行校园大型宣传活动，通过有效整合企业本身、广告公司、学校乃至社会等方面的力量来推广活动，形成社会热点，引发媒体关注，扩大其社会影响力将辐射。

三、小结

后工业化中信息化的进程是社会经济、科技、文化发展到一定阶段的产物，互联网的广泛应用为中国企业品牌的经营提供了更为广阔的空间。从中国联通的3G业务的案例中可以看出，中国联通3G品牌通过战略、文化、技术、渠道和促销等方面上的创新，获取企业竞争优势，促进品牌认知度，提升消费者购买意愿。

21世纪是一个快速发展的时代，企业应该善用后工业时代的信息科技和特殊的经济格局，不断创新，不断突破其现有的服务方式，使公司产品能快速地占领市场，赢得不同需求的消费者的认可，提高品牌知名度与忠诚度，增强企业的实力和市场竞争能力，使企业获得好的经济收益。

参考文献

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