威廉姆斯-索诺玛公司的秘密武器

像霍华德莱斯特(HowardLester)这类职业经理照理说不应该是企业家。你知道他们是哪种人――到了需要推动公司增长时，经验丰富的高管就从创始人手里接过方向盘，站到原有的基础结构之上。他是“西装革履”、“头发斑白”的人，他的到来意味着人们还没来得及查阅保险手册，自己快乐而散漫的日子就结束了。菜斯特从创始人查克威廉姆斯(chuck Williams)手里接管了位于旧金山的成廉姆斯索诺玛公司，而威廉姆斯将继续担任该公司董事长。然而，94岁的威廉姆斯也不得不承认，如果没有莱斯特，这家家居装饰零售商不可能成为30亿美元的业内巨头。

现年74岁的莱斯特在掌管公司32年后，于2010年5月份退休。他本身就足以称为企业家，不仅在1978年收购威廉姆斯一素诺玛公司(williams-sonoma)之前成功地创立了一家公司(后卖出)，而且在执掌公司期间显示出高度的企业家精神：他推动企业发展，勇冒风险，同时也不怕犯错误。“5月份上任的首席执行官劳拉・埃尔伯是他的第三任继承者；其他两位已淡出。”莱斯特将威廉姆斯一素诺玛公司打造成一个厨房和家居装饰的帝国，旗下品牌有Pottery Barn和West Elm等。“在业务发展方面，他做出了许多大胆的决定，并且对于抓住机会大规模推广一种高品位理念也很有想法。”高盛公司的分析师马特法斯勒说。

与其他非创始人的企业家不同的是，莱斯特专注于推广品牌，而不是让其个人家喻户晓。威廉姆斯一素诺玛公司创建于1956年，创建者这样做是出于对法式烹饪传统的热爱。但菜斯特的狂热才使威廉姆斯一素诺玛公司真正进入烹饪业。他的热情来自哪里?生意。“我对做乳蛋饼不感兴趣。”莱斯特说。下面让我们一窥他发展企业的秘诀――

细心发掘机会

1976年，莱斯特40岁，他当时唯一的打算就是四处闲荡。他卖掉了自己创立的软件公司Centurex，随后六个月的时间都在打高尔夫。他正到处寻找可以买入的公司时，一个朋友建议他可以留意一家正处于困境中的待售公司，它主要从事炊具零售和目录式销售。

莱斯特花了几个星期在威廉姆斯一素诺玛公司“调查每个细节，找每一位员工谈话”。他了解到，公司财务岌岌可危，收入为400万美元，背着70万美元的债务。“它没有机制，对库存没有概念，而这正是我所精通的。”他和一位从未担任过运营职务的合伙人一起用10万美元买下了这家公司。而他之前唯一的零售经验是当顾客。

虚心学习

莱斯特靠实地考察确定方向。他和成廉姆斯一起到欧洲进行了一次采购之旅，另外也造访了美国的厨房用品商店。他注意到，“这些店的经营更多是作为一种爱好，而不是生意。”尽管他嗅到了一个大机会，但并没有立刻采取行动。他聘用了一位直销专家，集中精力发展目录式销售，而不急于开店，因为这需要投入大量资金。当公司在1983年上市时，目录式销售占总收入的比例从五年前的50％上升到75％。目录销售的顾客地址也为开没新零售店的选址提供了指导。

莱斯特还聘请专家教他有关房地产的学问。很快，他就像大厨排列餐刀一样开始仔细挑选地点。当购物中心业主试图将其新式“厨房”商店放在美食广场旁边时，他拒绝了――成廉姆斯一索诺玛公司属于奢侈品牌。

大赌注来自细微处的洞察力

成廉姆斯－素诺玛公司扩大了零售的界限，为顾客提供烹课程、餐桌摆放演示及品尝会。“用店主的思维来思考。”这种公司哲学最早由莱斯特提出，他会阅读每一位顾客的来信和意见卡。他强调的不是库存水平，或是后来的网站点击率，而是以下这类顾客指标：“昨天我们没能让几个顾客满意?”

尽管公司每年大概要增加5家商店(从1982年开始)，但莱斯特能讲出每家店的收入及它的经理。他的继任者并不都天生拥有这项技能，尽管后者已在公司工作了15年，并担任了4年的总裁。4l岁的埃尔伯自己设计了照片闪卡，以便像莱斯特那样记住所有资料。

到1986年，威廉姆斯素诺玛公司已经从8年前莱斯特刚买下时的加利福尼亚州的4家店发展到全美14个州的27家店，销售额达到6800万美元。

那一年，另外一家位于旧金山的零售商Gap公司正在为它不景气的Pottery Barn部门寻找买主，该品牌拥有25家分店。莱斯特用600万美元买下了它，计划利用最好的地段来扩张威廉姆斯索诺玛公司。

不过，他先做了一个试验，将自己公司的商品目录的诀窍应用到这一品牌上，将商品表现为更广义生活方式的组成部分。此举使同店利润增长率达到两位数。“这真是让我们大开眼界。”莱斯特说道。

不过，莱斯特也并不总是一帆风顺。公司在1982年买入的园艺产品系列遭到了失败。并在1999年卖掉。销售贮藏用品的HoldEverything品牌在2006年被取消。公司最近还抛弃了它的高端品牌Williams-Sonoma Home。

公司不会扼杀创新之举

埃尔伯称赞莱斯特善于吸引和保护公司所需要增进的创新思维：

“如今我们共同的感受是，我们如何发展超前的东西?怎样才能更进一步?”

埃尔伯应该非常了解以下一点：1997年，一群女职员产生了推行Pottery Barn Kids品牌的想法，他是其中之一。为了该项目，她们经过通宵达旦和周末的加班加点，终于在总部的车库里建起了商店样式给莱斯特看。尽管十分谨慎，他还是让她们拿一个产品目录进行尝试。现在，Pottery Barn Kids已经开了85个分店。公司成立六年后Pottery Barn Teen的想法浮出水面时，莱斯特说，“我没有反对。”

对占据高位的零售商来说，目前是个困难时期。2009财年威廉姆斯一素诺玛公司的收入为31亿美元，比2007年的最高点降低了21％。然而，这家经营着分布于44个州的610家分店的公司开始显现出一定的复原力，股价比去年翻了一倍多。

菜斯特当年在买下公司时已处于退休状态，他声称这次会坚持到底。毕竟，人们所说的“三个和尚没水喝”会导致什么局面?毫无疑问，莱斯特对此心知肚明。