Hello KittY的商业传奇

时间:2022-08-23 11:17:05

Hello KittY的商业传奇

有这样一只小猫,没有嘴巴,脸蛋圆圆的,左耳山上扎着一个蝴蝶结,还有一截小尾巴,她的名字就叫凯蒂猫(Hello Kitty)。这只小猫被印在两万两千多种不同的商品上,并行销四十余国。她每年为版权所有者三丽鸥公司(sanrlo株式会社)创造5亿美元的利润,同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益,还有很多公司在未获授权的情况下私自使用Kitty猫形象,生产着五花八门的凯蒂产品,他们的年收益也有近10亿美元。这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫,是如何变成世界上最具市场价值的形象的?

史上最具市场价值的猫

凯蒂猫的创始人信太郎卖过丝绸,做过橡胶凉鞋生意,他非常喜欢在产品上增添一些小设计来提高产品的销量。他发现,如果在鞋上添朵花,就能够以更高的价格卖出去。然后,他开始倒腾其他的廉价物品,每次都在产品上添点什么设计。40年来,信太郎的三丽鸥公司开发了450个形象,但是真正成功的只有Kitty猫一个。

Kitty猫诞生于1974年,当时_一丽鸥公司预计推出一款小钱包,上面的图案希望能设计出一个崭新的人物。而Kitty的第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物,不外乎小熊、小狗和小猫而已,由于前两者早已推出过,因此她便决定采用最喜欢的猫眯,因此这只系着粉红色蝴蝶结的小白猫便出现在了钱包上。当时信太郎并不是很喜欢它,但是不可思议的是,这只小猫却一发不可收拾地流行起来。

草根式的营销策略

当年在推出Kitty猫时,三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传,而且,只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑,就会答应几乎任何产品(除烟酒等)的授权使用申请。

Kitty猫出名后,三丽鸥也很少刻意花费做广告,而是采用全方位行销的概念,Hello Kitty被印在每一种你可能想象到的产品上,小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、手机、餐具、烤面包机、垃圾桶,大至电脑、跑步机、汽车,甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园,并偶而利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。

“她就像我的吉祥符。”诚如好莱坞人气王斯佳丽约翰逊所言,这只脸蛋圆圆的纯真小猫在成就无数人的梦想的同时也成就了自己的动漫商业王国。

30多年来,这只没有嘴巴的小猫继续微笑着,成为孩子们尤其是小女孩们最令人放心的伙伴和榜样;当一代女孩长大成为母亲后,依旧会和她的女儿一样,喜欢着这只猫。

那么这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢?原来,支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔,随意解读她的想法。这也是三丽欧的构思,让没有嘴巴的kitty猫赋予消费者想象的空间,容许人们将自己的情绪投射到Kitty猫身上。换句话说:你今天想kitty猫是快乐的,她就是快乐的;若是你令天心情不好,kitty猫就是忧郁的。这种角色替代,容易让人感觉她是亲密的伙伴。

日本是一个发达的工业国家,快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过,日本人有自己舒缓压力的方式,那就是拥有孩子般不想长大的心态。他们喜欢那些可爱的毛绒玩具,喜欢印有形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴蝶结,扮天真可爱状。这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特的风景。Kitty猫可爱,喜嘲讽,还颇有颠覆性。因此,她在日本大受欢迎。

在城市化的今天,其实不光在日本,垒球都市人都普遍面临人际关系逐渐出现隔阂疏离,有越来越多的城市新生代变得孤癖,不懂得和其他人交流,而机器、玩具变成他们倾吐心情的对象,也造就了各种商品的成功。

所以,Kitty猫不单单可以虏获小孩的心,大人甚至是老年人都会爱上她。Kitty猫对消费者似乎有多面向的影响力,对儿童来说,她是一个可爱的玩具;对成年人而言,Kitty猫号召怀旧情结,令人回想到童年的纯真;对父亲而言,顺从小孩的购买愿望可以显示父亲的爱。也就是说,相同的产品,吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望,使得不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。

这只可爱的小猫,没有与之配套的故事、电影、图书……可以说,迪士尼产品模式的成功元素在Kitty猫身上几乎一项都不具备,但是它却是有史以来最赚钱的形象之一。Kitty猫满足了人们对于童真的热望,完全依靠自身的感召力,成为20世纪以来一个长盛不衰的文化符号。

精明的多元化延伸策略

如今,Kitty猫已经30多岁了,这对一只猫来说是够老的了。而且在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上,一个37岁的品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是三丽鸥却始终能做到和时尚潮流一样快速跟进,对时尚脉搏的感悟及把握是Kitty猫成功的关键因素。

每个月,Kitty猫都会有500个新产品上市并且淘汰500个旧产品;它一直在调整自己的产品线,从而使得自己的产品能符合不同的潮流趋势。上世纪80年代初,当泰迫熊横扫日本之时,人们可以见到Kitty紧抓着一只小熊作为她的朋友。80年代中期几乎所有中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴,于是弹三角钢琴的Kitty猫出现了……

它还能符合不同的地点。例如:在口本三丽鸥设计出了200个“本地化”的Kitty玩偶,用来代表各自的地区,这些玩偶最后都成为旅游者非常喜欢的纪念品。东京的Kitty俨然一副市政厅领导的模样;京都的歌舞伎扇子造型美轮美奂;冲绳的柑橘类果汁口味清爽,柑橘装的Kitty造型别样清新;称霸日本厨房――大阪大嫂的Kitty造型为你送上一道精美的点心;各式造型的Kitty猫可以让消费者领略到日本各地区的风土人情。

三丽鸥还根据主流消费人群的成长而推出合适的商品。2004年为配合Kitty猫30岁纪念,新推出的商品就以攻占成人市场为主,例如烤面包机、咖啡机、微波炉等,以留住与她同龄共同成长的成人迷。

现在,Kitty猫提供了一种生活方式,让消费者回到童年时代,而且也显得比较潇洒时髦。她代表了时下典型的“可爱”文化,这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在Kitty猫的眼中,生活应该是有情绪倾向的,它说出了年轻消费者的心声。

可以说,三丽鸥并不仅仅提供了一只可爱的小猫,更是为那些喜欢Kitty猫的人提供了一个来营造属于他们自己的生活方式的机会。这使得这个品牌具有普通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。HelloKitty已经不再是一个形象的名称,而是一种生活态度的象征。这才是Kitty猫如此成功的深层原因。

选自《中国中小企业》

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