打响“中国河豚岛”的城市品牌

河豚因扬中而味美，扬中因河豚而扬名。从2004年扬中首届江鲜美食节的“独自吆喝”，到刚刚闭幕的第九届河豚美食节“四国烹饪邀请大赛”，“扬中河豚”用9年时间赢得了“甲天下”的美誉。“中国河豚岛——扬中”已然成为世界认识扬中和扬中走向世界的一个独特的地域标识和城市品牌。实践证明，节庆活动不但是一个城市经济发展助推器，更是打造城市品牌、提升城市形象的一个十分有效的载体。借力节庆活动开展城市形象宣传，我们收获更多的思考和启示。

一、必须坚持登高望远的宣传定位，形成主题突出、特色鲜明的城市标识。

近年来，我们将节庆品牌的推广融入到城市品牌的打造中，把“中国河豚岛”作为扬中城市形象对外推介的城市LOGO，形成了主题突出、特色鲜明的城市标识。实践证明，城市形象宣传必须避免同质化，体现差异化，这是城市形象宣传成功的基础。

要凸显地方自然禀赋。位于长江下游的扬中岛，一直以盛产鲥鱼、刀鱼、河豚等江河淡水鱼珍品而闻名遐迩。独特的区域位置和丰腴的江鲜资源，与同被授予“中国河豚之乡”的海安、江阴等地相比，“中国河豚岛”显然具有其不可复制的自身特质和自然禀赋。

要展示地域特色文化。文化是一个地区对外宣传的形象名片，城市形象宣传就是要以高度的文化意识和文化自觉，深入挖掘城市的文化魅力，赋予节庆活动应有的文化张力，充分展示地域特色文化的丰富内涵和独特魅力。从文化角度来看，有着千年积淀的扬中河豚文化源远流长，底蕴深厚，也为扬中所独有。

要彰显地方人文精神。塑造一个城市品牌实质上是推广一座城市的形象与精神。城市魅力源于城市形象，城市形象有赖于城市精神的支撑。不同城市具有各自的精神特质，而这种城市精神又是城市形象的灵魂，它要能引领城市的发展、进步、和谐，更要能体现城市的精神、内涵和追求。“拼死吃河豚”在扬中早已家喻户晓，也早已内化为每个扬中人“敢为天下先”的品格，“中国河豚岛”从另一个角度诠释了扬中这座岛城的文化品位和精神价值。

二、必须坚持策划先行的宣传策略，精心打造极具地方文化特色的新闻亮点。

创意精准的策划是城市形象宣传成功的前提。要研究传播受众，提高宣传推介工作的准度。无论是广告宣传，还是新闻策划，都必须将我们的城市形象有效传播到真正的目标受众中，即将会到扬中进行旅游观光、休闲度假、商务投资的有效人群中。今年美食节期间，我们在高铁美食节海报宣传，影响相对高端的商务人士50万人次，收到了显著的效果。据不完全统计，本届美食节期间，我市接待旅游团队首次突破100个、接待散客首次突破20万人次，累计接待游客首次突破30万人次，宾馆入住率保持在96%以上，旅游收入达到16.3亿元。项目总投资138亿元，签约项目质量创下新高。要遵循新闻规律，提高宣传推介工作的广度。去年美食节前后，驻华使节江鲜馄饨制作才艺大赛、学画河豚比赛、放流长江珍稀鱼苗等极具扬中地方文化特色的活动与美食节参与主体的国际化叠加在一起，赋予了扬中美食节丰厚的新闻价值，激发了新闻媒体的浓厚兴趣，150多篇密集型报道使得扬中成为海内外倍受瞩目的焦点。事实证明，城市形象宣传的策划，也必须回归到传统的新闻价值，遵循新闻传播规律。要紧紧抓住媒体、受众的报道焦点和信息关注点，策划最能做出特点、亮点，最能吸引受众的新闻事件，才能把宣传一次次推向高潮，才会吸引更多的注意力资源。要做足深度解读，提高宣传推介工作的厚度。城市形象具有丰富的精神内涵和外在表现，优美的生态环境、良好的产业优势、辉煌的发展历程、丰硕的发展成果也是题中之义。美食节期间，无论是人民网地方频道头条刊发的扬中市委书记专访，还是香港文汇报等10多家港澳台媒体的专题报道，都多角度、全方位地展示了一个既具有深厚的美食文化底蕴，又充满着现代化魅力的城市形象。

三、必须坚持传承创新的宣传路径，打好城市品牌营销的“组合拳”。

新形势下，城市品牌传播的媒介空前宽泛，平面媒体、声像媒体、电子媒体、手机等都成了城市品牌的营销工具。原有的外宣渠道在很大程度上已满足不了对外宣传的需要，单一的、传统的方法、方式很难再吸引受众，必须在传承中不断创新宣传的路径，这是城市形象宣传成功的关键。

宣传的路径要更广。美食节期间，我们既面向社会公开征集扬中城市形象标识和美食节广告用语，也在扬子晚报、沪宁高速路牌广告等媒介节庆信息；既在北京、上海等地召开美食推介会和新闻会，也组织开展了“百家媒体看扬中”、“港澳台媒体扬中行”等大型采访活动。外宣载体的不断创新，极大地拓展了城市形象宣传的渠道和空间，形成了立体式的宣传攻势。宣传的平台要更高。央视的形象展播，高铁的广告，持续不断的视觉和听觉冲击，不断强化公众的记忆，使“中国河豚岛——扬中”在众多信息中脱颖而出，在瞬息万变的社会中抓住公众的眼球，产生了轰动效应，巩固了良好的宣传效果。宣传的形式要更新。我们尝试通过微博、博客、论坛等新媒体进行宣传。在新浪网注册扬中美食节官方微博，邀请中国河豚特级烹饪大师周长顺、孔庆璞开设了个人博客，联系西祠胡同等10多个全国知名的网络论坛对扬中举办河豚美食节主题帖进行置顶宣传，点击量超过10多万人次。事实说明，利用互联网、手机报等新兴媒体开展城市形象宣传，不仅信息量大、传播及时，而且受众面广、互动性强。各种形式多样、内容鲜活的专题、专页、专栏宣传，极大地提高了活动与受众的见面率和影响力。

四、必须坚持合作共赢的宣传机制，不断放大品牌辐射效应。

城市形象宣传是一项长期的系统工程，是一个动态的、周而复始的循环过程，需要整合全社会的资源，持续不断地经营和推广自己的核心价值，从而最大程度上提高经济效益和社会效益，实现促进城市经济发展和切实增强城市软实力的终极目标，而良好的运行机制是其成功的根本保障。

要建立投入机制。大力倡导更多的本地知名民营企业开展企业外宣，以企业形象展示带动城市品牌推广；鼓励社会力量以产品、资金、技术、服务等各种形式倾情加盟，利用节会宣传资源为其提供品牌宣传等各形式的回报内容，实现优势互补，合作双赢；政府部门要设立城市形象宣传专项基金，解决宣传经费不足的难题。要建立长效机制。一方面，要在公开征集的基础上，在全市机关办公系统、城区建筑、文化活动、户外广告等各方面全面启用、普及推广“中国河豚岛”城市LOGO，提高市民对标识及口号的知晓度和认同感，使每个扬中人都自觉成为城市品牌的宣传者和实践者；另一方面，要引入市场化手段，加快开发利用河豚创意产业，如拍摄河豚动画片、编排河豚专场舞台剧、开发一系列河豚工艺纪念品、编写河豚文化传说故事类书籍、开展河豚形象大使评选、建设河豚文化基地等等。要建立联动机制。形成宣传、文化、旅游、外事和招商等相关职能部门紧密配合的联动合作机制，整合资源，统筹推进，不断放大品牌辐射效应，真正形成城市形象宣传纵横贯通、上下联动的工作机制。