品牌延伸问题探讨

[摘要] 品牌是企业经营过程中最重要的资源之一，如何利用已经创建的品牌为企业的未来经营创造良好的市场条件是企业应该研究的重要战略问题，本文运用营销学理论对企业品牌延伸问题进行了探讨，指出了品牌延伸对企业发展战略的重大意义，以及在品牌延伸过程中企业应该注意的主要问题，并对品牌延伸的具体方式进行了讨论，希望能够对企业制定品牌战略有所帮助。

[关键词] 品牌延伸 品牌延伸方式 品牌延伸战略

作为企业的无形资产，品牌在现代企业营销中的作用日益重要，一个好的品牌往往能够为企业带来巨大的经济和社会效益，对于生产厂商，尤其是生产最终消费品的厂商而言，能否在消费者心目中树立自己良好的产品形象，从而在市场上占有比较有利的竞争地位，是企业能否生存和发展的基础，这已经成为营销界普遍的共识，因而创建自己的品牌成为各企业营销战略的核心。但经过艰苦努力创建的品牌如何得以保持其长久的生命力，如何利用已经创建的品牌为企业带来更大的经营利益则属于品牌延伸问题，现实操作过程中，并不是每个企业对该问题的把握都是十分到位的。

所谓品牌延伸就是利用原有品牌的市场效应，将品牌运用于其他产品甚至其他经营领域的过程，是企业营销过程中非常重要的战术手段，同时，这种战术的运用又同企业的整体经营战略有着密不可分的关系，是企业在市场中获得长久竞争优势的重要基础。

一、品牌延伸是品牌生存的需要

品牌是以产品为载体的，品牌的承诺是借助于产品来实现的，但任何产品都是有生命周期的，而且科技的不断进步促使企业的研发能力日益增强，激烈的市场竞争和消费者需求的多样化迫使企业不断推出新产品，从而使得产品的生命周期也越来越短。如果在某品牌下企业不能及时推出新产品，当该品牌的产品生命周期结束、该产品退出市场的时候，将导致品牌资产的消亡。从这个意义上讲，品牌延伸是品牌生存的需要。正是由于企业不断推出新的产品，将品牌在产品线甚至产品大类上进行延伸，才使品牌赖以存活的基础得以确立。上世纪90年代初，以秦池、爱多为代表的众多品牌充斥了我国市场，但在一阵轰轰烈烈的炒作之后，不久就在市场消失了，造成这种结果的原因固然非常多，但产品本身对品牌没有形成强有力的支撑是最根本的，品牌在原有产品基础上没有进行延伸和创新，没有更新换代的新产品赋予品牌更新的含义，品牌最终没有达到扩张的目的同样是非常重要的原因。因此，品牌延伸是品牌生存与扩张的需要，如果没有品牌的延伸和产品的不断创新，品牌就失去了保障承诺的基础，从而最终成为无根之木，无源之水而无法在市场上长久立足。

二、品牌延伸决策必须受到企业战略的约束，必须与企业战略相适应

品牌延伸决策是对某种产品是否应该采用品牌延伸策略，加强品牌市场地位的决策过程。因而品牌延伸决策是企业品牌战略中的重要组成部分，实际操作中，这种决策受到企业发展战略的约束和影响，必须与企业战略相适应。这是因为虽然品牌在企业的经营管理活动中起着至关重要的作用，但其并不是惟一的决定因素。企业产品的质量、产品的价格优势、营销能力、竞争能力、科研能力等内部因素，以及目标市场的状况和竞争环境等都会直接影响企业的发展战略，品牌能否延伸或者采用什么方式、在什么时间和什么市场延伸与企业的市场战略企图密切相关。

因此，我们在进行品牌延伸决策时必须考虑到企业的战略因素，从战略的高度来审视品牌延伸。如果企业在这个方面的决策出现误差，就可能对企业的发展造成非常大的损失。派克笔在刚刚进入我国市场时曾经因为其国际知名品牌的知名度和优良的产品品质获得了很大成功，在很短时间内就几乎垄断了我国的高档笔市场，在这种情况下，派克为了更多的占有市场份额，开发出了价值只有几十元甚至十几元的派克笔，使品牌向下延伸，结果对派克笔的产品形象造成严重损害，不仅低端市场的开发没有成功（因为派克遭到以英雄为代表的本地笔厂的强烈抵制）而且过去使用派克笔的高端用户由于其品牌价值下降而远离派克，因为这种延伸淡化了企业的核心品牌形象，降低了整体品牌资产的价值。造成这种结果的关键在于，这种延伸策略与派克的市场形象是相悖的，品牌的延伸不符合公司的整体战略。

因此，即使某些品牌延伸很适合某些产品的延伸，甚至新产品成功给企业带来的利益超过了老产品因此而遭受的损失，从财务上来看是可行的，但如果新产品与企业的发展战略相悖，也不可以轻易地做出延伸的决策。品牌延伸只有在符合企业的整体发展战略时才可能是有价值的。

三、品牌延伸问题探讨

1.品牌延伸可以先于品牌创立进行规划

品牌延伸是在已经创立起来的有一定知名度的品牌上进行的，品牌延伸过程从顺序上来说是后于品牌创立。但是，从战略角度看，品牌延伸可以先于品牌创立来进行规划。这主要是指在企业开始创立品牌之前，对于品牌名称、标识、图案等品牌要素必须慎重选择，使该品牌容易传播和成长壮大，尤其需要考虑未来的品牌延伸问题，因而世界著名品牌一般是没有确定含义和中性的。一般而言，品牌要素包含的五项标准为：可记忆性、有含义性、可转换性、可适应性、可保护性。其中的可转换性即是指品牌要素要有利于产品线和产品种类的延伸，可适应性要求品牌要素具有可塑性。比如海尔最初只是一个电冰箱品牌，但由于该品牌在创立之初即对品牌的延伸有过充分的战略规划，因而当其使用在海尔的其他电器产品如洗衣机、电视、空调乃至厨房设备时都发挥了非常大的品牌优势，不仅带动了这些产品的销售，而且强化了品牌本身。因而品牌延伸的战略规划实际上与经营者的战略目标与市场远见是密切相关的，先期的延伸规划可以为而后产品延伸奠定非常好的基础。

2.品牌延伸需要注意行业距离问题

品牌的延伸可以为新产品的市场开拓打下良好的市场基础，为企业节约大量的营销费用，但并不是所有的产品都可以借助同一品牌而达到市场目标的，如果两种产品的行业距离过远，则新产品不仅不会因为借助老产品的品牌效应而获得成功，甚至会导致消费者对新产品产生怀疑，从而弱化甚至损害产品形象。当海尔在我国家电市场如日中天，取得非常好的市场营销效果后，海尔公司开始进军生物制药行业，而且仍然使用海尔品牌，试图通过海尔的品牌效应迅速在市场上站稳脚跟并获得成功，但事实上消费者对海尔的这一举措比较冷淡，海尔的生物制药也没有在市场上达到预期效果，原因即在于消费者不相信在如此行业跨度的情况下，海尔还可以做得很好，因为消费者心目中的海尔是家电名企，而不一定是做药的行家。因此，如果要借用原有品牌开发新产品，则这种新产品与老产品之间的距离就不能太远，而最好是产品线的延伸或者至少是同一行业才能获得比较好的市场效果。

事实上，品牌的延伸是必然依赖于企业资源的，同类产品的品牌延伸相对比较容易，这是因为不仅企业具有良好的市场基础和品牌效应，而且企业对于同类产品的行业技术标准和发展趋势一般而言可以做到比较好的把握，但对于跨行业的产品则一般不太容易做到，除非企业拥有非常强大的资源，这种跨行业的操作是非常危险的，因为企业品牌向这个方向的延伸，就意味着同行业以外的竞争者发生激烈的市场冲突，会遭到竞争对手的强烈抵制，成功的希望一般是不大的。上世纪60年代美国通用公司和数据公司曾经分别挑战IBM的计算机和办公自动化业务，结果都以失败告终，重要的原因即在于通用和数据公司的品牌在他们进入的新行业不能为产品的市场营销提供有效的帮助，不能在市场上获得消费者的广泛认同，再加上IBM公司的打压，取得市场成功的希望就非常渺茫了。

3.品牌的向上与向下延伸

对于拥有品牌的公司而言，品牌可以向上或者向下延伸，对于不同企业而言，应该采用什么方式才能取得比较好的市场效果是营销人员应该认真研究的问题。

如果品牌试图向上延伸，即一个中端或者低端产品品牌向高端产品延伸，这时需要注意的最主要问题为，新产品的名称不能使用老产品的品牌，否则就不会获得消费者认同，因为原有品牌在消费者心目中只是低端产品概念，而过高的价格会使消费者望而却步，从而不会使企业达成市场目标。四川全兴酒厂生产的全兴酒在我国中低端酒类市场占有一席之地，当其开发出高档的水井坊以后，即不再使用全兴商标，因为全兴给消费者的印象就是中低端酒的代表，而水井坊的成功则是远离了原有品牌对新产品的影响，因而品牌的向上延伸需要在某种程度上对原有品牌概念加以改造或者完全摒弃原有品牌对新产品的影响，从某种意义上讲，需要重新创建一个品牌。

如果品牌试图向下延伸，即一个高端产品品牌使用于低端产品，则需要注意的主要问题为低端产品不能对高端品牌产生负面影响，同时利用高端品牌的市场效应拓展市场。我国五粮液无疑是白酒市场上非常著名的高端品牌，五粮液公司在利用其品牌开发中低端市场时就采用了品牌延伸策略，并且非常成功，目前在中端产品市场，五粮液公司出产的产品包括五粮春、五粮醇和金六福等，在低端产品市场则有火爆酒与一般厂商的产品一较高低，但所有这些产品都没有使用五粮液这一品牌，而是在所有产品的包装上都明确标明宜宾五粮液酒厂字样，这样，对于消费者而言，因为是五粮液公司出产的产品就自然形成了一定信任度，对于收入水平较低的消费者也就具有非常大的吸引力，这就是品牌效应，而如果这些酒全部采用五粮液商标，则不但过低的价格会损害五粮液的产品形象，从而使得高端消费群体放弃使用该产品，同时还可能造成市场混乱，即使中低端产品市场的开发也不会非常顺利，因为中低端产品赖以开发的品牌效应没有了，或者至少是打折扣了。因此，高端产品品牌向下延伸同样必须避免低端产品直接使用高端品牌，品牌的借力只能采用类似包装的方法，达到开发和拓展市场的目的

4.品牌的借力延伸

对于有些产品而言，品牌延伸的目的其实是为了加强原有品牌的市场地位或者扩大原有品牌的知名度，提高市场占有率，尤其是对那些政府限制广告的产品，通过其他途径尤其是品牌延伸的方式达成自己的市场战略目标是一种非常好的方式。例如，香烟广告在许多国家是被禁止的，万宝路为了在这些国家拓展市场，就开发了万宝路打火机、万宝路火柴，甚至万宝路服饰，所有这些产品在广告设计方面都原封不动地赋予了万宝路香烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象。因而有广告人士评论：“人们并不愚蠢，他们很快就能通过打火机和火柴识别香烟品牌。”在挪威（禁止香烟广告的国家），有民意调查显示，50％的人看了万宝路服饰的广告后，都认为那是在为万宝路香烟做广告。因此，品牌延伸首先受制于公司的整体战略，服务于公司的总体市场目标，在操作方式上是可以不拘一格的，即使牺牲一些局部利益（比如万宝路的服饰可能是亏损的），只要公司的总体目标可以实现则这样的市场行为就是合理的。

总之，品牌是企业很多人通过艰苦努力而为公司创造的财富，如何保护和利用这种资源为企业的经营带来更大的效益是经营者应该考虑的重要问题，是企业得以生存与发展的重要战略举措，需要认真研究。