体育产业发展待破题

考察体育产业的发展，不能不考察我们所处的时代

2011年5月14日下午2点，由匡威中国公司发起并主办的“街头派对”活动在上海莫干山路近昌化路段正式开始。活动的主题是“一场庆祝街头文化和城市骄傲的狂欢”，其内容包括了嘻哈音乐、3对3篮球赛、现场涂鸦、街头斗舞、跳蚤市场、滑板比赛和各色小吃。然而就在活动渐入佳境、气氛热烈的当口，警方的出面干预，使原定要持续到晚8点的活动，在下午4点戛然而止。据说，此次事件的原因是因为活动吸引了太多的到场观众、且人群仍在向这一街区不断NA，大大超过了申办活动的预期人数，造成负责该活动的警力人员严重不足。为了避免活动失控，警方决定提前结束活动。

无独有偶，在这一事件前不久，美国迪斯尼公司旗下的ESPN国际体育电视网，于4月29日至5月1日，在上海江湾体育场举办“2011亚洲极限运动会”。这是本年度在我国领土上举办的最高等级的国际极限赛事。遗憾的是，我国的顶尖滑板和BMX小轮车高手，都在开赛前被组委会临场取消了参赛资格，未能参加在自己家门口举办的高水平国际比赛。虽然网络上的议论声沸沸扬扬，中国极限运动的行政主管部门、同时也是赛事组委会的组成部门，却至今也没有就此事给出明确的说明。

看似没有直接关联的两件事，直接反映出公安和行政主管部门在管理体育文化活动和体育赛事时的简单和粗糙。在这两件事上，我们看到的不是商业、大众传媒和政府在体育产业中的紧密联系和合作，而是商业(赞助商)和政府形象受损，传媒(特别是网络媒体)持批评态度。留给赛事和活动个体参加者、即运动员和观众的，则更多是遗憾和困惑。它们都从一个角度，折射出我国体育产业发展环境的窘困和尴尬。

窘困的产业发展和创新环境

正如北京一位资深的体育媒体人所说，体育产业的成功发展离不开赛事、媒体、赞助商、政府支持和群众参与；而当检验这些要素资源在国内的现实情况，就不难发现我们所面I临的产业发展的外部环境和创新环境是如何艰难。

首先作为赛事、特别是国际赛事或体育文化活动的创意者、发起者和组织者，他们最先需要做的，是得到政府的批文，除了赛事规模，运动员来自的国家和地区、时间地点、主办承办等一般性信息外，政府审批体育赛事活动的关注重点，是赛事的经费落实。这实际是一个从天而降的鸡、蛋谁先的命题：即没有经费，得不到政府批文；而没有批文，不可能得到赞助商或投资方的支持。这里值得注意的是，媒体规划和宣传推广，以及赛事所衍生的社会效果和目的，并不在政府审批的考虑范围之内。

有资金实力的赛事发起方可以用自有资金解决这一问题。他们继而需要面对的，是对赛事电视节目制作甚至是播出的投入。仅靠电视转播的媒体曝光还远远不够，品牌赞助商或赛事发起方为了达到既定的影响力，必须要投入更多资金进行一系列赛前、赛中和赛后的宣传推广活动，以求延长宣传周期，覆盖更多的城市和地区。这也是各种分站赛、巡回赛和赛前路演等赛事和活动不断举行的原因。在推广活动这一环节中，赛事的主、承办方还要面对来自地方政府、公安、消防、卫生等部门的一系列行政审批和检查，支出与活动组织相关的一系列运营费用，并承担着前述上海两个案例中所发生的类似的运营风险。

赛事是体育产业发展的头龙。赛事很难赚钱，几乎又是我国体育市场业内人士的共识。究其原因，是政府审批的制约因素，媒体制作和播出的成本因素以及赛事执行过程中的各种风险因素。政府部门和媒体资源各守一方、分段负责，表面上看是一个各项手续完备、通过各类报批的体育比赛和商业项目，而实际上，举办赛事所需的各种要素资源，不仅没能从全局角度出发，关注体育产业的整体发展，在很大程度上，这些要素资源自身就是制约因素和风险因素。

与此同时，似乎也有越来越多的公司相信可以用金钱来操控赛事，用金钱来扶持品牌。如果市场任凭这些挥舞着资金大棒的特殊利益群体和商业资本一路通关、畅通无阻，让金钱深度渗透到体育和产业的机体中，则我们所说的体育产业、特别是体育产业所要达到的社会效果，必然会大打折扣。因为金钱所追逐的这样或那样的回报，往往与体育创新和体育产业的社会责任无关，更不用说体育产业对个体认知和人格塑造的关键作用了。

体育营销本质

2010年春，来自中国(甲公司)和美国(乙公司)的两家知名体育公司，分别访问了刚刚建成的北京国际时尚体育公园(Woodward Bejing)。他们都想通过和Woodward Beijing，这一国际著名极限运动品牌的台作，来营销自己的产品。他们提出的合作方案，直接反映出这两家公司对体育营销理念认知的深刻不同。

甲公司提出的“合作”方案非常简单，即支付WoodwardBejing现金，换取一定时期在Woodward Bejing的极限场地内投入硬广告，即在场地内悬挂和张贴这家公司的旗帜和品牌Logo。相比之下，乙公司提出的合作方案虽然不包括任何直接现金支付，更容易被Woodward Beijing所接受。乙公司提出的方案是：1、乙公司和WoodwardBejing定期联合举办活动。鉴于WoodwardBeUm‘g离市区较远，乙公司负责在活动当日，安排大巴车，解决活动参加者从市中心到WoodwardBejing的往返交通；2、针对Woodward Bejing是一个体育营地品牌，乙公司提出在开营期间每季度免费提供Woodward Bejing 50个礼包，每个礼包包括一双乙公司的品牌运动鞋、一个品牌背包、一件品牌T恤衫和一顶品牌帽子，用于Woodward Beiiing免费送给其营员客户；3、乙公司负责出资装修Woodward Beijing的部分营员宿合，将其改造为“乙公司专属居住空间”。

这项并不涉及太多资金投入的台作方案，很快获得了部分实施。首先，乙公司和Woodward Bejing都是极限品牌，两者的合作在极限圈不仅具有深刻的“合法性”，更容易在广大极限运动爱好者之中产生共鸣；其次，WoodwardBejing拥有世界顶级的极限运动场地，其关注点是吸引更多的爱好者前来体验，而乙公司作为极限服装和鞋帽的商业品牌，需要给他们的用户提供一个场所，真实地体验极限场地、融入极限文化的氛围。礼包的发放和专属居住空间的建立，也是从这个出发点、并结合双方主业的需要而提出的。这种经过缜密思考的需求和资源的互补，使两个品牌的合作一拍即合。如今，乙公司和WoodwardBejing已经联合举办了五次活动，每次都可以吸引到数百名极限爱好者到场。双方还在微博上互联，有活动和

共同关心的事件彼此转发，可以瞬间联络到数万极限潮人。

而甲公司仅仅是在场地内投放硬广的合作方案，不仅会使woodwardBeijing的极限“合法性”收到质疑，同时对Woodward Beijing最关心的问题――吸引爱好者到场体验和推广时尚生活方式，没有任何实质的帮助。甲、乙两个公司在体育营销认知上的不同，暴露出国内体育企业在营销思维和手段上的相对单一和稚嫩。同时也说明，金钱开路的营销方式，未必会对体育、体育产业的最终目的、以及企业品牌自身的特色和声誉产生正面影响。

可见，体育营销的本质乃在于尊重体育，尊重参与者。

体育产业出路何方?

在探讨如何发展体育产业的同时，我们也清醒地意识到，体育的表现形式和体育产业的关联要素本身，也在发生着深刻的变化。

一方面，以滑板、小轮车、跑酷、街舞、现代啦啦队等为代表的、广受青少年潮人追捧的新兴体育项目的崛起，正日益丰富着体育的个性和内涵，另一方面，体育与节庆、体育与旅游、体育与教育、体育与文化的结合日趋紧密，体育娱乐化的潮流不可阻挡。这些都挑战着政府主管部门现行的条块分割的管理机制。

与此同时，博客、微博等新兴媒体和传播方式的出现，正日益改变着体育的媒体环境。极易上传、转发和播放的超短视频，似乎对青少年受众群更有穿透力，也把窄告营销推向前所未有的高度。人们所熟知的体育晶牌，如耐克、阿迪达斯等，无一不开通自己的官方微博。媒体的更新演进和体育品牌对新媒体营销手段的快速应用，俨然形成了新的网络体育产业要素资源。

一句话，新体育、新媒体、新文化和新的生活方式，应该被纳入体育产业发展这个大课题的总体考量范围之中。因为体育在服务于政治和商业目的的同时，更应该服务于每一个参与者个体。考察体育产业的发展，不能不考察我们所处的时代。

途径之一：体制创新

北京市提出的建设“世界城市”和建设“国际体育中心城市”的发展目标，实际上已经对北京市体育管理体制的创新和突破提出了客观要求。本文提出的体制创新，主要包括两方面的内容，～是通过管理体制的内部调整和整合，建立与现代体育产业发展现状和趋势相适应的、灵活的政府管理机制；二是在体育比赛和体育文化活动中，逐步以商业责任和商业风险取代政府责任和政府风险。

一项体育比赛，可以与一场音乐会、一个狂欢节同时举办。因为它们往往针对的是同一目标客户群体，彼此相得益彰。这就给行政主管部门的跨部门审批和管理提出了更高的要求。实际上近两年就出现过针对同一项目只批准了体育赛事，而没有批准音乐会的情况。孰不知体育和音乐都是文化创意产业的重要组成部分。政府公共政策的落实，有赖于政府管理体制的跟进。

在监督和管理过程中引入科技手段和人文关怀，是管理体制创新面临的又一课题。美国政府关心下一代青少年健康成长的政策措施之一，是由第一夫人米歇尔・奥巴马出面，成立了一个叫做“让我们动起来”(Let’sMove)的政府机构，并推出了从健康饮食到体育锻炼等一揽子宣传和举措。由第一夫人出面，直接面对广大青少年，突显了政府政策的人文气息。我们的体育主管部门，不妨也可以尝试在微博上批文、并给出具有亲和力的政策注解和提示要求，使体育产业的管理者和参与者能够更紧密地联系在一起。

逐步以商业责任和商业风险取代政府责任和政府风险，是体制创新亟待探讨和解决的问题。政府在许多体育比赛和体育活动中不是操盘实体，由政府官员承担意外事故和伤害的责任，一是有欠公允，二也会导致主管部门落笔千斤，增加各级行政审批的难度，从而制约市场的热情。充分调动和利用包括商业保险在内的市场手段和商业运营手段，鼓励创新，允许失误，是激发体育产业自身发展活力、释放产业发展热情的不二法门。

途径之二：内容创新

2008年12月，在北京市旅游产业项目推介会上，大兴区签约引进了美国伍得沃德(Woodward)体育营地品牌。2010年6月，项目建成并开始试运营，在不到一年的时间里，这个位于星明湖度假村的地理位置偏远的项目，接待了来自44个国家和地区的5000余名极限运动爱好者。这还仅仅是一块没有任何配套服务的极限场地。

体育夏令营是发达国家体育产业的成熟业态，也是青少年暑期的主要生活方式。以Woodward美国营地为例，夏令营集中了滑板、BMX小轮车、轮滑、单板滑雪、体操、啦啦队、沙滩排球、游泳、树林绳索跨越、卡丁车、骑马、电子游戏等多种体育和娱乐项目；同时还提供体育单项、音乐、摄影、涂鸦、滑板制作、艺术设计、数字媒体等教育和体验项目。营地还不时组织各种比赛和联谊活动，并安排体育明星大牌到场助阵。营员们以星期为单位同吃同住，结交友谊、锻炼体魄、增长知识，一起度过他们人生成长关键时期的、令他们终生难忘的营地生活时光。

已故国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇曾说，“体育是生活，是生命，是健康，是友谊，是教育”。夏令营业态完整涵盖了萨翁对体育的洞察和阐述。应该鼓励和推广建设多种形式的体育夏令营和冬令营，使之进入我国青少年的寒暑假生活，成为学校教育的重要补充，也成为体育产业内容创新的一个突破口。