陪90后一起玩:陪伴式营销的可行之道

脉动在过去的五年时间里面销量翻了六倍，市场份额翻了两番。很重要的一点是我们一直跟目标消费群玩在一起。2011年我们接手品牌的时候，脉动定位的核心消费群体是18到25岁的年轻人，其实就是八零后，和刚刚跨入九零后的人群。

八零后特立独行的，标榜自我，希望能创造出自己的未来，相信远方有很好的宏伟世界，像海贼王一样驾着船勇敢地扬帆向前。

九零后则不同，对他们来说，活在当下、珍惜当下是非常重要的。改变世界、挑战世界，那不是他们想做的事情，因为太辛苦了。他们想做的事情是玩，玩的极致，而且要跟他的小伙伴一起玩。

怎么样玩呢？

比如说cosplay圈子里面一个很出名的女孩子，平常就是一个上学的女孩子。但当她进入cosplay圈子的时候，她就是女神，有超过100万的粉丝。

比如说骑行，七零后、八零后希望去挑战自我，骑车去攀山，或者从山坡上冲下来，感觉才威武，才挑战自己的体能。但九零后觉得一群人穿不同的衣服骑车，很酷，很时尚，好看的同时自拍。这是他们想玩的。

比如打游戏，我以前看过一篇文章，说马云不投资网游的，因为觉得他儿子当时打游戏太毁人了。当时有很多的文章说父母痛心疾首，子女都去打网游荒废了学业。但现在跨入九零后，你们知道现在的小孩打网游打到什么程度吗？参加一场国内的网游比赛，冠军80万奖金，参加一场国际比赛是超过100美元的奖金。有一些打网游很厉害的，就是在校学生，在线指导人家打联盟比赛，月入可以超过百万。甚至有一些玩家开网店，卖肉松饼给自己的粉丝，年收入可以超过两三千万。他们玩得非常极致，已经能够创造出一个新的未来。

比如说有一群广东的大学生，非常有志于环保，很有爱心，他们发现宿舍里面的马桶都不是节能型的，所以就算了一下，如果用了脉动的一升的瓶子，放到每个宿舍的马桶里面，一年下来就可以节约到很多水。然后他们就自发搞了一个众筹APP，号召好几万学生来节水。跟消费者一起来创造出能够又环保，能跟他们一起玩的活动，我们非常愿意去支持。

所以，九零后非常喜欢玩，而且玩得很出彩，他们希望有自己的个性，但同时希望有团体的共性。我们作为品牌，新的营销方式就是需要跟他们一起玩，进入一种陪伴式的营销。现在的小孩很敏锐，知道你是商家，是品牌。但只要这个品牌有个性，会玩，他是非常愿意跟你一起玩的。

脉动基于此，就对一些圈子里面的消费者做了一些深访，并在2015年推出第一个社群的策略性平台，叫做脉动开玩校，就是一起玩的学校。我们尝试的第一个圈子，折纸学院。其实折纸这个圈子有很多的大神，追求高超的技艺，一张纸折出很复杂的作品，参加了非常多的比赛和展览，这是他们基于兴趣而创业的一种方式。所以脉动就和他们进行一种陪伴式的营销。

在营销过程中，品牌跟这些社群在一起的时候，希望组织他们一起活动，应该以什么样的形式出现呢？按照我的理解，社群就是一个班级，品牌就像文娱委员兼外援部长，作用就是给一些平常高冷的、技艺高超的大神提供平台，让他们发挥。外援部长就拉一些赞助进来，让所有的同学都能够跟他们一起玩。这样他们就会非常喜欢这个文娱委员兼外援部长，品牌就是陪伴这群小伙伴一起做做很多的创意，成为一个好玩的群体。就像这样，品牌作为一个真实的人，走入社群，就有机会去表达出品牌的一些主张和个性，更容易令九零后接受。

脉动开玩校做了一个全球折基会的活动，里面来自全国的几百号的折纸圈的大神。2015年是全球反法西斯胜利70周年，我们号召折纸大神和小伙伴们倡导世界和平，希望不要再有战争。通过讨论，我们决定折一张世界地图，并呈送给联合国科教文组织驻华大使和理事，于是脉动开玩校折纸学院的第一个荣誉作品，也是最大的一个折纸世界地图就诞生了，在中国的社群里面产生了一个非常好的影响。

作为品牌营销方，我们发现这样的社群营销又轻松，又能够非常好地打动九零后消费者。他们不看电视，可能上网会成为会员而跳过广告，所以一般的广告很难到达这些人。但是社群性营销，陪伴式营销，能够令我们很容易去到他们的身边做很多有价值的营销活动。这是一条可行之道。