金堂五凤古镇转型升级问题探析

摘要：由于历史原因及交通工具的变迁，五凤古镇沉寂在龙泉山中数百年。随着成都市创建“现代国际田园都市”和“国际文化之都”战略的实施，五凤古镇重新唤醒了世人的关注。本文从旅游规划原理的角度，运用SWOT原理分析五凤古镇在旅游市场中的优劣势，提出其目前存在的问题，进而针对这些问题提出解决对策。

关键词：五凤古镇；转型升级；问题；对策

五凤古镇，位于四川省成都市金堂县，在四川金堂与龙泉交界处龙泉山脉中段的沱江之畔，是成都市唯一一个山地古镇。因境内山极屈曲，自北向南而东，一路尖峰拔列，遥望之若冲霄之凤，其峰之尖且高者有五而得名。五凤古镇始建于五代十国时期，清康熙年间开始兴盛，清中叶已成为川西著名的水陆码头，同时五凤古镇还是我国著名哲学家贺麟的故乡。[1]（P.95）古镇较为完整地保存了明清以来的古建筑群，是成都市10大古镇中最后一个还没有开发的古镇，也是唯一的山地古镇样本。2004年5月，五凤古镇被命名为“成都市历史文化名镇”，2005年12月被命名为“四川省历史文化名镇”。

一、五凤古镇适用的旅游规划理论

（一）修旧如旧理论。这里所说的“修旧如旧”是指在修缮古建筑的同时，又要保留古建筑原有风貌，即“忠实历史，恢复原貌”。这一原理是对五凤古镇中的南华宫、观音堂、贺鳞故居等古建筑最好的诠释。按照“修旧如旧”的原则，对五凤古镇内岌岌可危的古建筑进行保护性开发，将其建设成为集吃、住、娱乐为一体的新型旅游景点。[2]（P.258）

（二）原真性理论。原真性包括历史原真性，生活原真性和风貌完整性，即不仅要保护单体建筑，还要保护整体风貌环境，包括街区的空间结构，周边环境，与山林，水体和绿化的联系等，不仅保护物质形态，而且保居民传统文化和生活方式等非物质形态。如保持贺鳞故居、老街建筑等原来的特色，不仅可以使游客体验旅游区遗存的历史文化特色，还可以与旅游区遗存的环境相融合，促进地方经济发展。

（三）后发性理论。后起景区引进成熟的管理和技术，学习和借鉴其他古镇景点的成功经验，吸取其不足之处，避免或少走弯路，采取优化的赶超战略，就有可能缩短其成熟时间，较快进入深入发展的阶段。后起的五凤古镇引进和吸收已经成熟的其他古镇景点的的管理和技术设备等，节约了自己开发的大量费用和时间，快速形成盈利能力，在一个较高的起点上推进自身发展的进程。

（四）可持续发展理论。旅游资源的开发要将可持续发展理念引入旅游开发中。[3]（P.102）受旅游业长期开发模式与经济利益驱动的影响，许多景区的开发商强调短期内获取最大的投资回报和商业利润，这成为旅游景区可持续发展的最大阻力。而五凤古镇在开发之初就强调古镇景区的可持续发展理念，重视古镇的后续发展支撑，处处为后续发展留有余地。

二、基于SWOT理论分析五凤古镇

（一）优势分析

1.人文景观资源丰富。旅游资源的丰富度是衡量一个区域旅游资源开发规模、丰富程度和可行性的重要指标之一，也是对旅游景区进行开发建设的基本科学依据。[4]（P.122）迄今为止五凤古镇留有南华宫、三圣宫、贺麟故居等多处独具魅力的历史遗迹。其中，南华宫是五凤古镇内规模最大的公共建筑，距今200多年历史，过去是广东会馆，南派建筑细腻精致的风格在这里得到了很好的体现；三圣宫建于清雍正前后，距今200余年历史，是祭奉“三圣”（夏禹、商汤、周文王）的场所；贺麟故居曾是中国“黑格尔之父”贺麟先生的居所。这些历史人文景观资源，是五凤古镇文化产业发展之魂，数百年的历史积淀，形成的宗教文化和名人文化等提升了五凤古镇文化的内涵。

2.周边物产丰富，美食众多，深受游客喜爱。五凤古镇建于沱江边，以沱江河畔的乡土风味菜最具特色，也有不少特色小吃，其中较为出名的有贺氏烧鲶鱼、沱江酸菜鱼、沱江仔鲢；五凤古镇四季物产丰富，是成都夏季水果基地，樱桃、崭獭⒈】呛颂摇⒒平鸸等都是古镇的特色水果，其中久富盛誉的是黄金果，深受游客的喜爱。

3.优质民俗文化丰富多彩。其中“沱江号子”被列入成都市首批非物质文化遗产。沱江号子是船夫们在拉纤时所喊唱的一种劳动号子，是船夫们在急流险滩拉纤时所喊唱的一种劳动歌。千里沱江，浩浩荡荡，流域所在，富庶之乡。传承千载的沱江号子，以磅礴气势，深沉韵律，丰富内涵，彰显了沱江水运事业的繁荣，船工抢滩涉险的惊心动魄以及艰辛。沱江号子反映了沱江流域的政治、经济、文化、社会风俗和自然风光，也是探究流域历史变迁、社会变革的活化石。

（二）劣势分析

1.五凤溪的知名度远不如其他古镇，也没有一个可以概括其特点的总结语。在四川有很多同类古镇，如黄龙溪古镇，被称为中国十大水乡古镇之一；怀远古镇被称为竹编胜地；街子场古镇被誉为青城后花园；而上里古镇更获得南方丝路古驿站的美称。与这些拥有美名的古镇相比，五凤溪古镇的知名度要低得多。这也成为五凤古镇深度发展的一大瓶颈。

2.成都通往五凤古镇的公交线路较少，发车时间也比较固定，缺乏灵活性。成都直达五凤古镇的班车主要是由成都五桂桥车站发出的，全程47公里，每天只有4趟车出发。而且发车时间也相对固定，分别是7：20、10：00、12：20、16：40。这就给游客带来很多不便，使游客的旅游观光时间受到很大的限制。

3.周边无其他景点与之形成网点。许多古镇都可以借助周边景点带来较大客流量，如平乐古镇周边有天台山，上里古镇周边有碧峰峡，街子古镇有都江堰等，游客到这些古镇可以自由选择路线，在观赏古镇之余，还可去周边其他景点游玩。而五凤古镇周边没有其他大型的景点可供游客观赏游玩，缺乏与周边景点资源的联络互动，这也成为阻碍其进一步发展的一大障碍。

（三）机遇分析

1.政府部门大力宣传推广。在政府大力宣传和推广的前提下，五凤古镇的知名度得到了有效提高。如2014年1月，五凤古镇荣膺“四川十大旅游古镇”；2014年12月，五凤古镇半边街特色商业街区被成都市政府命名为“成都市特色商业街”等。目前来看，五凤古镇的发展已经处于历史机遇期。

2.交通要道大大缩短旅游时间。正在修建的五洛快速通道，预计2016年上半年建成通车。[5]通车后，从成都到五凤古镇的车程将被缩短到40分钟左右，该古镇的旅游也将“破茧而出”，呈现井喷式发展；五凤古镇与洛带古镇同属龙泉山脉，为打造龙泉山脉旅游环线，从五凤到清水的公路已动工修建，而从清水到洛带的公路也正在整修，整条大道修建完毕后，从五凤到洛带只需25分钟，形成成都―洛带―五凤交相辉映的旅游环线；2008年建成的鸣阳大桥，使成都到古镇只有60公里，大大节约了翻山的路程。

3.相关规划的出台。2008年由四川著名古镇规划专家季富政担纲的五凤古镇保护性发展一期规划，结合龙泉山脉旅游打造及金堂县加快发展服务业的机遇，按照修旧如旧的方式对古镇核心区进行整体打造。此后五凤古镇经过多年的精心打造，于2013年10月正式对游客开放，二期工程也于2014年10月开放。对于去过很多其他古镇的游客来说，五凤古镇是他们一个全新的选择。

（四）威胁分析

1.古镇内商品“同质化”现象严重。所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象，而在商品同质化基础上的市场竞争行为就称为“同质化竞争”。五凤古镇生产的旅游产品与其他地区景点生产的产品很相似，缺乏创新性。2.五凤古镇在开发旅游资源时，为了追求利益而没有重视对古建筑的维护和环境保护，导致环境破坏较为严重，愈多古建筑已经不能恢复原貌。3.与五凤古镇相邻的洛带小镇等旅游景点的推出，吸引了不少游客，也将五凤古镇很大一部分游客分流，这一点是五凤古镇需要愈加重视的一个威胁。

三、五凤古镇转型升级发展对策

旅游资源的开发应充分发挥其自身资源、市场或者区位优势，挖掘自身特色，进行深度开发，并且在充分了解市场需求的基础上，寻找资源和市场的最佳结合点。[3]（P.101-102）五凤古镇要进一步挖掘其市场潜力，取得更好的经济效益，就必须以市场为导向，从多个方面提升自身竞争力。

（一）设计丰富多样的旅游线路。如码头怀古线路、古镇风情线路、现代农业观光体验线路、“千里沱江入画来”滨河线路、沱江水上娱乐线路，休闲美味度假线路等等。同时，景区可以与相关部门加强联系与合作，适当增加通往景区的班车，延长班车运营时间。

（二）深入开发古镇旅游特色产品。五凤古镇可以利用丰富的民俗文化开展民俗活动，深入挖掘丰富的文化内涵，开发周边文化产品，特别是依托文化资源开展具有五凤特色的民俗活动，如在每月的固定时间表演五凤古镇特色的民俗活动以吸引游客，使游客能够融入到五凤的人文环境中去，体验五凤古朴纯真的生活氛围。引导和加强特色土特产品的生产和包装宣传，对旅游商品市场进行集中管理、规范化经营，丰富五凤旅游购物市场。

（三）坚持品牌战略，增强五凤乡村旅游唯一性和独特性。通过高起点、高质量、高水平地规划打造一批线路品牌、文化品牌、景区品牌、节庆品牌、商品品牌和美食品牌。如凭借半山半街山江共生的独特地理优势打造“山江古镇”品牌；依靠五凤镇规模化、规范化的现代农业产业园的资源打造“水果小镇”、“精品生态水果”旅游品牌，修建生态果园，并按当地水果的生长季节，在每个季节举办水果节，以此来吸引游客。同时重点宣传当地特色水果―黄金果，将它的医药养生等作用作广泛的宣传，并把它打造成当地特色商品。

总的来说，对五凤古镇进行规划时要根据其本身的资源环境特点，防止照搬照抄。同时要对规划区域的环境容量进行合理的预测，防止过度开发资源或游客对环境过度使用。五凤古镇拥有深厚的历史人文底蕴，深入挖掘其文化内涵，开发产品、设计线路、装潢包装，叫响“文化牌”，可以满足游客多种旅游需求，从整体上增强五凤古镇旅游吸引力，带动全镇餐饮、娱乐、住宿、购物等一系列消费，充分发挥产业链的功能，为提高古镇旅游经济效益创造条件。

[参考文献]

[1]肖晓，余倩雯.成都金堂县五凤镇乡村旅游文化产业开发实证研究 [J]. 新经济，2013（11）.

[2]马炜，孙美G，李德建.乡村文化产业发展的路径及意义[J].西南边疆民族研究2009（00）.

[3]梁明珠.旅游资源开发与规划―原理、案例[M].广州：暨南大学出版社，2008.

[4]钟泓等.景区规划原理与实务[M].北京：中国旅游出版社，2012.

[5]金堂县公众信息网.五洛快速通道铺筑沥青混凝土，明年上半年该通道将全线通车http：///news/detail.jsp？ID=96372.