霸王“二恶烷”风波再次敲响行业警钟

7月14日，据香港媒体报道，成龙代言的“霸王”品牌旗下的中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中草药洗发水，经香港公证所化验后，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷。消息一出，危机狂潮即刻掀起，各大媒体、网站开始进行疯狂的报道。霸王股价一天之内暴跌14％，蒸发33亿港元。

直到16日晚，国家食品药品监督管理局通报“霸王”洗发水二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害，汹涌的质疑声才渐渐平息。与此同时霸王董事局主席陈启源对媒体表示，一定有竞争对手借用个别媒体对其品牌进行破坏，霸王已经向广州白云区公安分局报案。短短几天，霸王经历了企业最惊险的生死劫。

事实上，整个事件说明了消费者对产品安全的信心不足。霸王致癌风波扩散为消费者对这个洗发水行业的不信任。这场市场乱战的背后，究竟谁是真正的“推手”?怎么保护消费者知情权?如何打击错误引导的概念宣传?成为风波过后行业应该思考的问题。

霸王二恶烷“致癌门”

日前，香港《壹周刊》称，成龙代言的霸王旗下三款中草药洗发产品经过香港公证所化验，均含有被美国列为致癌物质的二恶烷，含量为10ppm。这一说法立时引起资本市场强烈震荡，即日霸王大跌14％，并于14：30停牌，复牌后仍跌7.92％。

对此事件，霸王的反应非常迅速。当有香港媒体报道霸王产品中含有二恶烷时，霸王第一时间声明称其产品是安全的；7月14日，各大网站转载此新闻，并以专题形式进行报道，7月15日，霸王《致消费者的一封信》说明情况；7月16日，广东省日化商会、广东省轻工业协会举行行业说明会，解释二恶烷在化妆品中的含量问题；16日晚上，国家食品药品监督局通报抽检结果：霸王洗发水抽检样品中二恶烷的含量水平不会对消费者健康产生危害。

早在二恶烷事发后一天霸王便提出质疑，认为事件是同行竞争者的故意陷害。7月15日，霸王董事局主席陈启源公开表示，有竞争对手借用个别媒体对霸王的品牌进行破坏。霸王认为，此次引起二恶烷轩然大波杂志的出版时间非常蹊跷，“壹周刊本来是星期四出版的，但上周它在星期三上午就出来卖了，提前了整整一天多。”广东省日化商会秘书长余雪玲在二恶烷行业说明会上表示，《壹周刊》记者此前曾对其透露，“由于有人投诉(霸王)，所以只找霸王的样本来做检测。”

目前中国洗发水市场大致可分为三大阵容。宝洁、联合利华凭借多品牌战略以及强大的资源和能力，稳占75％左右的市场份额；丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣等品牌占有率则达15％左右；余下10％左右的市场份额才由大部分国产品牌如采乐、好迪等共同瓜分。而"目前，在国内明确打出中草药的洗发水品牌则有霸王、澳雪、索芙特、亮、康王、首邦、歌秀、太阳神等。霸王2009年营业额17.56亿元人民币，同比增长24.4％。

霸王管理层称：“其他国产品牌实力跟我们差远了。霸王现在出名了，辛苦挣到这些钱，两三天40多亿就没有了。”

事实上，这次由港媒报出来的二恶烷事件，还涉及两个品牌一宝洁旗下飘柔及澳雪各有一款含中药成分的洗发水，二恶烷含量分别达8.8ppm、2.9ppm；但让业界奇怪的是，飘柔竟没有受到“追捧”，相关报道也仅限于宝洁的事件声明。正如业内人士罗斌所言，“同样是二恶烷的含量问题，这几天关于霸王的负面消息量完全超越去年强生事件一个月的信息量，与飘柔就更不用比了。”

处在风波漩涡中的霸王集团觉得自己很冤：霸王既不是第一个也不是最后一个被踢爆含二恶烷的洗发水企业，为何偏偏这一次会引起轩然大波，负面影响久久不能消除?“二恶烷”事件之后，霸王股价连续大跌，市值蒸发40多亿元人民币，旗下多款洗发水在全国各地的销售也不同程度地受到了影响。“一定有竞争对手借用个别媒体对其品牌进行破坏!”霸王方面宣称，并以“同行不正当竞争”为名向广州白云区公安分局报了案。

公众为什么要对“霸王”揪住不放?一组网上调查显示，不少网友都认为，比二恶烷更可怕的，是“霸王风波”中被曝光的洗发水行业潜规则：因为国家没有严格规定，企业就可以昧着良心做事，不惜以牺牲公众利益为代价来换取企业利润；明知生产过程中可能带入二恶烷这种致癌物质，却不主动做出任何说明和标注，置“公众知情权”于不顾。

如果二恶烷在一定限值内无害，企业为什么不能在说明书上清楚标注成分和含量，让公众自行选择?二恶烷会成为下一个三聚氰胺吗?究竟还有多少这样的“潜规则”?从苏丹红、瘦肉精到二恶英、三聚氰胺……所谓的“潜规则”一次次冲击着公众对于食品、药品乃至日用品安全性的信心。这样的担忧，的确不是经过一次或几次权威、宣传就能够消除的。

广东省日化商会秘书长余雪玲称，“二恶烷作为杂质进入化妆品是1970年代便开始的情况，本次不过是旧事重提。”但为什么涉及品牌的遭遇会如此不同?罗斌认为此事件从某个程度表现出有点畸形的消费心理，“同一性质的问题同时发生在外资和本土品牌身上，更多人会认为外资的质量肯定有保障，而本土的质量就是差。这种消费心理也是造成日化民族品牌艰难的主要原因之一。”对危机公关颇有研究的营销专家林景新则认为：“民族品牌的根基较弱，品牌的信任度也很脆弱。”业内资深专家吴志刚也指出，本土品牌公信力相对缺乏，“这不仅是霸王的问题，而且是所有本土品牌的问题。”

谁是这场市场乱战背后的推手?

也许是为了澄清自己，亦或是转移公众注意力，霸王国际首席执行官万玉华一句“大部分洗发水、沐浴露都含有二恶烷”，让公众对全行业产生了质疑。

而在霸王事件后不久，有业内人士爆料，市面上不只是洗发水，其他日用产品如洗手液、沐浴露也或多或少含有二恶烷，而“十款国内外知名洗发水，九款检出二恶烷”的陈年往事也被挖出。

今年3月，广东有关检测机构，对市场畅销的10款洗发水进行检测，发现10款中9款均被检测出含有二恶烷。这9款洗发水的二恶烷含量最高为19.5PPM。含有二恶烷的9款洗发水中，有7款的二恶烷含量超过了10PPM。

香港媒体再次报道称，有香港市民将霸王、飘柔及澳雪各一款含中药成分的洗发水交予香港通用公证行化验，显示霸王含有27ppm二恶烷，飘柔含有8.8ppm，澳雪含有2.9ppm。

霸王致癌门彻底走向一片市场乱战。公众对整个行业产生不信任感。如果我们再把时间向前推移：巨能钙事件、苏丹红事件等，从最初媒体披露消息，到市场的惶恐反应，再到商家的辟谣澄清，无一例外地都进入了一个“畸形”致癌风波当中。而风

波的背后，究竟是哪些“推手”在“推波助澜”?

“推手一”：消费者对潜在未知物的恐惧心理

如果不是肯德基事件，有多少人知道“苏丹红”?如果不是霸王、强生事件，谁又曾关注过“二恶烷”?

目前我国有关食品安全等方面的法律还稍显滞后，对于食品安全违法行为处罚过轻、执行不到位等，这些都引发了公众对于潜在未知物的恐惧心理，认知上不可避免地出现过激反应。

“推手二”：“含致癌物”与“产品致癌”的混淆

最早披露霸王洗发水含致癌成分的香港媒体《壹周刊》，被霸王集团直指以“霸王致癌”为题是“夸张失实之恶意报导”。目前，霸王集团已决定对《壹周刊》进行法律。

据了解，国际肿瘤研究机构(IARC)将“二恶烷”列为B类致癌物质，对人类具有潜在致癌性。而此次霸王事件中，霸王集团也始终不回避其产品中含有“二恶烷”。不过，“含致癌物”跟“霸王致癌”是一回事吗?

据了解，所谓“潜在致癌性”，是指量变到质变的过程，只有在体内累积到一定量后才能发生癌变。而且每个人的体质不同，最终会不会致癌，不能一概而论。

“推手三”：媒体炒作盲目追求“眼球效应”

一系列“致癌风波”少不了媒体的“推手”作用。甚至越来越多的声音对于媒体炒作行为提出了质疑。

对此，中国人民大学新闻学院教授陈力丹认为，传媒基本职责之一就是监测社会环境，只要有信息源，就应该报道，这是毋庸置疑的。尤其是涉及到重大的人民生命健康安全的问题，更应保证报道的“及时性”，毕竟传媒不是政府职能部门，不能等待调查水落石出了才报道。

同时他表示，一些报道中，为了避免商业竞争对手之间互相挤兑等因素带来的倾向性，报道应尽量做到“及时+核实”。对于目前一些传媒颇受诟病的“标题党”做法，陈力丹表示，传媒报道应避免耸人听闻、添油加醋。

国内营销专家李志起表示，之所以频繁出现类似的“怪圈”，一方面由于各种食品安全事故时有发生，相关企业的责任意识有待提高；另一方面，也反映出社会大众一种缺乏消费信心的“惊弓之鸟”心理；此外，一些媒体为了吸引眼球，没有公正地披露事件真相。

“推手四”：国家标准缺失拿欧美标准说事儿

本次国家食品药品监督管理局通报化妆品含“二恶烷”有关情况，与去年针对强生婴儿香桃沐浴露事件的回应如出一辙。甚至对于“通报”中链接的“小贴士”都一字不差。其中，引用的仍是美国和澳大利亚官方对于二恶烷的评估标准。

为何总拿欧美标准说事儿?我国为何总是出现食品、化妆品有关物质含量“缺位”的问题?

有业内专家认为，随着检测水平的提高，越来越多的日用品中会检出一些新的化学物质来，一方面，是因为本身产品中添加的物质确实有所增多了，另一方面，也是因为检测技术提高导致以往就存在于产品当中，而不被人认知的物质“被发现”的多了。对此，消费者不必过于紧张，尤其是媒体不要过于炒作，并非所有化学品都会对人体造成危害，关键在于科学评估其利大还是弊大。

“全成分标识”保障消费者知情权

霸王“致癌门”发生后，国家食品药品监督管理局终于出来说话了：该局表示，抽检结果显示，霸王公司抽检样品中二恶烷的含量不会危害健康。还表示，日常消费品中(食品和药品除外)，二恶烷的理想限值是30ppm，含量不超过100ppm时，在毒理学上是可以接受的。

霸王的二恶烷风波，似乎应在国家质检总局通报含量不对消费者健康产生危害后告一段落。

但是，消费者对该事件的讨论并没有结束。

6月17日，我国正式颁布《消费品使用说明化妆品通用标签》，规定所有在中华人民共和国境内生产或进口报检，并在境内销售的国产和进口的化妆品都需要在产品包装上真实地标注产品配方中加入的全部成分的名称。

而打着“中药世家”大旗，一直标榜为中药洗发水的霸王，在广告中却一直声称是纯中药，对隐含的危险并未进行说明和标注，只是在被曝光后才被迫进行解释。

如果含有“技术上无法避免，致含自然残留微量”的二恶烷，那为何不能说清楚?这就像香烟含有尼古丁，有可能致癌，消费者均知情，抽烟与否是个人选择，公众就不会恐慌。

因为政策出台后给出了一段缓冲期，市面上很多正在出售的日化产品，并未完全执行标注全部成分的规定，再加上日化企业重视销售数据和利润，自然就把消费者的知情权“束之高阁”了。

霸王声明称，“没有刻意在产品中添加二恶烷作为原材料。它只是生产过程中的副产品，由所需使用之原材料或其他因素，且技术上无法避免，致含自然残留微量。”

而专家却认为，中草药本身并不含有二恶烷，只是目前的中药萃取，主要运用有机物萃取法，其中会使用到乙醇、丙醇等有机物，二恶烷主要在这两者萃取期间产生。但这并不是不可避免的，洗发水企业可以在技术上避免将这种有害物质带入到化妆品里。

业内人士表示，含二恶烷的表面活性剂(AES)并不是不可代替的。目前已经有新的表面活性剂能达到更好的效果，不过价钱要贵4到5倍，因此，很多日化企业出于成本考虑，并不愿意使用这种替代原料。

霸王集团截至2009年12月31日的2009年年报显示，其2009年首次公开发售获得的款项净额为16.15亿元人民币，计划在营销及推广上使用4.85亿元，扩展及加强国内及海外分销网络2.9亿元，设计、研究及新产品开发为3 23亿元，研发费用为营销费用的41.67％。而自2009年7月到2009年12.月，已动用的资金为3 99亿元人民币，其中营销及推广费用，2 90亿元，扩展及加强国内及海外分销网络0.09亿元，而设计、研究及新产品开发为0.38亿元，也就是说，实际研发费用仅为营销费用的12.7％。

中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长、中国化妆品营销研究中心副主任谷俊表示，国内的日化企业把更多的精力放在营销和打造概念上，而不是研发上，这实际上也是导致国内日化产业目前在低端徘徊的重要原因。

据了解，对于化妆品须标全成分的相关规定是出自2008年6月17日、由国家质量监督检验检疫总局与国家标准化管理委员会联合的《化妆品通用标签》规定，该规定的实施日期为2009年10月1日，而“全成分标识”的相关条款则是从2010年6月17日开始正式执行。

新规定要求，化妆品包装上必须要标明所有成分，所标注的名称应按照加入量降序排列，所标明的成分名称按照国际标准标注。这就意味着，无论是国际品牌还是国货，化妆品的标识或附带的说明书上都要标注全部成分，而因子、复合精华等含糊其词的成分则不能在产品外包装上出现，取而代之的是例如尿素、甘油、玻尿酸等实实在在的成分标识。

业内资深技术专家认为，实行全成分标识首先是给予消费者知情权，让他们知道化妆品含有的成分，能更好地选择适合自己的产品；二是更便于国家有关部门对化妆品进行管理，以打击化妆品企业吹嘘成分的现象。

业内人士指出，此次霸王二恶烷事件给整个行业敲响了警钟，企业对原料和成品中的二恶烷含量一定要主动进行检测，并能够将其降到最低，虽然这会多出很多成本，但对企业和消费者来讲都是好事。

虽然在国家食品药品监督管理局的权威鉴定结论下，霸王洗发水正逐步从二恶烷的泥沼中解脱出来。但霸王在消费者心中的形象无疑大打折扣。走出危机的霸王，下一步则面临着品牌修复等多项难题。