怀旧也是一桩好生意

东台路古玩市场里有一家名唤“上海怀旧”的小店，卖的多是些和上海这座海派城市有些关联的居家旧货，或是老唱机、或是旧电扇，10多平方米的店堂里堆满了旧时的寻常日用之物，其中也混杂着不少刻留有当年印痕的盆盆罐罐等小物品，流连其中，不由得让人对昔日的生活浮想联翩。

小店的掌门人潘执中五十出头，正符合这一行的“执业年龄”，懂一些世故，又不乏稳重。递过来的名片上正反两面各印着一件“宝贝”，正面印的是一盏老式的台灯，黄铜底座厚实且沉重，晕黄的灯光透过拉丝玻璃灯罩泻下来，似乎是在向人述说着一段尘封已久的往事；背面则印着一只牛奶箱，普普通通的一只黄绿色铁皮盒子，仅仅因着上面所描绘的那么几个和历史相关的文字，便也有了不同寻常的价值。

将兴趣做成生意

旧灯具是潘执中目前的主打商品，多是从上海的一些老宅子里淘来的，如今又卖给那些钟情于旧上海风情的白领或是外籍人士，一进一出，生意流转得很快，钱也赚得很顺。而牛奶箱说起来有些故事，前几年，卢湾区太平桥地区动拆迁，一个拾荒人在废墟堆上拾到了这样一只牛奶箱，转了两次手后，有人拿到潘执中的店里，问他收不收？潘执中觉得这只牛奶箱有些与众不同，给了350元拿下了。后来，潘执中翻翻历史书，问问老街坊，算是弄明白了这只牛奶箱的来历，原来这是上世纪二三十年代，上海法租界的一家外国牛奶公司为订户制作的送奶箱，当时能够订上牛奶的多是外籍人士或少数为洋行打工的高级白领，而送奶的区域又仅局限于法租界范围内，这样的牛奶箱自然“发行”有限，而经过半个多世纪的沧桑，如今更是硕果仅存了，潘执中估量出了它的价值。果然，没多久，一些圈子里的人得知潘执中收进这样一件宝贝后，纷纷前来打探，前些日子更有人开出了8000元的高价要收购，但潘执中说这是自己的“镇店之宝”，是只看不卖的。

点缀在名片上的两样“道具”，只是透露了潘执中生意的冰山一角，至于想知道这既来钱而又不张扬的生意是如何做起来的，还是要听潘执中慢慢道来。

从小就喜欢收集各种老上海物品的潘执中，开始的时候由于资金有限，多收一些价格低廉的小东西，比如印有商标的旧糖果罐、老式的电风扇等等。每收进一样东西，潘执中总要将它擦拭干净了，放在窗前或桌台上就着阳光欣赏好半天，在略带陈旧和感伤的氛围里，想象着它从前是怎样的一种精神和优雅。喜欢旧东西的潘执中一开始是只收不卖的，这多半是因为他对那些收进来的老上海物品有着一种天然的亲切感，不舍得让它们再度流离到市井中，有一阵他曾想象自己能够成为一个上海历史风情的大藏家。

然而只进不出的结果很快让潘执中感到了尴尬：一方面是“藏品”迅速“膨胀”，没几年，家里的角角落落里就到处堆满了收来的旧商品，几无立锥之地；另一方面随着收藏规模的扩大，资金的供应却产生了压力，光靠自己在纺织厂当技工每个月几百元的工资要维持和进行如此大的一个“工程”显然有些力不从心。而就在此时，潘执中又在报纸上看到一则消息，说计划性纱锭生产要减少，对市场较为敏感的他感到风光无限的纺织企业即将要走下坡路了，思前想后，潘执中终于下了决心：与其等到穷途末路时，倒不如早一点改变人生的轨迹，到市场里去闯荡一番。1994年，潘执中向单位递交了辞职书，正式下海了。

做生意讲究的是做熟不做生，下了海的潘执中能做的也还就是倒腾“旧东西”的生意，只是做生意和“玩票”本质上的区别还是蛮大的。开始的时候，潘执中依旧是鄙帚自珍，舍不得将手上的“宝贝”全流通，收进三件货，才卖出一件货。虽然赚得的利润还能够维持进货的本钱，但利用买卖来赢利可就谈不上了。如此折腾了几个月，赔上不少吃饭开销钱的潘执中总算是弄明白了生意应该怎么做：城市在发展，所谓的“老货”不断在产生，想全部收罗进来其实是一件不可能完成的“任务”。倒不如以藏养藏，多一点创收，一则可以衣食无虞，二则也可多一点收货的资本实力，这也许才是个做生意的样！

悟出了生意的门道，潘执中的买卖容易了很多。

有故事才有价值

好玩，这是潘执中收集老上海商品的一个选择标准。看似粗朴的观点却蕴藏着十分丰富的商理内涵。商品能否成功营销，关键在于商品本身是否具有吸引顾客眼球的资本，“好玩”彰显的是商品最能勾引顾客的FACE，亦即商品的外表价值。反映一定历史的旧商品其使用价值已经式微，能够保留的价值正是其好玩的外观特性。

抓住了商品的卖点，潘执中的铺子很快就有了起色。上世纪三四十年代景德镇制的瓷娃娃、旧时代小孩子玩的铜铃铛、还有历经半个多世纪的玻璃冰淇淋杯……不少顾客就是冲着其好玩、耐看，而情不自禁地抱上两样回去。

然而并非所有的老商品都具有“好玩”的特性，事实上，一些“相貌平平”的老商品所蕴涵的市场价值要远比那些“耐看、好玩”的老商品来得高。一个很偶然的机会，潘执中发现，自己如果能向顾客讲出一些老商品的出典和故事，常常用不着讨价还价，这些老商品的成交价就能跑得很高。无意中， 潘执中又摸到了一条旧玩生意的窍槛，那就是“包装”。

作为人类精神和物质生活的衍生品，任何商品总包蕴着一段历史，一段故事，如果能将其中最精华的内涵挖掘出来，商品的价值也就凸现出来了。潘执中知道对老商品进行“包装”不能靠空穴来风，要的是真凭实据，如此才能让顾客信服，才能赢得顾客的信任。于是在收货的同时，他更关心和留意收集与商品相关的历史和故事。只是多了一个“心眼”，潘执中的利润空间陡然长了很多。

潘执中曾花300元收进过一块红铜珐琅质的牌子，上面刻着“上海律师证章”六个字，是解放前的货品。当时他就觉得这块牌子应该有些来历。律师嘛，就是现在也是一个很吃香的行当，更何况在解放前，从事这一行业的人一定是具有很高身份的。潘执中决定考证出这块牌子的背后故事。查资料，问行家，费了很大的功夫，潘执中总算理清出了一些脉络：原来这是块上世纪二十年代，由当时的律师公会颁发的律师执业证明。由于当时律师数量很少，这些执业铜牌发放也十分有限，随着岁月的流逝，如今能够存留于世的更是稀罕了。潘执中甚至可以想象铜牌的主人当年是如何的风光，以后又是如何心惊胆战地收藏着这块随时可能带来风险的小小铜牌，甚至连家人也瞒过了，直到有一天，无意中翻出的这块铜牌被人废弃在垃圾堆里。知道了铜牌的典故，潘执中自然也就知道了它的价值，这样的老货随着时间的推移，它的市场价格只会越跑越高。潘执中决定暂时不卖，但“故事”还是在市场中传开了，有人闻风而来。

一位台湾来的年轻人知道潘执中有这样一件宝贝，一连三次来店里，要潘执中转卖给他，但都被潘执中谢绝了。最后一次，这位顾客这样对潘执中说：自己要在台北开一个律师历史的展览，这块当年律师执业铜牌极具历史价值，缺了它，展览多少总有些遗憾。如果潘先生不愿意出让，那就算租给我，我出1000美元押金，展览结束即奉还！潘执中终于还是拗不过这位顾客的执著，答应了他。一晃两年多过去，也不见这位台湾顾客前来归还铜牌，潘执中心里其实明白，这铜牌出了手可就再也要不回来了。但相较于300元人民币和1000美元的比价，潘执中还是尝到了有“故事”的甜头。

不单精于挖掘包含在单件商品里的故事，潘执中还留意同类老商品之间的关联，找寻它们中的历史结合点，无意间又促成了好几件美事，同时也为自己赚得了丰厚的利润。在当今上海的时尚“据点”新天地中就有几间由潘执中用老上海商品“布置”成的上世纪三十年代石库门居室，父母房里挂着当年的月份牌、五斗橱上摆放着晶体管收音机、茶几上是在老唱机上缓缓转动着的胶木唱片、书桌上摊着的是文房四宝，孩子房间里则堆放着一大摞明星图片、旧时的玩具……一个纯粹用原件复制的年代，让游客有了一种逼真的情景还原感，也让潘执中 “旧货”的商业价值凸现得淋漓尽致。

生意做开了，潘执中的名气也渐渐传开了，不仅有一些爱收藏老上海商品的顾客会常上他这儿来转转，甚至拾荒的，串弄堂收旧货的人也常拿着些拾来或者收来的老东西送上门来，问他要不要？一来二去，潘执中和两厢都交上了朋友，一边是顾客，是衣食父母，另一边是“供货商”，是信息源。潘执中的顾客越积越多，铺子里的商品每天都能卖出几样，而柜子也不见空，每天总能收进些新的、有意思的老商品。空闲时，潘执中又在琢磨，如何加快这些“旧货”的流转速度，使之派生出更大的市场价值。

“旧货”也有新卖点

“倚老卖老”固然能让旧货卖出个好价钱，只是如今真正有不菲历史价值的老上海商品在市场上并不多见，偶然能够收进几件有价值的商品，卖家大多也藏着掖着不肯轻易出手。真正能够流通的其实多还是价值一般的老上海商品，但这样的商品由于受本身价值的局限，进出之间难以获得较好的利润，而如果不小心看走了眼，赔本的可能都有。做了近十年的老上海商品买卖，潘执中自然知道这个行当其中的奥妙。

那么如何让店铺里的这些“旧货”尽快地流转起来呢？这一回，潘执中想到的是“主题营销”，灵感来自于一些专业历史博物馆、怀旧经营场所曾经要求自己提供某些指定的老上海商品，进行“打包”购买。如此只要自己能够设计出些许特定的怀旧场景，并有针对性地“批量”进一些特定老商品，那么不就可以创造出一个消费群体了吗！

在对自己店铺里买卖的老上海商品进行了一番筛选之后，潘执中将目光锁定在老式灯具上。理由也很简单，兼具装饰和使用价值的灯具本身的市场容量就大，新居装潢，环境布置，灯具运用的空间相当广泛，如今怀旧、复古气息在装饰市场流行甚浓，适时推出老式灯具营销应该是一个不错的机会。

找到了新卖点，潘执中兴奋起来，他又骑上助动车穿梭在大上海繁华的街衢中，一盏盏典雅、古朴的老灯具从旧宅子里、从小贩的手里、甚至从垃圾堆里被收罗了进来。很快又被年轻白领、专业装饰设计人员、外籍人士买了去。有一个“老外”在上海购置了一座老洋房，讲究原汁原味的他要求设计和装潢人员完全按照老房子的格局进行设计施工。偏偏老洋房里的灯具因年代久远，已经损坏了好几盏，这个固执的“老外”一意要找到“原配”的灯具调换上，便拿着拆下来的灯具，跑遍了上海滩的角角落落，最后还是在潘执中的店里找到了五六盏同样从老洋房里拆下来的灯具，款式和年代和自己要求的完全是一个样，“老外”乐得几乎合不上嘴了。

“现在我最关心的就是哪里又要拆房子了。一拆房子，就会有很多旧东西流出来，灯具肯定是其中的一个大项。”正在潘执中说话间，一个串巷小贩提着一个老式台灯走过来，问他要不要。显然，潘老板要老灯具在圈子里已经“家喻户晓”了！

创业分析和风险提示

盛世兴收藏。这些年来，做旧玩生意的老板们感到市场的人气明显地要比以前旺多了，不少白领、老外有事没事总爱上旧玩市场转转，看着中意的玩意儿也没多还价就拿走了，好多些在老板们手上捂了多年的“老货”就这般轻轻松松地出了手。眼瞅着旧玩生意越来越好做，不少有闲有钱的主儿就琢磨着是否也可以进来玩一把，但旧玩市场的钱真是如此好赚吗？少了机缘，经营不当，目标顾客定位不清，怕也是难以在旧玩这一行里玩得转的。

机缘

经营旧货买卖是要讲究一点缘分的，而所谓的缘分就在于经营者本身是否对所经营的旧货商品有着独特的爱好和研究，这一点对于旧玩经营者来说非常重要，原因在于经营特定题材的老商品最大的市场障碍在于顾客对商品的认同度。经营者要营销成功必须要有能耐将商品本身所蕴藏的价值充分挖掘出来，并通过有效渠道传递给消费者。这就要求经营者具备一定的商品知识，对商品的历史典故能够知晓一二，能对消费者说出一点商品的道道来，如此才能吸引消费者。潘执中经营老上海商品的前提是他本身对这一类商品有着天然的爱好，入行之前已经熟悉很多老上海商品的典故知识，这就为他后来的成功经营打下了良好的伏笔。

经营

投资经营老上海商品，成本并不高，一般初期投入在60000元左右，主要投入在房租、装潢和收货成本上。但资金要求不高，并不意味着经营容易。商品经营的所有元素同样是经营者所必须考虑的。首先是选址。旧玩生意最讲究的是氛围，店铺应选择在专业的古玩市场内或者成熟的商业街上，面积可控制在20平方米左右，无论是商品陈列还是招引顾客都有一定的空间；其次是经营方式上应以独立经营为主，这是由于商品的特性所决定的。旧玩商品具有稀缺性、独一性的特征，同时由于卖家各自不同的估价，同一商品较难形成统一的市场价，这就使得同类商家间的联手经营几无可能，同时由于经营者之间的买卖可比性较弱，经营者须具备较为良好的心理素质，能够承担卖高卖低的心理压力；三是必须拥有较为完善的供货渠道。旧玩商品具有散、零、杂的特点，光凭经营者自己进行采购是难以保证足够的货源的，潘执中充分利用拾荒者和收旧者人数多、分布广的特点，为自己编织了一张庞大的收货网，从而保证了旧玩商品的有效供给。

目标顾客

经营旧玩商品必须锁定自己的目标顾客，依据顾客的喜好和需求，有针对性地进行采购和销售。一般而言，旧玩市场的买主以对中国传统文化有着独特爱好的外籍人士，有着浓厚怀旧情结的城市白领以及喜好收藏历史的藏家为多。掌握这些主流顾客的消费心态，针对其喜好提供专门的旧玩商品，经营成功的概率自然也就高了很多。潘执中在经营老上海主题的旧玩商品过程中，一方面积极推销为特定消费者所喜爱的、具有一定历史价值和玩赏价值的旧玩商品，另一方面还从中挖掘出特定的题材，以整体打包的方式寻找“集团消费”客户，从而进一步扩大了他的经营空间。