叩问营销初心

2015年8月28日，由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广告经营管理中心联合主办的“第十二届中国汽车营销首脑风暴”在青岛落下帷幕。本届峰会的主题是“大道至简，回归初心”。来自国内主流汽车企业的七十余位营销高管及二十余位行业专家齐聚一堂，对中国汽车市场新常态展开深度探讨和研判，多角度、全方位解读移动互联网环境下的中国汽车市场所面临的新挑战。

从2005年的575万辆到2014年的2349万辆，高速增长的销量背后，是中国汽车市场跨越式发展的黄金时期。然而时至2015年，以前7个月市场销量的同比变化曲线来看，呈现下滑趋势，压力前所未有。在销量下滑背后，过去十年中国汽车被贴上的超高速增长、卖方主导市场、4S店垄断销售和服务的标签被一一打破。与此同时，跨行业搅局者正以高于以往任何一个时代的热情入侵传统汽车行业的领地。

旧的秩序开始坍塌，新的世界正在到来，中国车市已经站在了大时代的转折节点上。面对新常态带来的寒意，汽车营销人该何去何从？

解读新常态

在中国市场学会理事长高铁生看来，中国汽车市场从来没有像今天这样错综复杂、迷离彷徨。一方面我国已经是全球最大的汽车生产国和销售国，但另一方面在国际市场上又缺乏举足轻重的地位；一方面汽车实体销售体系尚待完善，但另一方面虚拟销售又早已虎视眈眈；一方面在大多数地区和家庭，汽车还是代步工具，但另一方面汽车又已成为财富的象征。这是一个理性上欢迎的市场，但又是一个感性上难以释怀的市场。

中国经济进入新常态决定了中国汽车产业进入新常态，这意味着中国的汽车销售也必须认识新常态、适应新常态、引领新常态，因为这是中国今后几年、十几年，甚至更长时间经济发展的大逻辑，也是中国汽车生产流通和消费的大逻辑。经济新常态的核心内容就是三大转变，经济高速增长转为中高速增长，规模扩张型转为结构优化型，经济发展动力由要素驱动转为创新驱动，这种深刻的调整和变化应当成为业内建构汽车销售战略的依规和遵循。

中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长王侠认为，中国汽车产业所发生的变化是根本性的、全方位的、不可逆转的：在技术层面，汽车经过100多年的发展，其技术进步已经遇到了瓶颈，例如汽车排放的环保指标、发动机的升功率等都已接近了极限值，更多的投入已经无法带来更多的改进和利润；在市场层面，中国汽车的市场保有量急剧增长，已经接近社会所能接受的增长极限；在宏观经济层面，中国的经济增速放缓，对汽车市场的拉动作用降低。这几个因素，才是中国汽车产业新常态的内因。

对比欧洲和美国，他们在几十年前也出现过类似的增速放缓甚至出现负增长的情况。但比他们幸运的是，我们今天的新常态，正好赶上了一个千载难逢的技术变革的潮流，智能化、电动化、网联化正在为汽车这个传统制造业带来全新的发展机遇，让汽车产业的转型升级成为可能，让汽车从传统产业变成朝阳产业成为可能，让中国汽车产业从困境走向重生成为可能。

而在行业专家的眼中，即使面对着风云变幻的市场环境，中国汽车行业依然有着不可撼动的经济地位，同时也存在着重新恢复增长的潜力。

据国家信息中心信息资源开发部制造业信息处处长李伟利预测，未来车市将呈现“V”型态势，乘用车市场将恢复中速增长的态势，增长速度相当于GDP增长的1到1.3倍：“因为我们现在发展还处于第二个高速发展阶段，去年我们的乘用车千人保有量达到76，根据我们对欧美等国的市场研究，增长速度到中间以后，之后的速度相比之前肯定会有所回落，而且由于2009年的大规模刺激政策还有一个消化的过程，所以在后期，我们应该能恢复到GDP的1.3倍。”

回归营销本质

对于十年来汽车产业的发展和变化，体味最深的应该是奋战在营销一线的各位企业领导。不少与会领导纷纷表示他们在十年的今昔对比中感慨良多。作为参加过2005年第一届营销峰会的“老委员”，观致汽车副总裁孙晓东表示，他感觉如今的汽车营销领域开始变得有些“浮躁”，此时“回归初心”的命题就显得恰逢其时。

“从我进入营销行业开始，我始终认为有一点没有变，回归到营销的本质，就是我们的初心。我就认为打造品牌，然后通过在用户中树立你的品牌，通过你的产品和服务得到用户的认可来塑造你的品牌，这就是我们的初心。所以我觉得，营销人应该回归到我们的初心。我们应该打造一个跟别人不一样的品牌，能够跟消费者走得更近，从而摆脱不淡定、浮躁以及经销商的不确定性。”孙晓东表示。

东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈昊则将汽车营销十年不变的本质归结为“满足客户需求，为消费者提供消费者所需要的产品和服务”。

他进一步表示：“我们在快速吸引博眼球的时代不能忘记车企营销本质，满足客户需求，是不是真心为消费者提供消费者所需要的产品和服务。我想无论营销多么创新，多么吸引眼球，对于消费者来讲，最为关心还是产品和价格。最能吸引他、影响他们最基本的要素其实还是渠道和广告。对于消费者的理解是我们营销的目标，本质上其实我们做营销就是从产品和市场这两个层面来诠释对消费者的理解，你理解成功、诠释成功你就能成功。”

一汽丰田销售公司总经理姜君也表达了与之类似的看法，他认为现在是消费者的时代，随着互联网的发展，移动社群的建立，消费者不再只是个体的存在，微信、微博等参与性、互动性较高的新媒体，可以借助将无数个个体组织形成联盟，可以发出比企业更高、更大的声音，以前消费者用“大象”形容企业，用“蚂蚁”形容自己，而现在的蚂蚁可以轻松的跻身为大象。

企业需要打破自我的界限，要实现从“我”到“我们”的转变，让消费者和企业一起塑造品牌。旧有的“叫卖式”传播模式已经落伍，如果企业在营销传播的过程当中，只懂得自圆其说，对消费者的感触不管不顾，消费者并不会买账。

共建新生态

在本届峰会中，对于营销体系尤其是新车购买后消费者所需的服务成为一大热点。

搜狐公司副总裁樊功臣明确提出了搜狐汽车正在进行的又一次战略转型：“从MP到UP，搜狐将利用自身在客户数据收集方面的优势，充分整合和利用资源，形成一个以用户为中心的新生态链。”在场的多位企业营销老总都对这种新生态倍感兴趣，这或将成为汽车行业的新热点。

在汽车主机厂与经销商之间的关系方面，庞大汽贸集团董事长庞庆华也做了十分诚恳的演讲，他向与会嘉宾呼吁，“厂商共建才能实现和谐双赢的局面。过去曾说厂商之间是鱼水关系，然而现在更多的却是一种博弈关系。我觉得这种博弈关系是十分不正常的，未来双方都应该本着合作的精神，共建新生态。”

共建新生态，这是本届峰会着重讨论的一个话题。北京车联天下科技有限公司杨泓泽就强调：“回到过去那种营销模式是不可能的了，汽车行业正面临着越来越多的冲击和改变，我们应当主动寻找变革的机会，顺应时代变化的潮流。”

经过一天的交流和探讨，百余位参会嘉宾达成“青岛共识”：在汽车市场进入新常态的背景下，汽车行业应关注消费趋势的新变化，回归汽车营销的“初心”，创新营销方式，建立更加开放理性、高效合作的行业生态。