冯小刚电影品牌研究

[摘要] 电影品牌，意味着一个产品系列的明确的主题、受众和风格的定位，意味着影片与观众的关系是一种具有持续性的消费关系。中国影坛上，冯小刚的贺岁片是具有品牌意义的代表，作为国产片类型创作的一个成功范例，它也给了国产影片一个很好的启示。本文试从冯小刚电影主题、演员、风格角度探讨其电影品牌的建构。

[关键词] 电影品牌 市民题材 明星制 喜剧

产品品牌的意义，一般是指企业或者产品被消费者识别和认可的共同性标志，以及这种标志所代表的服务内容。“对于电影品牌而言，并不意味着单部影片如何出类拔萃，而是意味着一个产品系列的明确的受众定位和风格定位，品牌意味着观众的依赖和期待，意味着影片与观众的关系是一种具有持续性的消费关系。品牌领导着消费，因而也领导着市场。”

一个成熟的电影市场需要有许多品牌共同存在和繁荣，在国外影片中，“007”系列、“星球大战”系列、“侏罗纪”系列、“指环王”系列等都是知名的电影品牌，中国影坛上，冯小刚的贺岁片是具有品牌意义的代表，其电影不仅成为了中国电影一个最具票房号召力的品牌，而且还在国内掀起一股贺岁片热潮。因为冯小刚电影大都选在元旦档期播出，并把这一特殊档期观众的观影要求与电影的题材选择、风格特色以至影片的整体策划结合起来，在此基础上发展并成熟了一个新类型，所以其电影也被称为“冯氏贺岁片”。作为国产片类型创作的一个成功范例，它也给了国产影片一个很好的启示，其品牌效应的确立主要表现在以下三方面。

一、主题选择：拒绝宏大叙事、选择市民题材、反映都市市民小人物生活

20世纪90年代的中国社会，经济原则深入人心，“整个社会在市场经济不断加速的推动下，物质享受与消费冲动被广泛激发，人们在摈弃过去的政治为中心的意识形态影响后，逐渐把对自身生存权利的要求转向了日常生活的物质享受和消费冲动。” 电影领域也不例外，大量的影片纷纷放弃了对文化价值的探讨，对精神内核的发掘，转而把镜头对准了大众日常生活的时时刻刻，里里外外，把普通人的悲欢离合作为表现的对象和描述的中心。在这种社会观念和文化大环境的影响下，冯小刚的贺岁片始终聚焦都市社会生活中普通人的生存状态，选取贴近市民日常生活的现实及其基础上的市民想象来构置故事。

“在显的方面，一是精心设计一个令市民感兴趣的好故事，二是按市民喜剧的叙事规则喜、闹、悲、欢的格式启承转合，三是在影响的故事、叙事及对话中体现当代中国市民，尤其是北京市民的一种独特的幽默感及游戏态度和精神；在隐的方面，是潜心分析大众文化的观众心理。”

统观冯小刚几年来的影片，无一例外的影片的主人公都是小人物，就连围绕在他们身边的角色也没有一位高官显贵。讲的故事也都是老百姓身边发生的事，如旅游、讨债、出国、商业广告、婚外恋等等。他们都是普通人、平凡的小人物，没有多么崇高的理想，没有妄图指点江山的野心，只是在自己的世界里平静地生活着，无论苦恼还是悲伤。《甲方乙方》中姚远和北雁为了实现别人的梦想而辛苦地奉献自己的热情；《不见不散》里刘元和李清为生存不辞劳苦地工作；《一声叹息》里梁亚洲为了责任与爱情痛苦地在两个女人之间徘徊；《大腕》中尤优为了心中的良知勇于抵抗金钱的诱惑。《天下无贼》中那对以偷窃为生的情侣为了积德用生命保住了民工傻根的打工所得6万元。这些普通平凡的小人物在影片故事中的穿行如同观众自我的生活一样，有烦恼、悲苦，有快乐、喜悦，有挣扎、斗争，有责任、良心，显得亲切自然，因而这些小人物能够引起观众的共鸣，深受他们的喜爱。

接受美学认为，当一部作品与读者既有的期待视域符合一致时，它立即将读者的期待视域对象化，使理解迅速完成。冯小刚的贺岁影片由于是普通人表演的普通事，与普通观众的期待视域保持了一致，所以使得观众在观看影片时没有任何障碍，容易理解，也很自然地接受，进而产生共鸣。

二、演员选择――明星制

作为影迷崇拜和消费的对象的明星不但具有深厚的经济价值，而且顺理成章地拥有令人着迷的市场开发价值。“一方面明星的出演能够吸引一批稳定而持久的消费群；另一方面明星能够吸引较大的投资和赞助，有助于提高影片质量和宣传力度，从而增加票房的额度。……明星能够为影片提供品牌价值和保证价值”。 深谙这一道理的冯小刚对明星的商业价值与实际作用了然于心，因此，他的电影十分注重“明星”的票房号召力。

出于这样的考虑，冯小刚电影在明星选用上十分谨慎。葛优成为他近来几部影片铁定的主角，成为影片叙述的中心，如流水般交替出现的女演员仅是为他配戏，与之合作。因此,有人戏称他的贺岁片是“铁打的葛优，流水的女主角”，对此，冯小刚解释说：“找葛优拍贺岁片，并不是一厢情愿，而是观众需要，观众需要葛优，我就用葛优。” “为什么不断地换女演员呢？因为葛优很受观众喜欢。但演员不变，又怕观众会疲劳，所以我们就换女演员。” 看演技，葛优作为加纳影帝自当无可挑剔；看影片，葛优成功塑造的角色反映了消费时代城市小人物的无奈状态，它既符合冯小刚电影风格的要求，也和当代都市的普通百姓的实际心态相吻合。因为葛优很受普通观众喜欢,所以他的剧本有时就是给葛优量身定做的，葛优被当作一种消费品牌来推销，保证和推动了冯小刚影片的经济效益不断上扬。同时，在冯小刚的明星策略中，他也会选择其他一些明星来烘托和衬托葛优的演出，一大批国内知名的演员出现在他的影片中，如徐帆、张国立、傅彪、刘蓓、关之琳、刘若英、刘德华、吴倩莲等。在《大腕》中，为了国际市场的需要，女演员选择了香港女星关之琳；在《天下无贼》中，为了在南方和东南亚获得一定的知名度，冯小刚启用了刘若英和刘德华，将明星阵容扩大到了内地、港台三家。

三、风格定位――营造喜剧氛围

冯小刚的电影创作受“港式贺岁片”的影响较深。“港式贺岁片”源于港台的神仙戏，“每当春节，港台的各类戏曲就会请来中国民间传说中的各路神仙，演绎一些故事，给人们增添喜庆色彩。后来，港台电影也总会在春节期间拍些热闹的喜剧。久而久之，专门为春节期间拍摄的电影被叫做贺岁片。” 冯小刚在自己的作品中延续了其轻喜剧风格，祛除了其中带有公式化的舞龙、舞狮镜头以及常用在影片结尾的所有演员出来集体大拜年、恭喜发财的镜头等，代之以京味十足的幽默来征服观众，从而形成了带有讽刺喜剧特点的“冯式喜剧”风格。

鲜明的京韵、京味是冯小刚电影幽默喜剧风格的鲜明特征，也是冯小刚影片区别于其它喜剧片的特征之一。而人物对白是冯小刚电影京味幽默的最显著特征，其幽默主要体现为调侃、戏仿、逗乐三种形态。

语言的游戏和刻意的嘲讽，对规则的颠覆，对权威的促狭，是冯小刚惯用的手法。在这方面，冯小刚电影深受王朔影响。但冯小刚放弃了王朔的叛逆和尖锐，回避了那些敏感的容易引起对立或冲突的领域。因此他的调侃虽具有讽刺性，但更多的却是逗乐成分。在其电影大段大段的对话场面中，人物操着满口的北京方言，谈论的内容丰富多彩，从流行文化到就业问题，什么时髦有什么，当代社会的热点问题尽在其中。

在冯小刚电影中还经常闪现对一些正面对象的戏剧性的仿照或摹拟，将以前各种类型中大家熟悉的经典性场面改变意味处理成喜剧场面，通过打破常规和观众的种种心理习惯性心理期待来造成喜剧效果，将有固定意义的语言、经典命题放到一个完全不同的氛围和上下文中，使它产生新意。在《不见不散》中，当李清指责刘元的教学方法时，他说：“同志，我们今天大踏步地后退，就是为了明天大踏步地前进。”显然这是对影片《南征北战》中经典革命话语的戏剧性展示。在《大腕》中，王小柱在解释自己的商业动机时，也会紧随着政治口号――“搜狗网将对葬礼进行大胆改革，彻底破除传统观念对葬礼的束缚，使之更适应于21世纪的新人类经济发展战略。”这则是借王小柱的话语形象，讥讽当今流行的商场官话。《天下无贼》中比较经典的像黎叔设问式感慨：“21世纪最珍贵的是什么？人才！”、“有组织无纪律”等都是典型的大词小用，利用我们在主流意识形态教育中的思维和话语模式，将宏大叙事的话语用来表述生活小节，意义明白，意味诙谐。

“后现代性的通俗、幽默化的宣泄，喜剧明星加漂亮女性的固定组合，大社会荒诞背景下的小人物调侃、悲剧元素正剧温情对喜剧风格的适量注入、媒介立体推广、贺岁档期推出等等，共同构成了冯小刚电影的品牌元素。” 在冯小刚的贺岁片中，尽管故事不同，人物也有变化，背景也各异，但相同或相似的主要演员、大同小异的叙事方式，幽默调侃的喜剧风格都保持了影片的连续性和变化性。

在市场观念的影响下，冯小刚电影在市场操作、主题风格、电影语言等方面相互配合相互交织，树立起了其品牌形象。电影品牌的建立意味着观众对冯小刚电影在功能、品位、档期、宣传等方面的认可，也意味着消费者对冯小刚电影在相当长时期内的一种持续消费趋势，而这种消费定势的稳定发展反过来又能促进他作品的再生产，于是就逐步建立起了一种“生产―消费――再生产”的良性循环，为其电影能在中国激烈的电影竞争中战据票房前列奠定了坚实的基础。

参考文献:

[1]尹鸿:世纪转折时期的中国影视文化[M].北京:北京出版社， 1998

[2]饶曙光:社会/文化转型与电影的分化及其整合[J].当代电影,2001

[3]王德胜:文化的嬉戏与承诺[M].郑州:河南人民出版社

[4]冯小刚:我把青春献给你[M].长江文艺出版社,2003

[5]冯小刚:我是一个市民导演[J].西部电影,1987

[6]尹鸿李德刚:品牌领导消费[A].中国电影协会.中国电影:创作与市场[C].北京:中国电影出版社.2002

[7]业陆河:明星制与电影产业[A].中国电影家协会.中国电影:创作与市场[C].北京,中国电影出版社,2002

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。