从实惠到高端开发潜力消费者并不难

美容院的潜力消费者，属于消费额较低，主要接触中低端项目，实际却并不属于绝对的中低收入者的这类人群。她们大多都追求物美价廉，属于价格方面的被动消费者，与品牌的情感关联度和粘合度也不紧密。但这并不意味着我们应该放弃中低端消费群，反而要挖掘她们的潜在消费意识，鼓励她们以各种方式体验服务和产品，从而增加对品牌的信赖度，继而成为忠实拥趸，这才是营销的最终目的。

【潜力客户开发实例】

雪莉是位刚毕业的大学生，为了在新单位以良好的新面貌展现自己，她团购了某美容院的基础面部护理。根据她的皮肤状态，美容师推荐了稍显昂贵但效果明显的冷光美容护理，既可以嫩肤又兼具保养皮肤的功效，并且以团购价格让她体验了这种高科技护理。雪莉试过后发现果然能让自己的皮肤状态变的比预期更好。因为对冷光护理效果满意，雪莉接受了美容师的建议，办理了会员卡。

由此可见，未必是消费者没有能力消费，也许很多时候是美容院没有抓住她们的紧急需求。所以，“需求”才是开启低端消费者心门的关键因素。

美容化妆类消费行为全盘分析

根据近期一份统计资料分析表明，近些年来针对女性美容化妆类的消费者特征显现如下：

1 近半数的女性月消费都在1000元以内，而有近1/3的女性花费在1000～2000元。说明从半数到三分之一是有消费提升空间的，而且，1000元在长期消费投资中，并不算昂贵的越级。

2 对女性在购买美容化妆类消费品时关注的主要因素，关注度排在前五的依次为：效果、知名度、价格、服务品质及产品口碑，而且大部分月收入在3000元以上的女性对于价格的关注率较少，而相对更为注重品质。35岁以下的女性则对使用效果有着更多的关注。由此可见，是效果对于促进消费起到先导作用，而不是价格。

3 在美容化妆类的了解渠道方面，电视广告和朋友推荐最为常见，其次是网络广告、卖场广告和亲自消费体验，而几乎没有受访者提到户外广告。可见美容院放在外面各种优惠的牌子未必能吸引消费者，反而是有树立品牌形象或者直接给予消费优惠的团购类广告更能吸引潜在消费者真正入店。

如何才能让顾客爱上“高消费”？满足顾客的“心理价值”

在对消费者进行分析后，不难发现，吸引中低端消费者需要有一个入场券，加一个需求点，这样的组合，往往更能让偏向普通美容消费的客户愿意做高档的美容项目。

过去的消费公式是，价格=使用价值；现在消费者关注的价值=使用价值+心理价值。使用价值驱使消费者趋低消费，心理价值驱使消费者趋高消费。若想要让中低端消费者爱上所谓的“高价消费”，首先要弄明白消费者为什么追求高价，因为她们要证明“我是精明的购物者”——我会选择最高尚的生活，而这一切要体现在高品质的产品、前沿的技术、时尚的款式和深厚的文化内涵上。

因为对于使用价值受重视的趋低消费品类，营销的关键是“让消费者占便宜”，而对于心理价值受重视的趋高消费品类，营销的关键则是“让消费者获得满足”。美容院的高端项目如果做得好，能满足顾客的心理价值，她们就会乐意花钱。正如案例中的雪莉，普通面部护理也许可以达到皮肤基本护理的要求，但冷光护理才能满足她更快获得好皮肤的心理需求。

“高消费”也能物超所值

最能打动中低端消费者的条件，肯定是“物美而价廉”。高端美容消费在数字上虽然不会有“价廉”一说，但在服务内容上和消费感受上，却可以明显的让人觉得物超所值。

一、引导顾客消费初衷

如果说办一张几千元的美容卡是在服务自己，倒不如说1000元是为自己皮肤支付的，而余下几千元则是为自己的健康和形象买单，这样的消费初衷，才可能让消费者打破低廉价格的心里门槛，而让她觉得消费物超所值。

二、将“宠爱”贯穿始终

每个女人都有被宠爱的公主情结和被尊崇的女王情结，这在美容院体现的更加明显。所以更体贴的服务和尊贵的享受，可以满足更高位阶的心理需求，这样的情况下，舒适、自在、优雅、尊崇等词汇都会萦绕在消费者心中，这也是打开对方高端消费意识大门最灵敏的钥匙。

三、让美容院VIP卡变成奢侈品

高端消费是身份象征和生活品质体现，这就是为什么奢侈品牌的包包虽然昂贵却总让人趋之若鹜，其实包的价值中1000元是花给自己的，另外上万元是花给别人的，是为了向外界表明自己的身份、生活状态和追求品质的想法。假使拥有了一家高档美容院的VIP卡，仿佛就像拥有一个名牌包一样是展示自己生活品质的象征。那么初入社会，或需要证明身份的潜在消费者，就更愿意为知名度买单。这也是高端美容会所品牌形象营销的出发点。因为美好的事物，人人都会向往。

四、注重一卡多元化的服务含量

如果是对高档美容需求并不明显，但却对健身运动、化妆造型、形象设计、心理咨询、中医理疗有需求的中低端消费者，就可能会对成为会员就能获得这些服务而心动。例如，有些人认为8000元做十次激光美容是浪费，但她可能认为8000元除了做美容，又能附带20次健身房操课，或者带好友去泡10次温泉那就太超值了。所以完善自己的会所，全方位的挖掘消费者的潜在需求，需要我们事先就把各种服务想到位，各种硬件和软件齐备，由此引申出的各种消费需求就会为我们带来平日里被高额美容项目拒之门外的潜在消费者。