鸟巢 能否接住金蛋

5月8日，当张恒利首次披露鸟巢近半年的经营情况后，这位国家体育场运营公司副总经理马上被各路媒体围了个水泄不通。从这半年的经营收入问到鸟巢冠名权是否还有新进展……“一路围追堵截，幸亏只需要派一个代表去，不然我们都得被堵在那儿。”鸟巢运营公司的常务副总杨蔚鹰笑了笑，感觉还是有些疲倦。

后奥运时代的鸟巢第一场体育比赛是何时？美国职棒会来鸟巢打球吗……

诸多问题 等待揭晓

当红韩国组合SUPER JUNIOR的成员悉数登台，鸟巢内尖叫声四起……粉丝们终于等到了这一刻，歌迷们抄起家伙又是录音又是摄像又是拍照，手机和相机并用，即便多数的片子黑且模糊，多数录音中会不时夹杂着“快坐下！别再往前了！后面的人别挤……”，歌迷们举起的数码产品离保安比明星更近，喊声压过了歌声。

杨蔚鹰的办公室跟SUPER JUNIOR的舞台一窗之隔。奥运会后，整个运营公司忙得屁股不沾椅子的日子终于过去了，杨蔚鹰也终于有时间坐在办公室里料理日常事务。电脑桌对面就是窗子，推开之后，整个鸟巢的核心地带尽收眼底。“SUPER JUNIOR一上台……外面喊得可厉害了，不光他们，前面还有很多大明星，一晚上下来喊好多次，呵呵。”这个每天平均睡眠五小时的“鸟巢经理”笑了笑，她说年轻人更喜欢看超级明星，“我们都是70后了，哪儿还那么多激情看SUPER JUNIOR。”

5月1日晚上，包括SUPER JUNIOR在内的“成龙和他的朋友们2009北京大型演唱会”在鸟巢举办，议论了将近一年多的“谁在鸟巢首演”终于有了答案。但这个答案又引出了无数新的提问：“鸟巢的第一场体育比赛是何时？”“谁在鸟巢开个唱？”“美国职棒会来鸟巢打球吗？”

杨蔚鹰摇头。不是代表否定的摇头，而是“不知道”。“今年能定下来的，是6月份的鸟巢夏季音乐会，这个以后每年都有；然后是张艺谋的图兰朵，再然后是11月的世界车王挑战赛……其他的，现在都不确定。”

光是这次的成龙群星演唱会，便让整个团队再次体验了“奥运的那些夜晚”。从演唱会的筹备期开始，筛选资质，合同谈判，布置会场，划分安保区域，座椅调配……不光是运营公司一家的事，每一个环节都需要其他合作单位配合，比如哪些座位可以售票，需要有公安部门针对场内安保情况进行划分，然后再把合格区域对外售票。这还仅仅只是作为“场地租赁方”的鸟巢需要提供的服务。“跟奥运比当然好过多了，这次活动我们不用操心票务和表演内容，主办方会做好。我们的重点是人员疏散和安保。”杨蔚鹰说。

这也是为什么，当SUPER JUNIOR的出现引起全场沸腾时，她连头都没抬起来的原因。“负责安保的同事，还有其他几个部门的领导，我们聚在一起开始准备演唱会结束后的疏散工作……不讨论的时候，能听到外面有人唱歌。”

要让鸟巢真正成为一个良性经营的体育场馆，指望一年几场演唱会是不可能的

首先存活 再谈盈利

每个月，杨蔚鹰所在的市场运营公司都会接到几十份各种申请。有些想在鸟巢开演唱会，有些办比赛，有些想搞晚会，有些只想租500平米开新闻会……每一种申请意向杨蔚鹰都会知道。但是最后能放在她办公桌上的谈判计划和待签合同，很少。

“我们不是唯一的筛选机构，当然也不是最后一个。”杨蔚鹰说，在提交申请之前，希望能在鸟巢内举办活动的人，还有相关的经纪公司就已经完成很多次筛选了。“公众认知度，良好的形象，能保证票房的实力。”这是精简后形成的三条衡量标准，“主办方不愿意看到鸟巢坐不到一半人的情况吧？我们也不愿意。”

成龙这场演唱会，到场的观众有五万多人。“整个演出的整体情况还不错，我给70分。和预想的差不多，但是距离鸟巢自己的目标还不够。”杨蔚鹰皱了皱眉。说这句话时被两次打断，一次是场内安装座椅需要她确认具体数字，一次是新的合同文件被递交上来。

所谓“自己的目标”，是指鸟巢真正成为一个良性经营的体育场馆。能做到这一点，指望一年几场演唱会是不可能的。这是国内体育场馆根深蒂固的“通病”――为了比赛修建，比赛之后放弃。“政府和中信投资30多亿，让鸟巢成为北京的新地标，可是我们首先得存活下来，之后才是回收成本和盈利。”

“一年的成本费用7000万，债务8000万，全部人员的报酬及日常开销2000万……每天一睁眼，怎么让鸟巢好好赚钱，赚出‘好钱’，就是我们的任务。”杨蔚鹰笑了，耸耸肩。经历过奥运会的“历练”，这种工作强度和压力让她已经习惯了。“公司是有奖惩制度的，完不成任务要负责啊。”

观众到达率高了，场馆的媒体功能才能显露出来，才会有人冠名。至于叫不叫鸟巢这个名字，并不重要。

是否冠名 争议不止

著名建筑物的冠名权，这在商业市场上并不稀奇，靠冠名权“扭亏为盈”的体育场馆大有人在，欧美主要发达国家70％的大型体育场馆都售出了冠名权。杨蔚鹰自己粗略算了一下，如果有对等且匹配的赞助商买断鸟巢30年冠名权，至少那一年的运营成本（7000万）就不用操心了。

但现在的问题是，即便有企业愿意出资冠名，首先也要考虑这钱花得值不值。“为何国外体育场馆冠名之后盈利的情况多？人家国内的联赛日程基本是满的，下午足球刚踢完，马上换成棒球场晚上接着打……场地总能利用上。可是我们国内没有这样稳定且连续的大型联赛。” 北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏说。

此外，鸟巢高昂的租借费也成为商家首先考虑的内容，“拿国安来说，这样的成本如果卖不出5万张门票根本就没有收益，用一场赔一场，以现在的足球环境，肯定支撑不起来。而且鸟巢的配套设施还没有完善，如果球队进驻至少还要花两三亿进行改造，这个成本也不好回收。”一位中信集团的工作人员说。

至于鸟巢冠名之事，直到现在也没有定论。国际排联主席、体育经济专家魏纪中表示：“如果鸟巢冠名了，那么应该叫什么。一个国家体育场怎么可以冠名呢？除非奥运会结束后就不叫国家体育场，先改名后冠名是没有问题的。”

北京市体育场馆协会外联部部长姚红生认为：“不要一想到冠名就是很多钱，都看国外场馆冠名值钱，但是中国和国外的情况不一样，人家一年300天都有活动，不是比赛就是演出。观众到达率高了，场馆的媒体功能才能显露出来，才会有人冠名。”林显鹏的看法则是：“如果鸟巢想在今后的几十年中稳定且良好的发展，冠名一事只是时间问题。它必须顺乎市场规律，只要它可以良好的运作下去，叫不叫鸟巢这个名字不是最主要的。”

“鸟巢是采用PPT（公私合营）模式建造的，我们用国家和企业的钱造起它，我们不希望大家还要继续掏钱养活它，它必须按照市场规律成长起来。”杨蔚鹰说。

目前鸟巢还是靠门票收入和一些“零活儿”来经营。而且这些“零活儿”做得稍有不慎，便成为众矢之的。

稍有动静 人尽皆知

“鸟巢目前的经营重点还是旅游，让它和整个奥运区域成为新的名胜，当然，仅是这样还不行。”对于鸟巢的运营定位，杨蔚鹰和林显鹏在观点上是一致的：鸟巢需要长期的战略性经营，体育场馆作为旅游景点和文娱场所是功能之一，但不是长久之策。“它首先是个体育场馆，其次才是演唱会和大型娱乐活动场所。”林显鹏说。

可是在目前看来，没有固定大型联赛，没有冠名权出售，甚至还没有进入活动日程密布的阶段前，鸟巢主要还是靠门票收入和一些“零活儿”来经营。而且这些“零活儿”做得稍有不慎，便成为众矢之的。

“就拿奥运冠军照相这事来说，其实我们真是很苦恼。”杨蔚鹰皱起眉头。今年五一期间，他们在鸟巢中心搭建了一个模拟冠军领奖台，游客可以租用奥运冠军服在此合影留念。此事一出便引起很多网民议论，认为这样的形式与鸟巢形象不符。

其实这和鸟巢能否冠名一样，还是观念问题。杨蔚鹰举了个“最近的例子”：去年圣诞前夕，随着鸟巢正式启用新式售检票系统，新版门票同时启用，场馆内的保安也换上了红色新礼服。“我们就是想图个喜庆，结果就有人出来说话了：‘怎么能穿这种服装呢！你们难道想把八国联军搬进鸟巢么！’”杨蔚鹰耸耸肩，这样的情况让她觉得很无奈。“众口难调。你穿上奥运冠军服照相，就真成了冠军么？现在故宫里面租借黄马褂穿，这要是放100年前，有人敢穿么？”

“我们有一个部门负责收集公众意见，如果一个活动大家觉得不好，我们以后就不做了。在尝试阶段有摩擦很正常，说明我们一举一动大家都看着呢，这是压力也是动力。”杨蔚鹰说，现在整个公司已经制定了一套鸟巢运营模板，它包括以旅游为现阶段基础模式；扩大文化元素输出功能，打造鸟巢品牌化；同时辅以商业开发，以及无形资产的开发和利用。

像鸟巢这样，半年之内可以实现2.1亿的营业收入，也算史上罕有，以后呢……

依托观光 开发旅游

体育场馆赛后如何良性运营，其实是很多国家头疼的问题。直到今天，希腊政府还被五年前建成的雅典奥运主体育场搞得焦头烂额。2005年我国体育场馆调查报告显示的数字是：90%以上的场馆没有任何盈利效果，大多入不敷出或被迫拆除。进入运营阶段且能实现盈利的只属于“极少数”。

鸟巢到底会成为90%还是“极少数”？

“现在每天的客流量可以保证1万以上，但是以后怎么办？”杨蔚鹰很清楚，现在把鸟巢打造成新地标，是希望它作为景点吸引更多游客，但它不能一辈子吃‘景点饭’。为了能抓紧一切吸金机会，奥运区域内的各路商家各显其能：水立方从很早就开始举办水上音乐会；中心区举办鸟巢嘉年华；国家网球馆即将迎来中网公开赛；鸟巢还有几万平米的商业面积继续开发……

直到今天，鸟巢内大银幕上放映的还是奥运会开幕式上的美景，鸟巢四周响起的也还是那首《北京欢迎你》，游客们或站或坐在拱形穹幕下，追忆着2008年8月8日那晚发生的一切。

很显然，来这里参观的游人是不会操心那90%所引发的问题的。“你不能否认，人口多也是我们国家的特点，在完善的运营模式形成之前，我们要将重点放在旅游上。等鸟巢‘长大’了，新的困难可能就不是如何运营它了。”杨蔚鹰说。