基于需求预测导向的卷烟货源市场化管理

【摘要】

本文以烟草行业“市场化取向改革”为切入点，从消费预测为导向，进行货源组织策略及投放策略的调整，探索以尊重市场为原则，建立品牌市场竞争力，作为货源组织的依据，按消费需求改进货源投放策略，不断提高烟草行业响应市场的能力。

【关键词】

需求预测；卷烟货源；市场改革；品牌竞争力

近年来，烟草行业不断探索市场化改革的路径，作为市州公司，市场化改革的主要方向和内容是了解消费趋势，完善需求预测，借助货源的组织及投放有效调节市场供求关系的满足。

一、消费预测的特点及变动规律

消费预测是指商业企业根据客户历史销售数据以及卷烟消费预测影响因素的研究，在掌握消费者消费信息的基础上，采取一系列科学有效的预测模型，对客户和消费者在未来一段时间内对卷烟品牌（规格）、数量和消费结构的消费综合的测算，并以此为依据来组织和分配货源，指导商业企业的运营。而消费总量是指客户和消费者对于卷烟品牌（规格）、数量和结构的消费数量的总和，包括客户和消费者对于卷烟现实的和潜在的需求。

根据历年来的销售数据进行定性分析可以得知，各市州公司销量呈现出明显的时间序列的特征。月度销量受到季节因素的影响较深。影响卷烟销量的因素主要分为：趋势变动、季节性变动、循环变动和不规则变动。在长期趋势变动方面，主要包括宏观经济水平和收入消费水平的影响、与烟草消费相关的因素（如居民消费价格指数等）、与人口有关的因素等；季节性变动的因素主要包括节假日、传统文化等；而周期性波动主要由为国家经济的周期性所决定。

在实践中，我们主要对年度销量通过建立与年度销量相关的双对数线性回归模型，并通过相关软件进行最小二乘法回归分析，可以得知：

（1）某地卷烟年度销量与该地GDP正向变动，且弹性系数普遍高于1。

（2）某地年度销量与该地人均收入正向变动，弹性系数低于1。

（3）某地年度销量与该地城镇居民人均消费支出及农村居民人均消费支出正向变动。，且城镇居民消费支出对于卷烟销量的带动作用更大，这主要是由于城镇居民中的卷烟消费一部分用于礼品消费且其购买更为便利。

（4）产业结构对于卷烟销量影响较大。第一产业的发展对导致卷烟销量的降低，而第二、第三产业均会带动卷烟销量的增加，且第二产业的影响程度更大。

二、货源组织策略的选择

在确定年度总量后，一方面对半年度销量根据季节因素进行时间序列分析，基本确定半年度总量。另一方面对在销卷烟品牌竞争力的评价指标集合进行系统查阅，建立对卷烟品牌竞争力的多层次指标结构模型，形成对各品类品牌的竞争力分析。主要通过对品牌市场力、品牌辐射力、品牌生命力、品牌领导力等进行品牌的竞争力分析，作为实现货源组织市场化的主要依据。

（一）品牌市场力的指标集

品牌市场力是指品牌的受欢迎程度、获利能力、市场占有情况、营销能力等。因此，市场力作为衡量卷烟品牌市场竞争力的主要指标，主要包括品牌的零售利润率、现代零售终端库存销量比以及零售客户选定周期范围内订购量与投放量的比例等指标。

（二）品牌辐射力的指标集

品牌辐射力是指企业拥有的产业（市场）越宽，企业就越能够在越宽的产品系列中表现其竞争力，其竞争力就越强。

对于商业系统而言，卷烟品牌市场辐射力主要包括某品牌规格占该品牌市场份额比例、某品牌规格占该品类市场份额比例等指标，某品牌（省外）占总量比重。某品牌规格在各类型级别客户中的份额比例等指标。

（三）品牌生命力的指标集

品牌生命力表现为企业在技术、管理、营销、人力资源等方面的综合能力。故对于区域市场而言，主要包括销售量增长率与该公司销量增长率的对比情况，单箱均价与该公司单箱均价增长率的对比情况，品牌培育的支持力度等指标。

（四）品牌领导力的指标集

品牌领导力大小取决于其在市场中所处的地位，而市场占有率是衡量市场地位的最关键指标。大体包括如下指标：区域市场某品牌规格销量占该品牌规格湖南总销量的比重，区域市场某品牌销量占该品牌湖南总销量的比重。该品牌销量最大规格占该品类销量比重等指标。

三、货源投放策略的选择

（一）年度货源总量的控制

将各影响因素通过灰色聚类分析，大体可以判定当前卷烟市场的容量，在把握“控制总量、稍紧平衡”的基础上，大体可以得到本年度及近期的卷烟销售目标。将调控的重点方向定位在年度目标销量的确定、品牌结构的不断优化，月度销量的均衡安排等重要方面。充分考虑季节性因素，及时调整上、下半年的目标销量和节前节后的供应比重。

（二）供求关系的稍紧平衡

既要对整体市场的供给总量和品牌结构保持稍紧平衡，又要对不同的客户群体供应保持稍紧平衡。我们采取按客户资源匹配货源的做法，把销量目标的实现建立在真实的客户资源基础上。优先考虑市场类型在货源供给上的稍紧平衡。突出抓好城网市场的高中档卷烟销售，适度提升结构；确保农网市场客户的有效供应，稳定增长销量。总体兼顾了各经营业态之间的稍紧平衡，紧俏货源分配权重按照市场类型、经营业态加权客户等级的方式确定，顺销烟按照价类，区分经营业态和规模设定供应上限，部分品牌放开限量，由客户自主选择，真正达到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”，较好地把握了供求关系。

（三）市场货源的均衡投放

供求关系的平衡才是均衡价格的体现。为了在一定时期内确保价格的稳定，在需求一定的情况下，市场的供给变得尤为重要。因此，通过市场价格的采集和对营销平台的数据挖掘，对货源投放量与订购量进行回归分析，细化到了具体品牌规格在各周期之间的均衡销售，确保市场状态保持平稳有序。我们通过存销比控制来指导货源投放，把存销比管理作为调控的主要依据，制定存销比管理办法，分类别、分品牌设立存销比控制标准，以此确定周期内的投放量。切实加强工商协同，强调到货的时效性、库存结构的合理性，为均衡投放创造良好条件。在考虑季节性、节假日等因素影响需求变化的情况下，有效避免了某一品牌（规格）在不同时段销量出现大起大落，做到均衡销售。

参考文献：

[1]郭兴.以市场为导向，加快卷烟营销市场化创新[J].湖南烟草，2013，02

[2]江涛，邹平.专卖体制下烟草行业统一分销模式设计[J].烟草科技，2010，3

[3]黄忠.基于回归模型的湖南卷烟市场需求预测[J].湖南烟草，2011，01

[4]陈代云.产业组织与公共政策：规制抑或防松规制.外观经济与管理，2000，6

[5]刘伟.经济转轨与市场分割：以烟草业为例.社会科学战线，2004，2