时间：2022-10-07 02:24:36
毫无疑问，中国化妆品行业正在经历一场前所未有的寒冬。
大约从第二季度开始，全国的专营店渠道开始集体发出“营业下滑”、“增长乏力”、“生意不好做”等声音。“开店十年，我从没遇到过如此厉害的下降，也很难从以往的经验来解释销售突然的下滑原因。”本土最大的化妆品连锁娇兰佳人董事长蔡汝青感慨，这不仅仅是冬天，而且是个寒冬。蔡汝青透露，今年娇兰佳人6月份零售额同比下降了6个点。
门店过千家，遍布全国的娇兰佳人显然不是个例。屈臣氏母公司披露的上半年财报显示，屈臣氏在中国地区可比门店销售增长仅为O.1%。
此外，一向强势的区域大连锁也遭遇了相似的情况。比如河南洛阳色彩连锁6月份下滑明显，河南驻马店我的时尚女友连锁6月份下滑接近20%，福建浓妆淡抹连锁2015上半年增长仅仅1%。
全国连锁和区域连锁的状况尚且如此，中小连锁和单店遭遇的则是更严重的打击，这股寒流在华东地区表现更为明显。据与中小连锁合作的相关数据公司透露，华东地区中小店2015年6月和7月同比去年营业额下滑达到5.8%。
当然，在这次寒冬面前，CS渠道并不孤单。“百货和超市渠道更惨。”大KA和大百货的关店潮已经成为常态。据相关统计，2015年主要零售企业（含百货和超市）在国内共关闭121家。
口红效应不再有效
“行业这次真的病了。”《化妆品观察》主笔吴志刚发出了与蔡汝青相似的感慨。“从业十余年来，从没遇到过这种全渠道、大规模的乏力和下滑。以前有人喊生意不好做，但无论品牌还是渠道都在增长。”
这几年因为爆发式增长成为行业关注焦点的韩束公司总裁吕义雄也表示：“在化妆品行业13年以来，第一次感受到化妆品消费的寒流。”
“电商和微商对我们的冲击特别明显。”一位西南地区的店主如此分析自己店铺今年连关3家的原因。同很多店主一样，他习惯于把经营不好归罪于“敌对渠道”――电商和微商。然而，似乎并不简单把矛头指向今年也十分疲软的电商和遭遇“断崖”式下滑的微商。
韩束公司总裁吕义雄表示“网销数据也越来越差，一年几乎没有实质增长”。
那么，化妆品零售，特别是实体店的零售到底怎么了？
大环境不好当然是一个极为重要的原因。国家统计局的社会消费品零售额数据显示，2015年7月份，化妆品实现零售额147亿元，增速降为6.4%，陷入近6年来的最低谷。经济学家樊纲认为：“当前中国经济处于持续低迷状态，而经济的低迷影响了各种产业，特别是消费品产业的乏力。”同时，商务部相关代表也发言说：“当前传统零售业正处在加快变革、转型的时期，传统零售业的乏力符合当前经济结构调整和消费需求变化的直接体现。”
宏观经济学家和国家相关部门的表态意味着化妆品行业并非个例。然而，在经济萧条时化妆品热卖的“口红效应”好像失效了？在过去十多年中国化妆品行业的发展中，中国经济的几次波动并没有影响到化妆行业的发展，而为什么这次却不一样？
吴志刚的分析或许能够给我们带来一些启发。“这次寒冬可以说是现有渠道红利的消失。以往，因为有渠道红利的存在，当经济形势不好的时候，行业依然可以快速发展。CS渠道过去十年一直处在高速发展期，而如今CS渠道红利开始消失，渠道问题开始暴露出来。电商和微商渠道的红利期更短。”
“从今年开始，中国的化妆品行业要开始和中国大环境的经济走势共振了。”吴志刚如此判断。
渠道病了
当然，还有一种声音认为，“是渠道病了”。“CS渠道中，品牌过度促销，供应链严重畸形，厂商、商和门店的压力逐层转移，最后灌注到消费者身上，导致消费者对化妆品店开始越来越不信任。”东莞雪缘美连锁负责人告诉《化妆品观察》。
丸美、韩后、韩束等国内优秀品牌的昆明美诺运营机构总经理张文渊认为：“表面上是我们行业渠道红利的消失，更深层次原因是美妆零售生态链遭到了严重破坏。行业的野蛮透支破坏了行业间的信任。最重要的是破坏了消费者的信任。”
渠道的这种病已经在渠道中显示出来，最为明显的则是全国范围内的价格坍塌。在市场上我们发现，越来越多的品牌开始推出“满百送百”、“买多少送多少”等活动，而2014年流行的全城联动等大范围促销也开始更为普遍。
“这种自杀式的促销形式，包括品牌的造节、渠道的各种产品套盒，很多产品都相当于5折销售，其实就是在行业寒冬的情况下变相降低零售价格，被动地把倍率降到了合理水平。”一位业内专家如此分析。
倍率，指的是零售价格和制造价格之间的对比。在中国的化妆品行业，零售价格和制造价格之间的倍率一般为10左右，意味着零售价格是制造价格的十倍，这显然是高于其他消费品行业以及国外成熟的化妆品行业的。
“大多数经营者认为爆品和促销能够养活一个店铺的租金，但却不知道过度促销容易引起顾客反感，从而造成顾客流失。”驻马店我的时尚女友连锁负责人吕香港指出了被动降低倍率的弊端。
关于降低倍率这件事，也有企业主动做出了选择。9月上旬，四川金甲虫连锁宣布将系统内99%的化妆品价格下调至99元以内，部分产品降幅超过50%。金甲虫方面称，“99零钱战略”并非短期促销，而是一次经过深思熟虑的长期战略。
相比其他店铺的促销和价格战，金甲虫主动降低零售价格，显示是一种更明智的做法。当然，这也依赖着金甲虫强大的自有产品和越来越成熟的供应链体系。相似的还有同在四川的非泊连锁，其掌门人石明生告诉《化妆品观察》，非泊取消了买赠、满减等促销活动，而是直接明码标价，一步到位。
“所以今年非泊虽然利润率出现了明显的下降，但客单数和连带率都实现了20%以上的增长。第二季度，整体销售额较往年增长30%以上。”在行业大寒冬，特别是第二季度大范围下滑的情况下，非泊连锁第二季度的高增长确实值得思考。