环比增长59.6%网上零售出版物市场规模超20亿码洋

据易观国际对中国图书网上零售渠道的研究显示，目前中国网上零售市场出版物均按折扣销售，平均折扣在7折左右。2007年，出版物网上零售市场销售规模按码洋统计达20.3亿元，占据整个市场比重达2.98%，且在近5年，该比例呈逐年上升趋势

易观国际近期的《2008中国图书网上零售渠道分析专题报告》显示，图书等出版物作为网上零售市场最成熟的商品品类之一，销售规模逐年上升。

占比逐年提升

2007年网上零售市场出版物整体销售规模达14.2亿，环比增长达59.6%。出版物网上零售市场规模已占据整体出版物市场份额的5.42%，统计范围包括B2C 和C2C 市场。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售市场规模”）

由于网上零售市场出版物均按折扣销售，平均折扣在7折左右，因此2007年出版物网上零售市场销售规模按定价统计达20.3 亿元，占据整个市场比重达2.98%，且在近5年该比例呈逐年上升趋势。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售规模占比”）

由于大中小学课本和教辅教参等出版物市场是非竞争市场，网上零售渠道无法参与，因此在可竞争的出版物零售市场中，2007 年网上零售渠道占比达5.42%，且在近5年该比例也逐年上升。（见图“2003~2007年中国出版物网上零售规模占比（课本、教参除外）”）

树状降低成本

对于整个出版物零售渠道而言，网上零售是一个新兴的渠道。其作为一种新兴的零售渠道，兼具缩短零售渠道链和降低零售成本的多重优势。（见图“中国出版物发行渠道比较”）

中国出版物市场传统发行渠道呈现出明显的地域特征，一般按省级（或地区）划分，在各省（各地区）内向市县等市场渗透。

由于出版物渠道内货物双向流动较频繁发生，因此树状结构使得出版物流通成本较高，效率低下，零售市场集中度非常低，各书店仅服务于本地市场。网上零售渠道能够缩短，出版物流通链条，减少流通成本，同时实现“单店”覆盖更多的用户，能够实现较高的零售集中度，使得出版社铺货成本明显降低。

出版物网上零售商可以实现由一个网站和数个物流中心直接覆盖全国市场，并由出版社直接供货，省去中间若干环节，提升流通效率，降低了流通成本。

由于增加网页几乎无成本，网上零售渠道扩展商品品类不受限制，主流出版物网上零售商在线商品品类接近百万，基本涵盖目前出版物市场所有产品。

由于运营成本较低，且拥有规模成本递减的优势，出版物网上零售市场均为折扣销售，价格优势十分明显，对读者吸引力巨大。

网络零售平台也兼具营销价值。出版物网上零售平台（购物网站）的各类排行榜、专题、用户评论等等内容均可以成为行之有效的营销资源，不仅引导读者购买，并可为出版、发行提供极具价值的反馈信息。

寡头加长尾格局

目前，中国出版物网上零售市场呈现寡头加长尾特征，除了当当、卓越两个领先者之外，其他厂商均为补缺者，该市场竞争格局较为稳定。

当当、卓越不仅在市场销售规模上处于明显的领先地位，创新能力方面也在整个市场中领先。

出版物市场作为网上零售产业中发展相对成熟的细分市场，在现有模式下，很难有新的厂商进入并快速发展，但市场整体规模仍将以较高的速度增长。在C2C 市场的出版物业务快速发展的推动下，网上零售渠道的市场集中度将呈缓慢分散趋势。

易观国际认为，传统出版物市场渠道效率低、成本高，且面临纸张成本增长、书价提升等多重挑战。网上零售渠道可以有效缩短出版物流通链，流通成本较低，实现市场较高的集中度，并且其折扣价的销售方式可以一定程度缓解书价提升的压力。

出版物网上零售渠道将是最具竞争力的出版物发行渠道，未来整体市场份额将会进一步快速提升。

案例:贝塔斯曼难解渠道顽疾

案例背景：

贝塔斯曼集团于2008年6月和7月宣布关闭其连锁书店、书友会和贝塔斯曼在线等全部图书业务。

案例分析：

易观国际认为，贝塔斯曼在中国图书零售市场战略上存在败笔，主要在于过分重视书友会和连锁书店业务，忽视图书网上零售模式，未能很好的契合中国图书零售渠道的发展趋势。

易观国际研究发现，图书是网上零售市场发展最为成熟的品类，传统书店和书友会业务面临如下两个方面的严峻压力：

一方面，网上零售服务商拥有较强的竞争力。据易观国际统计，在中国网上零售市场中，当当、卓越、淘宝等网上零售服务商经营的图书品类远超任何一家地面书店，折扣销售以及免运费的方式也使得传统书店难以竞争，而其配送体系覆盖全国主要的消费地区，较传统书店和书友会更具竞争力。

另一方面，网民已形成在线购买习惯，且基数不断扩大。相比3C、家居百货类产品，图书拥有单价低、标准化的特征，购买风险较小，在线购买的方式被更多网民接受。随着中国网民基数的不断快速增长，特别是在消费更为集中的大中线城市渗透更高，传统书店和书友会业务面临严峻挑战。

传统书店的房租成本以及书友会的目录成本等运营费用较高，且在采购和销售价格上都缺少竞争力，中小型书店和书友会在大中城市受到网上零售市场和新华渠道的大型书城的双向夹击，生存形势严峻。

传统书店和书友会的销售规模与其店铺面积和目录发行数量呈正比关系，毛利率基本固定，依靠较高售价维持眼前订单利润是其生存和长远发展基础，因此，传统渠道在价格上难以形成有效竞争力；而网上零售模式具有边际成本递减的典型特征，零售商需通过规模效应来降低订均成本，借此网上零售商均采用折扣销售的方式以保证规模快速增长，因此树立起相对于传统渠道明显的价格优势。

贝塔斯曼在中国虽然拥有连锁书店、邮购目录和B2C 网站的多渠道零售体系，从架构来看，貌似是较为理想的零售布局，但是在图书零售市场，地面店铺与线上渠道难以互相推动，地面店铺成为成本中心。

另外，贝塔斯曼集团各项业务独立运营，存在诸多管理问题，国外运营经验在中国市场也体现出水土不服的状况；而其在网上零售市场重视程度不够，也未能占得行业先机。以上多重原因造成了目前贝塔斯曼中国图书零售业务欠佳而被迫整顿的现状。