解析与建构：广告视觉“场”认知模式研究

摘要 本文借鉴“符号”，“格式塔”和“意境”的相关理论，对现代广告中的视觉认知要素加以分析，探讨“视觉场” 认知模式在广告视觉领域应用，尝试建构图象准确表达意义的方法论，为现代广告视觉设计架构起一条视觉创意和表现的理论路径。

关键词视觉场 认知模式 符号 意境 格式塔

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key words visual field the cognitive pattern symbol artistic conception gestalt

现代广告视觉艺术设计是一项令人迷思的工作。面对千变万化的品牌，面对不可穷尽的符号组合，任何一种组合都可能“立象尽意”，任何一种组合也可能“言不尽意”。任何事情都有内在的规律，那么现代广告中视觉认知规律是什么呢？我们先看一则广告。

广告画面中背景是醒目的黄色，“布袋，砖，狗”（图1）依次出现，当读者第一眼看到时会做何解读呢？或许至少有这样一些解读。第一种解读：将狗放进布袋，系紧袋口，然后拿起砖块……；第二种解读：仅仅就是“布袋，砖，狗”形象无意义的组合……。 “whatever you can imagine,we have seen worse.” （你所做的所有想象，在我们看来都是错误的——笔者译）。随即广告文案这么说，文案使我们更迷惑。

我们不仅要问：醒目的黄色、布袋、砖、狗的视觉元素组织在一起，为什么会有如此多义呢？但事情看似简单，却另有奥秘。

一、符号学的解释

1.符号的能指与所指

符号学认为，符号是指能代表自身之外事物的事物，相当于x=y。索绪尔进一步把符号分为：能指和所指。符号是符号学中最小的意义单位。索绪尔将符号分为彼此紧密相连、彼此呼应的两个部分：能指（signifiant）与所指(signifié)。通俗来说，能指，即意象、客体或声音本身（符号的这部分有物质形式），所指即符号所表示的概念。而能指与所指之间的关系便是符号的意指功能。符号的意义由此产生。

如果按照索绪尔的观点，广告“布袋，砖，狗”的视觉图像其实就是“符号”，如表1。

那么，为什么“布袋，砖，狗”放在一起的时候，会产生那么多意义呢？

2. 横组合与纵聚合

罗兰·巴尔特在《符号学原理》中写到“所有意指系统都包含一个表达层面（缩写为e）和一个内容层面（缩写为c），意指行为则相当于这两个层面之间的关系（r）：erc。”①“布袋，砖，狗”的视觉个体被放在了一个可视的范围之中，读者不自觉会将他们置于某种关系之中，这种关系使意义得以发生。

“布袋，砖，狗”放在一起，这在符号学上称为“横组合”。横组合，指系统的组分之间顺序的组合排列，它产生广告传达的逻辑意义。如表2。

在“纵聚合”的方向上，它产生广告的联想、隐喻、象征意义。在结构不变的情况下，聚合物可以任意替换。“布袋，砖，狗”随即推出了系列广告“ 鞭炮，胶水，兔”和“胶带，油桶，猫”，如下图。

如果从现代广告设计的角度看，“横组合”是一个作品中的元素最后的表现，而“纵聚合”则是创作过程中各种元素选择的无限“可能性”。它们之间的关系，我们可以从下表看出来。

从以上关于符号和组合的符号学讨论中，以我们的理解，可以做这样的小结：（1）任何符号都是由能指与所指构成的，能指与所指合并在一起才是“符号”。符号学的这个观点告诉我们：对于同样的意义所指，我们有不同的能指来表达。（2）“横组合”与“纵聚合”组合产生意义。“横组合”是一次意义的表达，“纵聚合”为意义表达提供了无限的可能性。回到刚才我们讨论的案例，我们这下有点明白了，“布袋，砖，狗”的多义是“组合”的结果，而这种组合可以是无限的。但是，从认知的角度看，我们还并没有真正解决问题。从心理学的角度，我们还可以得到一些不同的启发。

二、格式塔心理学的解释

“布袋，砖，狗”的“横组合” 生产意义，这类似于格式塔心理学的“场”或“视觉场”概念。

格式塔心理学将物理学“场”的概念引入心理学领域。“场”在心理学领域指“整体（the whole）”。关注人类的认知系统如何把原本各自独立的局部整合成一个整体。“场”在视觉领域指“整体性（wholeness）”，被称为“视觉场”。“视觉场”理论以包豪斯学派为代表。包豪斯学派认为：（1）“视觉场”即整体性。人们在认知任何视觉图像的时候，知觉的是由不同形态、色彩、空间和形式组成的完整形象，而不是彼此毫无关联的局部。（2）“视觉场”决定物体的被感知。一个物体被读者感知，是由它与“场”的状态所?Q定。也就是?，“视觉场”中的视觉元素，在彼此吸引或彼此排斥中形成一个整体。（3）视觉各元素之间的关联形成“视觉场”。画面的每一个部分形成了各自独立的视觉元素，如果想让读者认知，各个视觉元素之间必须彼此产生某种形式的关联。（4）局部元素的变化会影响“视觉场”。在一个“完形”中，任何元素的改变都将影响整体以及各部份的本来特性，因此，整体是大于或不等于部份之总和。这种观念可以帮助视觉创意和表现的设计师建构起一条能?蛲ü?恪⑾摺⒚婧吞澹?约靶巍⑸?⒖占溆胫矢行纬墒又?醯娜现?肪丁

由此观念推论，人们在欣赏“布袋，砖，狗”这幅广告作品时：（1）人们首先关注的是这幅图画的整体性，不是“布袋，砖，狗”的单个形象。（2）“视觉场”决定了“狗”与“布袋，砖”的关系。（3）“布袋，砖，狗”之间可能的关联构成视觉场。（4）局部元素的变化会影响“视觉场”，比如把狗换成“猫”。

三、意境说的解释

“意境说”是中国古代文论的重要学说。“‘意境’的基本规定是‘境生于象外’。 也就以是说，在中国古典美学看来，审美客体不应该是孤立的，有限的‘象’（ 谢赫所谓‘拘以体物’），而应该突破孤立的、有限的‘象’（ 谢赫所谓‘取之象外’），由有限进入无限。而这就是取‘境’。‘境’是象外之象，是有与无、虚与实的统一（即庄子所谓‘象罔’）。” ②在中国视觉艺术里 “艺术作品的审美意象，通常不是只由一个单一的意象构成，而是由许多意象结合而成的复合意象或意象体系。”③意象思维强调事物“象”是服务于内在的“意”。“象”可以依靠人们对所看的审美构型在个人心理世界中建造。以我们的理解，意境说实际上是对“物、象、境、意”关系探讨的学说。它所揭示的是“物生象、象生境，境生意”的道理。

由以上对“意境说”的简要介绍中，意境说似乎是中国的“格式塔”，其实不然。两者既有相似之处，但差别是主要的。相同之处在于：（1）两者都强调视觉整体对感知的作用；（2）都强调元素之间的联系产生意义。不同之处在于：（1）意境说是对整个艺术的要求，在此学说指导下，历代作品尊从同一规律；（2）格式塔强调的是某个具体作品的“视觉场”，强调元素的变化改变整个作品的意义。

由此一观念推论，人们在欣赏“布袋，砖，狗”这幅广告作品时，意境说是非常缺乏分析力度的。如果我们勉力为之，大致可以做这样的分析：（1）“布袋，砖，狗”这三个物，形成了一个境（此境非中国传统意义上的境）；（2）此境产生了一个意义，暗示了“狗”可能的“命运”；（3）此义完全是因不“拘以体物”而“境生于象外”的“立象以尽意”。

从以上用“意境说”分析现代广告的过程中，我们已经发现了这种分析“似是而非”的弱点。这种分析是勉强的，但似乎又是有启发的。不能完全用于现代广告分析的理论，其实也是不能完全用于现代广告视觉艺术。这也就是为什么，潜意识深受“意境说”影响的广告设计者感到传统视觉艺术元素难以融入现代广告设计的原因。

本文借鉴“符号”，“格式塔”和“意境说”的相关理论，对现代广告中的视觉认知要素加以分析，探讨“视觉场” 认知模式在广告视觉领域应用，尝试建构图象准确表达意义的方法论。但是这种尝试是初步与肤浅的，尚有很多工作要做，可是这并不妨碍我们力图为现代广告视觉设计架构起一条视觉创意和表现的理论路径的努力。

注释

1 （法）罗兰·巴尔特：《符号学原理》， 王东亮译 ， 生活·读书·新知三联书店， 1999年版，第29页。

2 叶朗著：《中国美学史大纲》，上海人民出版社， 2002年版， 第12-13页。

3 胡经之：《文艺美学论》，华中师范大学出版社， 2002年版， 第101页。