网游市场乱中求治

据媒体报道，一度席卷中国的韩国网游市场占有率最近跌至10%，而国产网游的市场占有率已从2003年的32%上升到64.8%。而另一方面，中国网游概念股最近由于业绩滞涨，在美遭抛售。2007年11月21日，巨人的财报未达到市场预期，其股价当日下跌25.4%；九城此前在公布同样不理想的财报后，两天累计跌幅也达到36.27%。

所有证据表明，中国网游市场已趋成熟，竞争将更加激烈。那么，当前中国网游企业，跑赢市场需要怎样的竞争策略？

中国网游企业生存压力加大

近期中国网游公司纷纷上市，资本实力大为增强。2007年7月，完美时空继网易、盛大、九城之后，成功登陆纳斯达克，融资1.88亿美元；2007年10月，金山软件在香港联合交易所成功上市；2007年11月，巨人网络在纽交所上市，公司总市值一度达到42亿美元；网龙于同期在香港联交所创业板上市，最高融资约14.2亿港币。

中国网游市场向寡头集中。2007年第三季度，居市场前四位的盛大、网易、巨人、九城就占据了60%的市场份额。

中国网游的同质化日趋严重，目前除了国外的打斗类游戏，就是中国传统文化题材的游戏，仅《西游记》题材的游戏，就有5款左右。中国网游消费者主体呈现出年龄层次低、付费能力低等显著特点。据统计，玩家主要集中在16～23岁年龄段，多为大学生、高中生、失意的小职员以及无聊的无业游民。

网游同质化以及玩家消费能力有限等因素，导致中国网游企业进入“价格战”时代。一款游戏实现盈亏平衡需要达到同时在线人数5万人，而目前网游市场平均每周推出一款新游戏，已出现严重的供大于求局面。游戏推出后必须依靠吸引玩家先试玩，然后发生兴趣留下来才能赢利，目前游戏厂商被迫采用“包机”，即掏钱在网吧包电脑，让玩家试玩的营销手段。

中国网游市场竞争态势

市场竞争的升级导致企业运营及市场推广成本大幅增加。2007年网游运营商在广告方面的投入呈放量态势，2007年二季度网游运营商用于网络媒体方面的推广费用为7856.1万元，环比增长53.4%，同比增长135.8%。由于昂贵的营销运营费用、开发成本等导致收益下滑，比如网易三季度市场推广费用增长率高达69%，增长额达3392万人民币。

随着玩家成长和竞争的升级，市场对游戏的水平和投资要求越来越高。2006年中国网游研发调查显示，在2006年新成立的公司（团队）有8家，相比2005年的24家大幅下跌。

极度缩水的新公司数量充分说明目前网游行业门槛之高，已经让越来越多想要进入这个行业的人不得不全面考虑风险与回报是否能达到预期目的。

网络覆盖能力强的独特性使得依靠地理位置进行差异化竞争的可能性不复存在。如今，在边远地区的小网吧里，都可进行《梦幻西游》、《魔兽世界》等主流游戏，垄断厂商市场覆盖面不受地域限制，游离于寡头之外的中小网游企业缺乏生存空间。

而市场先入者开始拥有规模效益和市场经验所带来的成本优势。盛大等较早进入市场的厂商由于在和生产游戏方面经验非常丰富，一款新游戏时往往富有经验，不会交纳过多的学费，而新创公司往往在这上面耗费巨大的成本。

中国网游市场竞争策略一览

巨人、网易、网龙等公司主要采用自主研发策略。自主研发的优势是网游利润率高，更加贴近本土用户且易升级。巨人的《征途》以及完美时空的《完美世界》等在升级游戏时非常灵活，可以定期或者不定期推出一系列活动，不断吸引玩家的眼球。

但自主研发产品周期长，难以灵活应对市场变化，而且其创新容易遭遇瓶颈。网易正在运营的主要网游均已达到产品生命周期的衰退阶段，但自主研发的新产品迟迟未能推出，严重困扰其业务收入；金山制作的《剑侠三网络版》、《神迹》等产品本土化程度虽然较好，但其3D技术相对于国外不够成熟，市场反应很平淡。

九城、久游等公司主要采用外来游戏的策略，优秀的海外游戏会给企业带来可观的收入及美誉度。九城的《魔兽世界》在中国拥有庞大的用户基础，取得成功。能够与海外上游企业展开深度合作是获得优秀网游权的关键：九城以1.67亿美元转让了约15%的新发行股份给美国电子游戏开发企业EA，才获得了其《FIFA Online II》在国内的权。

但是，海外游戏利润率低，难以升级，且易受上游企业控制，风险较大。高昂的费使九城《魔兽世界》的利润率只有48%，远低于网易的90%；盛大的《龙与地下城》虽然在美国是一款经典游戏，但在国内用户基础较差，产品以失败告终；久游的《劲舞团》虽然获得成功，但与上游企业T3产生矛盾，失去了后续产品《劲舞团2》的权，损失较大。

盛大主要采用打造运营平台的策略，利用其渠道和平台维护的能力广泛多项网游。盛大采用斥资超过30亿元的“风云计划”、“18计划”、“20计划”，网罗国内优秀网游资源，在过去5年中累计收购了10家公司。2007年11月，盛大宣布与韩国网游公司NCsoft结成战略合作伙伴，取得其3D大型网游《AION》在中国的独家运营权。

但此种策略需与多家公司深度合作，平衡各方利益，公司力量遭遇摊薄，经营风险与难度大。丰富的渠道资源，运营经验，以及资金实力是打造成功平台的关键。

结论及建议

自主研发、海外游戏、打造运营平台等三种经营策略在提升网游企业竞争力上各有利弊，中国网游企业应结合自身优势选择适合的策略。网游企业的竞争力体现在能否持续、快速、低成本地提供好玩的游戏给玩家。与电影工业类似，玩家最终选择一款游戏取决于游戏内容本身，至于游戏出自哪家开发商和运营商，对玩家来说不太重要。一家网游企业如拥有强大的研发团队，就致力于自主研发；如具备良好的海外合作关系和沟通能力，就专注海外游戏；拥有雄厚的资金和运营经验，则应运用平台策略。

中国网游企业要取得成功，则必须具备持续增长能力，而不是仅靠一两款网游的成功。

巨人和九城近期股价下跌背后的一个重要原因就是在主打游戏增幅放缓之际，没有后续的强势产品，资本市场的信心就会动摇。掌控优秀的研发团队和与上游开发企业实现良性互动是获取优秀网游的关键。金山在成功火石开发的《水浒Q传》后，与其联合研发后续产品，不仅可以使产品更为接近市场，还能有效地加强两家公司的互信机制，避免产业链矛盾。

在中国网游市场日趋成熟的背景下，进一步细分市场将是各网游企业的发展方向。在满足核心玩家需求之后，中国网游开始向普通人群推广，针对白领和家庭的休闲游戏将是产业的新增长点。据统计，2006年，中国休闲游戏的销售收入为1.53亿美元，同比增长近1倍，预计2011年的实际销售收入将达到10.9亿美元。网游企业应该利用网游的广泛社会纽带，积极开展以网游为平台的跨业合作。无论是吸引品牌公司在网游产品中做广告，还是开拓其他新的商业模式，都将是网游企业利润的新源泉。

（作者系中国三星经济研究院高级研究员）