不懂必输,连锁店小心锁断

明镜先生：连锁业这一国内近期发展的业态100%是舶来品，130多年前发源于美国，上个世纪50年代以后在欧洲、美国、日本走向成熟并进入快速发展时期。近来外资的各种连锁业态在我国纷纷开花结果，大的如沃而玛、家乐福，小的如元祖蛋糕、培顺，今天这个话题，可能给人造成一种错觉：我们要对外企连锁评头论足。不！我们主要是忧虑中国的连锁业，不管它是国企的、股份制的，甚至是私企的。如果是谈到外资连锁业，也是想让正在从事或想要参入中国连锁业的朋友们，从中看到国外企业的经验和教训。“他山之石，可以攻玉”。有鉴于此，我今天也是和国企白领的主人郭连先生来谈这个热门话题，希望明镜先生的谈话能成为中国连锁业的诤言。

郭连：明镜先生过奖了。毫无疑问，今后十年内，在我国连锁经营发展中，连锁小超市、连锁便民店、大型综合超市和仓储式超市将成为发展最为迅速的连锁经营业态。目前全国连锁商业的领头羊是上海华联、联华，这两家连锁巨擘都分别有了上千家连锁店。而全国平均一个连锁企业拥有的店铺只有14家，这就是中国连锁业的现状。虽然和130多年前的美国相比可以自豪，但与任何外资跨国连锁零售企业目前的势头比仍相差太远。我最担心的是：前面已经有了目标，中国人做事又太喜欢急功近利，干事一窝蜂，反而容易把正在良性发展的中国连锁业给搞砸了。

明镜先生：中国连锁业前有目标不错，同时其发展轨迹与国际惯例的游戏规则也接轨得最快最近。但要清楚目前国内任何性质、任何规模的连锁业与你所看到的目标都没有可比性。沃尔玛的配送中心有投资6亿多美元的电脑与卫星系统，我们差多少？是N个档次！所以少搞一些经济“”者，摸着石头过河，不要盲目“赶英超美”，有多少钱办多少事。

郭连：这话只有你这种老外才敢说。虽然人人觉得“无限商机在连锁”，我不反对“快马加鞭”，但也要提醒诸位警惕“马失前蹄”。这几年光我们省就出现过多少个连锁企业？又死了多少家连锁企业？连锁店今年引起特别多的非议。一旦连锁的锁断，业主往往弃店而走，供货商哄抢的混乱局面，蔚为壮观！有的连锁企业没死，也是苟延残喘，终究成不了气候。“超市黑洞”已经引起高层重视。就像原国家经贸委市场局局长黄海所说，连锁商业，现行的注册资金底限为30万，这显然不足对连锁企业的资本实力实行有效规范。提高资本金的门槛，将是防止连锁企业发生锁断的重要措施。如今我们这个城市能叫人记住且顾客常去的只有两三家连锁企业。

明镜先生：《南方周末》前段时间登了一篇关于沃尔玛、麦德龙决定暂时停止在大陆扩张的专栏文章。外国人都意识到盲目扩张绝不是件好事，虽然只有实现集体化经营，才能创造规模效益，但有规模未必就有效益。日本八佰伴的破产就是一个很好的佐证。“有张有弛”、“循序渐进”，说明白听清楚都容易，操作准确就很难。

郭连：有调查显示，中国连锁企业近几年倒闭或效益不佳的大多是片面追求规模，盲目扩张造成的。我听说本市一家有上200家连锁店的企业，平均四天开一家店，我都替他们捏把汗！大凡盲目扩张者无非就那么几种心态：一、有钱就开店。这些传统的商业投资公司和厂商等多种所有者，总认为自己有钱，克隆一下国外连锁的模式就可以赚钱了。其实，他们的“克隆”技术根本没过关，学点别人皮毛装神。这种人在开业之前连简单的商圈分析都没有做，盲目开店，匆忙关门。关门不说，还在店门上美其名曰地贴上“本店因装修暂停业一月”广而告之。二、开店就扩张。诸多连锁公司过份注重自己的理想规模，都以百家作为目标规模来追求，有的甚至提出发展千家店的口号！结果将自己引入盲目扩张的误区。

明镜先生：我就认识一个在美国混得不错的老乡，前几年他觉得国内超市赚钱，赶紧回国和我省商业厅联合办了一个“万家超市集团公司”。你看，“万家”，口气多大。结果不到两年全垮掉，至今我小孩还穿着他那个“万家”开业时送的运动鞋，万家连锁公司的寿命还不如一双鞋的寿命长，这是笑话也是真话。

郭连：喜欢盲目扩张的第三种心态是扩张就提速。有些公司不顾自身条件约束，一味地开店，开一家赔钱，开第二家又是亏，还误以为规模不够，不仅不减速，反而提速。有的是根本不进行模范店实验，一开就是数十家，其结果一方面资金缺乏，有钱开店无钱购货，货架常处于半空状态；另一方面人才不足，管理水平根本无法与店铺扩张速度相适应，又没有向心力将松散庞大的组织团结起来，最终还是部分倒闭或全部倒闭。

明镜先生：扩张开店有个速度问题，速度问题又牵扯到资金问题和人才问题。有关资料说：沃尔玛在中国开了三家店都赔钱，人家是世界零售大哥大，就算真是亏了，别人也亏得起，仍然是全球销售第一。宝洁公司知道他的“汰渍”拼不过中国的“雕牌”，每年至少要亏2000万美元，但它在国际上出名的就是洗涤公司，所以再亏也不会放弃。别人有的是实力来耗，我想提醒中国的连锁业朋友，你想过你耗得起吗？你又能耗几年？

郭连：盲目扩张的第四种心态是过速就外延。有些连锁公司的发展，忽视客观条件，盲目在外地开店，结果往往“水土不服”频传“亏报”，灾难性的后果就是影响整个公司的效益和名声。刚才我说的那个有200家店的连锁公司不仅敢四天开家店，而且他的店大都开在郊县，农村人口密集的二级市场很多东西都跟省城学。省城来开的连锁店，在这些生活水平和消费水平都差一个档次的地方，可能不会“水土不服”，可能还会效益不错。听说他们的店都开到去了。如果你敢把你的连锁店开到武仅、开到北京，也就是消费认识水平比你高的地方，你恐怕就要掂量一下“一方水土养一方人”，同样“一方水土也养一种店”呀。

明镜先生：国内这种过速就外延，外延就死掉的典型应该是河南的“亚细亚”，后来叫“仟村百货”。它就是在比它所在地生活水平和消费认识水平都要高的地方敢开店敢普遍开店的先驱。北京、广州这些地方你会“水土不服”，成都、昆明你就如鱼得水吗？每个地方开业都轰轰烈烈，每个商场关门都凄凄惨惨。别说中国的连锁业，就是有人认为十全十美的沃尔玛一样有在异地被迫关掉若干店铺的教训，它也没有摆脱掉异地开店失败的阴影。异地开店，有点像中国人去美国，那里是天堂也是地狱，所以要慎之又慎，摸清规律，完全本土化后，自然“水土皆服”。

郭连：已经倒闭的连锁公司他们的锁断原因也同样值得我们警惕，零售店的名称有个基本规律，即名称+业态，中国的仓储店名称几乎犯了取店名的所有大忌。

明镜先生：铸成这种大忌的一个根本原因是对国外连锁业的各种业态的本质区别含混不清，只学表皮。北京以前有300多家平价商场，但什么是平价，恐怕谁也弄不清楚，恐怕不会让消费者一看到你的名字，就觉得这个市场就靠你来“平抑市价”吧；购物中心是汇集多种零售业态的场所，广州的天河购物中心还有点像，而北京取名为购物中心的仓储商店就有很多家；还有全国不下百家的“X客隆”显得十分怪异，事实上，取这些店名也没给这些店带来多少好运，它和仓储商店没什么直接联系，而正宗的荷兰“万客隆”最近已被德国的麦德龙收购。

郭连：防止盲目扩张的做法，小心连锁店锁断的做法，我的经验无外乎科学开店，效益第一，稳步发展。至于具体的操作与规则我不想在这里哆嗦了。现在很多连锁店是加盟的形式，这也是舶来品吧？

明镜先生：“特许经营”不仅是舶来品，而且也成为国内一个日渐流行的名词。加盟者被许可使用的这一套标准样板方案，其实包含了所有该特许经营品牌运营的必备元素。加盟店可以是独立核算，也可以是总店下的非独立核算。我是经营的外行，我只提醒“特许经营者”你对加盟店的权利与义务必须同时并行，不然加盟店关门，你虽不负经济责任，但你的连锁的一个锁就断了，你的名声恐怕比别人加盟店亏损的金钱更大。

郭连：加盟店也就是“被特许经营者”，同样要避免陷入加盟的误区。细心的消费者从店招便能看出是总店的连锁分店还是加盟店。不要以为有一定资金，再加上愿望甚至熟人就可以成为加盟者，也不要以为总店有义务必须保证加盟店成功，更不要以为成了加盟店便能轻易赚钱。本市的有些大型连锁公司甚至允许加盟店有些产品可以自行进货，这些货亏与赚，退与换，更与总店无关。自行进货的产品，至少应该是总店配送产品的补充和同类商品，太另类的产品只会让消费者觉得你不是那家人，那连锁的锁是你自己弄断的，一定要小心。

明镜先生：我听说很多上市公司热心连锁业，有些甚至想跨行业进入连锁业，你们上市公司有什么动作？

郭连：上市公司要创业绩要对股民负责，做自己熟悉的行业和总店开成连锁店是一种实践检验可行的办法。我们公司虽然以前在全国零售业排前10名，但在新的业态纷纷冲击下，要保持这个指标，显然不可能。早在几年前我们就在本省开了近10家分店都比较成功，近一年来我们也利用公司配送中心的优势，在本市开了近50家便民店效果也不错，消费者买东西还是很认商店品牌的，我们公司的招牌至少在全省人民心目中是个金字招牌。另外我想指出的是开连锁店，一定要当地政府支持，这是中国特色。上海之所以能成为中国连锁业发展最好的地区，就和上海政府把新建100家超市和500家便民店列入政府实事工程分不开。至于其他上市公司热衷连锁业，目前我只看到药店有这种迹象，这和日化百货隔行太远，不好说。

明镜先生：其实，我在开篇讲述的“品类杀手”专卖店，上市公司到不妨一试，像化妆品连锁专卖店，玩具连锁专卖店等。化妆品连锁专卖店不适宜规模太大，像便民店或小超市的规模就可以，只要避免中国连锁店的一些共同弊病，如市场调查走过场，选址选店太随意，业态定位缺乏宏观性，采购管理缺乏科学性等，为什么不可以中国人自己先做起来？当然除了上市公司的钱，经营日化用品的专业人才很重要，历史经验表明：外行不能领导内行。隔行的产业更要请内行来做执行总经理。玩具连锁专卖店，在国外叫玩具城，想一下名字就知道这种店的规模相当大，至少和目前国内已出现的会员仓储俱乐部一样大，同样会在同品类商品上形成致命的冲击波。这些业态，国外迟早要进来，我觉得上市公司如果热衷连锁业，就应该先下手为强，管理软件慢慢要跟上。只有一城一地已有同类产品的“品类杀手”专卖店，才可能延缓国外将要进来的“品类杀手”店，甚至让他们放弃在同城同地开品类杀手店的想法。

郭连：防止连锁店锁断，我们除了认真地学习外企的精髓、服务、直接联系货品、信息、配送外，你有没有新的高招防止锁断。

明镜先生：我和你们这些外企国企白领交道打久了，虽然在外面也可以假充内行，但本质上还是明镜。中国有句古话：当事者迷，明镜清。说不定我出个主意可以歪打正着，从根本上保证中国连锁不会锁断。不管外企和媒体怎样吹，在中国，外企的会员制仓储俱乐部都是变味的，会员证都是“以真打假”。我国现在上100家的超市、便利店为什么不可以也用会员制来“以假打真”呢？这样做至少有四个好处：保证你有稳定的客源，会员都以原进价销售，就会有极大的吸引力；沃尔玛都敢坚持数年天天低价，你为了长期发展，有什么不敢？收取的会员费可以降低售价，让商场对非会员更有吸引力；你由此带来的广告效益更大；你加盟的店更多。算一下总帐，近期你不会亏，长期更有赚，品牌创出来，比什么都值钱，大家真的不妨一试。

郭连：这到是一种可以操作防止连锁店锁断的办法，公司都可以一试，不过这是决策层的事情。

明镜先生：我在广州等地已看到全世界有名的7-11店，这是一家跨国便民店，它一旦觉得条件成熟，肯定会强烈冲击内地的这些连锁店，包括你说的一下开200家那种扩张得有点夸张的店。

郭连：我觉得别人既然已在广州出现，至少七八年后会来内地，因为内地和广州的生活水平、消费水平就相差七八年。如果别人现在觉得条件成熟了，就大举进攻内地，内地的连锁业就不只是断几个锁的问题了，恐怕是毁灭性锁断，所以这七八年正是我们练内功的时候。八年时间可以打败日本人，八年时间我们中国内地连锁业练内功还不够吗？练不好内功无法与别人共存，那只有怪我们自己了。

明镜先生：谢谢明镜先生对中国连锁业的提醒和诤言，更谢谢明镜先生认为有七八年时间练内功就能够与7-11店抗衡的信心。