广西旅行社低价格竞争的分析与思考

［摘要］目前，国内的旅行社还处于不成熟阶段。众多旅行社为了争夺市场份额大打价格战，存在着恶性竞争。而广西旅行社在价格竞争方面也存在着不少问题，本文正是从广西各大中小型旅行社近几年来的低价竞争中所存在的一些问题入手，根据旅行社低价竞争的理论和营销观念，深刻分析广西旅行社低价竞争所产生的影响，并深入分析低价竞争的主要原因，提出了对策。

［关键词］广西价格竞争旅行社

广西旅游业发展较早，但由于经济发展水平较低，交通条件落后，旅游业发展受到极大的限制。建设旅游强省是广西“十一五规划”的重要目标，广西要发展建设成为旅游强省，必须把握现在旅游发展态势，以此来推动自身发展。

近年来，广西乃至全国范围内旅游行业在价格竞争方面一直存在着价格欺诈，价格混乱等与市场经济发展不适应的问题，这种情况的出现确实让人担忧，价格竞争问题不解决必将在今后的发展过程中影响到整个旅游业的发展。同时，旅游作为服务行业，其服务质量的高低也将影响到整个旅行社乃至旅游业的生存与发展，由此，有必要对旅行社业如何摆脱困境，走出削价竞争的误区进行全面分析。

一、广西旅行社业竞争现状

随着旅游市场的不断发展和壮大，广西的旅行社业将面临更激烈的市场竞争，在竞争中主要存在以下几方面的问题：

1.广西旅行社的削价竞争

20世纪80年代初期，旅行社数量尚少时，旅游项目及旅游线路的报价相对比较平衡，利润率相对稳定；20世纪80年代中后期，各大旅行社尚能维持50%的利润率；到20世纪90年代，广西旅行社利润率已低于20%。尤其在旅行社行业竞争最为激烈的桂林市场，各旅行社为了能在市场据有一隅之地，不惜削价以争取客源。随着旅行社数量激增，市场客源争夺日常激烈，大多数旅行社压价竞销，甚至以高额回扣拉客。这种形势下纵使压价拉到客人，利润已低得可怜，有时迫不得已，只能从客人团队包餐中抠出一点，这些现象在广西旅行社中已屡见不鲜。压价竞争导致旅行社无利可图，员工积极性不高，间接导致服务质量下降，引起客人投诉，从而造成恶性循环，使旅行社自身举步为艰。旅行社市场进入壁垒小,使旅行社数量不断增多,竞争也日趋激烈。一些实力较弱,不具备品牌优势的小型旅行社没有认真、理性地进行企业的长期规划发展战略,而是一味地追求短期利润,主要手段就是打价格战之间进行削价竞争。

现将2002年、2004年广西旅行社具体情况列表如下：（因2003年“非典”影响，其数据不做比较）。

由表1可以看出，广西旅行社在组团与接待任务中，以国内社的优势较大。接待量大于组团量。可见，广西拥有着众多吸引外地甚至外国游客的旅游资源。假设在旅游市场中出现扰乱市场经济的行为，例如价格竞争、欺诈游客等，会严重损害了广西这个旅游大省的形象，就算拥有较多的资源优势和旅游区位优势，也会不利于广西旅游经济的健康发展，甚至会阻碍整个国民经济的发展。

由表2、表3表明，2004年广西旅游业虽然大体上发展都呈上升趋势，但价格竞争的大量存在在一定程度上会制约整体效益的提高。从表2可以看出，虽然广西的旅行社营业收入与上年相比还有增长，但在其他项目上相比却在下降，由此可以看出，价格竞争的存在在隐性方面来说对整个旅游行业都有着不良的影响，只有在正确的竞争环境下，在价格机制的作用下，才能更好的促进广西旅游业的长期、稳定的发展。

由上表可以看出，目前广西长距离旅游者人数较多，国内旅游者收入主要以此类旅游者。但就因为在过夜的旅游过程中出现的服务质量问题方面的投诉大量存在，价格竞争同时会使服务质量下降，这也严重影响到我区旅游业的发展。依目前来看，虽与上年相比有所增长，但根本问题没解决，将在以后的发展中也会带来不利的影响。

2.广西旅行社的“零团费”

零团费的出现，是旅行社降低直观价格进行市场竞争的极端行为，即旅行社只收取旅游者的往返交通费、景点门票费（境外旅游还包括签证费用），而旅游者在旅行目的地的吃、住、行等费用以及旅行社的利润都从旅行社带领旅游者购物收取的高额回扣中赚取，有的回扣返回额高达50%，甚至更高。所谓“零团费”，实际还是“羊毛出在羊身上”，这是一种极不正常的消费现象，已被国家明令禁止。

“零团费”旅游的旅行社为了在激烈的市场竞争中能生存下去,以“零团费”为诱饵吸引游客,然后带着游客到处购物,或采用降低餐饮标准,减少旅游景点压缩游览时间用到购物店拿回扣等经营方式来保证利润。这种过度杀价竞争方法虽换来一定的市场份额,但却是极不稳定的,因为它很容易被竞争对手的再次降价吸引而流失掉,而由众多新客户组成的极不稳定的市场会导致旅行社效益下降。

由广西近几年来旅行社利润率来看，“零团费”在广西各旅行社的出现，也将严重影响其市场客源及经济效益。广西国旅、中旅、青旅等几家大的旅行社也或多或少存在着这样的问题，在它们的报价单上也出现“新――马――泰”游的价格不超过3000元。据行内人士说，就因为这个价格能让人有一次出国的经历，在市场上的销售都非常不错。一部分游客在旅游回来后抱怨，价格虽然低，但在旅游地的自费项目却很多，如果不参加，那整天的行程会有很多空余，这样单调的旅游活动会遭来游客的不满。但也有一部分游客会认为，增加游客的购物次数是导游甚至是旅行社的一种收取回扣的方式，他们宁愿把钱花到游览景点上也不同意进店购物。就是因为这种消费心理，现在不少旅行社会在旅游行程中列举大量的自费项目。由此可见，低价格的旅游产品在一定程度上还是会损害消费者的利益。消费者对旅游产品不满意时，便会在宣传上大打折扣，宣传得不到提高，客源市场自然就会减少。

二、广西旅行社低价格竞争理论剖析

随着中国旅游业的飞速发展，中国旅行社业也逐渐壮大起来，由当初国旅、中旅、青旅一统天下的局面迅速演变成群雄并起的局势。如今全国旅行社数量逾一万家，广西旅行社也达到400多家。随着我国加入WTO，外商独资和民营旅行社也将如雨后春笋般发展起来。正因为旅行社数量众多，谁也没有能力完全控制整个市场的旅游价格，没有绝对的垄断寡头，中国旅行社现在正处于垄断竞争时代。一般来说，处于垄断竞争的行业因竞争因素使资源配置有效而公平，对消费者是有利的，但严重阻碍单个企业的发展壮大。

现我区内各大旅行社都处于垄断竞争当中，垄断竞争市场结构中的旅行社是价格的影响者，即通过改变自己所生产的产量来影响产品的价格。旅行社的需求曲线有两种，分别为d需求曲线和D需求曲线。d需求曲线反映的是在垄断竞争旅行社中某个旅行社改变产品价格，而其他旅行社产品都保持不变的情况下，该旅行社的产品价格和销售量的关系。D需求曲线反映的是在垄断竞争模型下某个旅行社改变产品价格，行业内其他旅行社也使产品价格发生相同变化时，该旅行社产品价格和销售量之间的关系。

如果单个旅行社不注意其他旅行社的反应就贸然降价，期望价格和销售量会沿着d需求曲线运动。若其他旅行社害怕失去属于自己的市场份额，也纷纷降价，使得该旅行社的价格和销售量沿着D需求曲线运动。和d需求曲线相比，D需求曲线更陡峭，弹性更小，降价所带来的效果更低。第一轮降价的预期效果没有达到，又进行新一轮的降价风波，因而使全行业的价格持续走低。而当D需求曲线的价格弹性小于1时，降价显然是得不偿失的。他不仅使单个旅行社收入减少，而且使全行业的收入减少，甚至亏损。这样看来，降价带来的经济效益只能是短期的。垄断竞争市场下的企业可以影响市场价格，但并没有达到操纵市场价格的程度，因而无法获得长期经济利润。假设各大旅行社都纷纷盲目的竞争与降价，最后影响的是自身的经济利益。

三、广西旅行社低价格竞争对策

1.加快旅行社体制改革的步伐，扩大旅游市场

旅行社体制政革和行业结构调整是影响旅行社业发展的关键。这就要求旅行社在进行扩大市场份额改革中，加强自我管理和完善。通过整合改制，使旅行社业在更大规模，更高管理层次上实现重组和优化互补，推动旅游业的健康发展。

2.建立开放的旅游市场体系，规范旅游市场

建立更加开放的旅游市场体系,规范市场行为,把旅游市场管理纳入法制轨道。广西的旅游业和全国的旅游业一样，在很大程度上都受价格竞争的影响。从广西目前形势来看，今后数年内，受经济增长和人民生活水平提高的影响，受行业相对优势的吸引，旅行社数量将会有大量增加。目前，广西拥有4000万人口，差不多30万人就有一家旅行社，可见数量之多。这样的存量比例还会有所增长。这样大数目的旅行社存在，如果没有一个规范的管理，使着竞争恶性循环，将会使桂林这个世界著名的旅游城市的形象遭到破坏。

3.采取多种监督方式，加强监管力度

对于现在存在于恶性价格竞争中伤害消费者的事件，一是各级旅游行政管理机关要增加旅游质检所的编制人员，加强旅游投诉办案的及时性和广泛性，特别是在“黄金周”及春节时期，更要注重服务质量的提高，避免投诉案件的增加；二是增加旅游执法大队的人员和金额，提高旅游市场执法的数量和频率；三是旅游行政管理部门和工商管理部门应对旅行社“零团费”、“负团费”的价格营销以“低于成本的反不正当竞争行为”进行严厉查处，对于不符合市场价值规律的销售价格应给予严厉打击；四是旅游行政管理机构对违规旅行社经理要严惩不怠；五是在媒体及国家旅游局、区旅游局的行政办公公共网站上公布损害旅游消费者利益等违规旅行社及其经理人员的名单，及时对恶性事件曝光，加强群众的监督与管理。

4.开发新产品、创立新品牌

广西的旅游资源丰富，旅行社要不断对现有的旅游产品进行更新和改造，或设计开发出新的旅游产品，开设新的旅游线路，改变一贯以观光游览的传统旅游项目。目前，在南宁，由于中国-东盟博览会的召开，新的旅游开发项目展开。商务旅游、会展旅游、自驾车旅游项目增多，也吸引了不少游客。而对于旅游资源丰富的广西，开展探险旅游也吸引不少中外游客。由此可见，面对入世的挑战和日趋激烈的竞争环境，旅行社应注重树立企业信誉与形象，发挥品牌优势来战胜竞争对手。

广西是一个拥有丰富旅游资源的旅游大省，为了其在旅游业上有更长远的发展，区各旅游行政部门必须在规范旅游价格上下工夫，旅行社在看到自身利益的同时也应看到消费者与市场经济的协调发展，良性的价格竞争才能推动广西旅游业的发展。以目前的形势来看，广西的旅行社在很多方面的体制还不健全，旅游业是否能在稳定中发展，价格竞争是否还将大量存在，还需在今后的努力中不断改革和完善。

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