中国传媒产业市场结构演变的趋势

摘要：经过30多年的渐进式改革，中国传媒产业市场机制的作用日益凸显，市场中的行政力量逐渐从高度垄断转向适度垄断，并且市场本身的垄断力量在逐渐提升；市场边界由清晰可辨的边界向模糊不清的边界变化，传媒产业内部以及传媒产业与相关产业之间的融合现象表现得更加明显；传媒产业市场进入壁垒从缺乏弹性、难以逾越的刚性壁垒向适度的、更加灵活的粘性壁垒方向发展。制度建设和市场机制的不断完善，是今后传媒产业市场结构优化的基本条件。

关键词：传媒产业；市场结构；演变趋势；产业融合；市场垄断

中图分类号：G206 文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2014）02-0168-05

从20世纪80年代初到90年代末，中国传媒经济出现超高速增长态势。近年来，传媒经济增速变缓，传媒产业处于转型之中，市场结构也随之发生较大的变化。在传媒产业中，市场结构是反映传媒市场竞争和垄断关系的一个概念，常用的衡量指标主要包括市场集中度①、市场进入退出壁垒、产品差别化等因素。笔者研究发现，仅仅分析市场集中度，难以展现中国传媒产业市场结构的演变趋势。因此，本文将以传媒市场的垄断力量、市场壁垒以及市场边界的变化情况作为考察对象，从新的角度揭示中国传媒产业市场结构的演变趋势，为传媒产业市场结构调整提供一定的参考。

一、垄断力量：从行政垄断向市场垄断方向发展

我国传媒产业市场结构演变并非市场内生动力起主导作用，而是由制度变迁这一外部力量扮演主要角色。一直以来，传媒产业制度变迁主导着市场结构演变的速度、模式和方向。改革开放以来，我国传媒产业制度变迁方式②出现了一定程度的转型，即从强制性制度变迁占决定性地位转变为强制性制度变迁和诱致性制度变迁相结合。制度变迁方式的变化无疑对传媒产业市场结构产生深远的影响。传统的计划经济体制在一定时期内起到了重要的作用，但是企业的竞争活力受到了限制。在传媒市场中，长期的卖方主导和行政性垄断格局相互影响，互为因果。由于传媒产业的制度体系和管理规范的长期作用，传媒产业市场结构中存在明显的行政垄断现象。所谓行政垄断，是指政府及传媒产业主管部门利用行政权力排斥、限制或者妨碍市场竞争而逐步形成的垄断，这种垄断是一种制度性缺乏竞争的体制。在计划经济时期，传媒制度对传媒业发展起到至关重要的作用，市场受到抑制与排斥，价值规律基本不起作用，市场机制更是难以有所作为。在这一阶段，传媒的数量、规模、进入壁垒等完全由中央和地方相关行政机构的计划来控制。在改革开放以前，传媒业只有单一的公有制行为主体。尽管已经实行宣传与经营“两个轮子一起转”，但传媒经营的地位远远没有新闻宣传重要。从传媒产业的特性来看，该产业不属于自然垄断行业，以报刊为代表的传媒业所从事的业务属于（潜在）竞争性业务③。电视产业也与报刊产业不同，在该产业中，由于技术原因导致的自然垄断现象比较明显。在传媒产业中，普遍存在“政治原因导致的行政垄断特点”④。

改革开放之初，传媒业在行政权力的主导下出现了一些垄断的迹象。主要表现在三个方面：一是区域垄断。这种行政性垄断具有鲜明的地方保护主义色彩，各级地方政府对当地的传媒拥有管辖权，传媒跨地区运作不容易实施。这种垄断大大地限制了传媒核心竞争力的提升，并破坏了整个传媒产业经济的统一性和竞争性。二是门类垄断。这种垄断主要是由于不同传媒所对应的主管部门对各种传媒的直接管理造成的。中国传媒产业的报刊、广播影视等产业分属于不同的管理部门，其管理机制存在较大差异，最终导致管制上的门类垄断。三是行业垄断。传媒领域属于国家严格管理的意识形态领域，传媒产业与其他产业之间的互动融合一直没有很好地开展。行政性垄断主导下的传媒产业结构不是经过长期的市场竞争而形成的经济结构，也不是靠技术创新、提高效率或者降低成本来维持的，而是通过国家投资、国家委托有关行业部门经营管理而形成的结构形态，并依靠行政力量阻止进入、限制竞争来维持这一结构形态。行政性垄断主导下的传媒产业表现出如下特征：经营动力不足，经营效率较低，制度成本较高，传媒产业一直局限在一个相对狭小的成长环境中，这大大限制了传媒产业的发展活力。

中国传媒产业行政性垄断并不是一成不变的，随着传媒“事业单位，企业化运作”改革不断推进，行政力量对传媒管制方面发生了一些变化。20世纪90年代中后期，传媒产业实行集团化运作，市场结构出现了明显的变化，我国多数传媒市场集中度出现较大幅度地提升，市场垄断力量得到加强。21世纪以来，传媒产业制度变迁方式在悄悄地发生变化，诱致性制度变迁的作用在不断加强。传媒集团化建设是强制性制度变迁直接推动的，而传媒做大做强也是传媒经营者的重要目标之一。尤其是都市报、各类网站等市场化运作较为成功的媒体，不断扩展市场规模，导致传媒产业市场结构发生变化。传媒产业市场垄断力量的变化与市场集中度的变化往往呈正相关，后者是前者的具体表现。近年来，在传媒产业中，不同子产业市场结构的变化趋势不尽相同，甚至在同一种媒介中，其集中度变化趋势也会出现较大的出入。近30年来，中国传媒产业市场集中度尽管在不同年份出现波动现象，但是总体上呈提高趋势，尤其是各类传媒集团的组建，使传媒资源不断集中，大型传媒集团的各项经济指标也明显增加，其市场控制力量也得到加强。

总体上来看，我国传媒市场中的行政垄断现象依然发挥巨大的作用。但不可否认的是，市场的力量也逐渐凸显，供求机制、竞争机制、价格机制等市场机制日益发挥作用。因此，现阶段传媒产业中的垄断力量既有行政垄断的成分，也有市场垄断的成分。从其他产业市场结构演变的规律来看，市场集中是一个重要的取向。从西方发达国家传媒产业市场结构演变的历程来看，市场集中同样是其重要取向。从市场资源的角度来看，过去中国传媒单位基本上处于分散竞争状态，市场资源难以有效整合，无法获得规模效益，传媒技术创新也难以有效开展。今后传媒产业市场结构演变的趋势是适度集中，这是优化市场资源配置效率、提高传媒产业市场竞争力和市场绩效的重要前提。今后对于传媒产业发展的宏观规划是鼓励跨地区、跨媒体甚至跨行业兼并，这必然给传媒产业市场结构带来深远影响。其结果是行政力量逐渐转向于宏观规划与指导，防止市场失灵；与此相伴而生的是市场垄断力量不断提升，部分传媒的市场控制力量也逐渐增强。

二、市场边界：从产业分立向交叉融合方向发展

在传统的传媒产业中，广播、电视、报纸、期刊等各个子产业的边界相对固定，产业分立是长期而普遍存在的现象。过去在产业运营中，各个子产业之间尽管存在一定的经济技术联系，但产业分立现象表现得比较明显，其原因是多方面的。首先，各子产业有其不同的生命周期、运行规律和发展特点，这是产业分立的最初原因，并对以后各子产业的划分产生重要的影响。其次，我国传媒的管理机构和管理体制是适应产业分立而设置的，产业发生了变化，但管理机构和管理体制改革存在路径依赖现象，这是产业分立现象难以打破的重要因素。最后，各种媒介的人才培养模式、信息传输网络和受众信息接受习惯等存在一定的差异，也是产业分立得以长久保持的基础条件。除了产业分立之外，我国传媒市场受行政区划的影响较大，形成了一个个区域分割的市场。根据产业之间的内在关联，可以将传媒市场的产业分立状态分为广播电视产业、新闻出版产业和新兴的互联网产业，传媒产业各子产业的市场边界比较清晰。广播电视产业通过广播网、电视网和有线电视网传输信号，各种网络自成系统；报纸、期刊和图书等属于纸质媒介，有其特定的物化分发和传输网络；互联网则通过相互通信的计算机连接成公共网络。从信息的接受来讲，各个产业的信息接受终端多为专用设备。因此，上述产业类型存在不同的产业边界：各产业有着不同的技术基础、技术标准、运行规则和管制手段，分别生产不同类型的媒介产品，产业边界较为清晰。基于产业分立形成的传媒市场，其市场结构的特点是纵向一体化，具体表现为子产业有各自的市场领域，产业之间的竞争相对较少，而产业内的传媒竞争则较为激烈。20世纪末，由于长期的体制惯性和经营管理模式改革的路径依赖，广播电视产业、新闻出版产业和互联网产业间的融合渗透一直裹步不前，产业分立现象导致一定程度上的市场分割与封闭运营。从传媒集团层面来说，这种状况不利于资源整合与经营绩效的优化；从整个传媒产业层面上来说，也不利于产业竞争优势的提升和规模经济的产生。因此，从长远的角度来看，产业分立的状况必然会发生变化。

信息技术的持续革新以及互联网产业的迅速发展成为传媒产业融合的催化剂。从技术层面上来看，传媒产业内部各子产业之间以及传媒产业与其他相关产业之间的融合所遇到的阻力较小，不同产业的业务交叉现象越来越频繁。进入21世纪以来，互联网发展速度日益加快，数字技术更趋成熟，为产业融合奠定了基础。原来的信息产品，既有模拟的，也有数字的，一旦转为数字媒介产品之后，均可以在不同的媒介平台上传播。信息传播技术的革新，逐渐打破了原来的产业分立格局，产业融合成为大势所趋。报社不再单纯经营纸质版，还要拓展网络版，打造视频平台，创办手机报、手机电视等，向全媒体方向发展。为了应对媒介技术发展和传媒变革，国内外不少高校建立了媒体融合实验室，为传媒产业融合奠定了人才基础。传媒产业内部的融合以及传媒产业与相关产业的融合对传媒产业市场结构产生较大影响，其最直接的表现是：传媒产业各子产业之间的边界由清晰可见变为模糊不清，传媒产业和相关产业的技术经济联系更加紧密，边界交叉现象日益凸显。广播电视网、电信网和互联网的三网融合是最具代表性的产业融合现象。如今，全国主要报纸均建有网络版，有条件的报纸还建有手机报、手机电视等，不少广播电视台也创办了网络广播电视台。原有的产业细分与边界区隔在技术的冲击下，已经逐渐消解。可以预见，今后传媒产业市场边界将变得更加模糊，市场交叉重叠现象更加明显。

传媒产业的融合现象不仅使市场边界趋于模糊，还对传媒经营行为和经营绩效产生直接的影响。传媒之间不再是单打独斗式的竞争，而更倾向于合作竞争，争取关联效益和规模经济。“在产业融合进程中，传统传媒产业的纵向一体化结构逐渐裂变为横向一体化。”⑤在未来若干年里，产业融合将会给传媒产业带来深远的影响，媒介产品、媒介平台、组织结构均将发生显著变化。集团化、融合化发展模式进一步巩固了大型传媒的垄断力量，传媒市场集中趋势表现得更加明显，逐渐形成寡头垄断市场结构。过去，由于传媒市场是分立的，其管制体系和管理机构也是分开的。随着产业融合的推进，现有的管理体制显然不能适应传媒变化格局。2013年，国务院机构改革方案整合了新闻出版总署和广电总局的职责，组建了国家新闻出版广电总局，这是对传媒产业变革的及时回应。产业融合给传媒产业组织理论研究带来新的课题：按照传统的产业组织理论，市场结构是在市场边界比较清晰的情况下来确立的，产业融合的深度发展导致市场边界趋于模糊，传媒产业组织理论也需要更新。有必要引进新的产业分类方式，而不是沿用传统的、以介质来区分的产业类别。笔者认为，可以将现在的传媒产业分为内容生产部门、平台服务部门、市场营销部门等，这样将彻底打破原有的产业分立所带来的思维惯性，更有利于产业整合与市场结构优化。

三、市场壁垒：从刚性壁垒向粘性壁垒方向发展

在传媒产业市场结构演变中，市场壁垒无疑起着举足轻重的作用，其根源在于市场壁垒常常受制于政府规制。市场壁垒可以分为市场进入壁垒和市场退出壁垒，一般情况下，后者和前者呈正相关关系。在研究中，学者们一般更关注市场进入壁垒，本文也将重点分析传媒产业市场进入壁垒的演变情况。有学者曾经将市场进入壁垒分为刚性进入壁垒、弹性进入壁垒和粘性进入壁垒。⑥一直以来，传媒产业市场进入壁垒以及移动壁垒都很高，其主要原因在于制度性壁垒太高，具有刚性壁垒的特点。有学者认为，对于传媒产业来说，市场准入规制主要包括机构准入、业务准入和人员准入方面的规制。其中，媒介机构进入市场采取的是审批登记制，相关管理部门对传媒单位的总量、结构、总体布局都有明确的规划；业务准入规制实行审批指定制，媒介产品进出口业务，跨区域、跨媒体经营业务都要坚持审批制；传媒机构的工作人员则实行持证上岗制度。⑦除此之外，业外资本和外资进入中国传媒业要面临很高的制度性壁垒。除了制度性进入壁垒⑧之外，传媒产业的结构性进入壁垒也逐年提升，使潜在进入者在进入市场时遇到强有力的阻碍。传媒产业的制度性进入壁垒对于我国传媒宏观管理起到积极的作用，为保障我国新闻信息的安全性和舆论导向的正确性奠定了基础。但是，从传媒产业市场结构的角度来看，过高的市场进入壁垒不利于传媒资源的整合与流动，抑制了竞争机制，产业中存在大量赢利能力不足但依然苦苦支撑的传媒，导致过度竞争与集中度较低等现象，传媒产业市场结构的调整与优化始终难见成效。

在产业融合的推动下，传媒产业的市场进入壁垒和移动壁垒已经出现一定程度的降低趋势，逐渐从刚性进入壁垒向粘性进入壁垒方向发展。传媒产业进入壁垒降低趋势主要表现为制度性进入壁垒和市场移动壁垒不断降低。产业融合带来的直接经济收入非常可观，这是传媒产业制度性进入壁垒降低的重要驱动力。改革开放以来，从不准民间资本和外资进入传媒产业到允许进入部分领域，从严重的条块分割到跨区域运营、跨媒体经营初现曙光，这些都意味着中国传媒产业制度性进入管制在发生转型。尽管转型的幅度较小，但传媒行政性管制的强度有了一定程度的降低。产业融合所构建的市场是一种网络型产业结构，产业与产业之间的联系更加紧密，产业之间相互进入变得更加容易。以互联网为平台的媒体市场进入壁垒明显比传统媒体市场进入壁垒要低得多，互联网产业也因此成为极具增长空间和发展活力的新兴产业。基于互联网平台的融合媒介不断地挑战原来的市场进入管制体系，媒介的市场进入壁垒发生了明显的变化。改革开放以来，媒介市场进入壁垒主要表现为制度性壁垒，而今后的媒介市场进入壁垒则表现为制度性进入壁垒和结构性进入壁垒共同起作用，且结构性进入壁垒的作用日趋明显，主要表现为资金壁垒、资源占有情况、沉没成本等。近年来，创办传媒机构的资金在不断发生变化。1998年，在北京创办一份报纸需要1500万元左右，2000年，需要5000万元左右。⑨而2002年，在北京创办一份报纸则需要1.5万元。⑩这说明，传媒进入市场不仅仅要克服制度性进入壁垒，还要面临较高的结构性进入壁垒。尽管传媒产业的结构性进入壁垒在不断提升，但国家在政策上为市场进入壁垒的突破提供了条件。2012年6月的《新闻出版总署关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，进一步降低了传媒产业的资本进入壁垒，为传媒融资创造了有利的条件。在新媒体的推动下，传统媒体正在利用网络平台实现“发散扩张”：在媒介产品制作、播出与营销等环节不断扩张，为打造新型跨媒体、跨区域的大型传媒集团提供了契机。B11在规模和经营模式的扩张过程中，不同的媒介形态相互交融，这种运作方式既给传统的管理模式和管理体制带来挑战，也给原有的市场进入壁垒带来冲击。传媒管理体制在悄悄发生变化，媒介之间融合现象日益增多，市场进入壁垒也逐渐从刚性壁垒向粘性壁垒方向发展。

产业融合背景下的市场进入并非全是指传媒从零产出到正产出的运动，而是一种更宽泛的进入，这种进入既包含传统意义上的市场进入，也包含传媒产业内部媒介单位的位移。因为媒介单位的位移将会受到制度、文化等因素的限制，这就属于传媒产业的流动性壁垒。在传媒产业经济研究中，一般将传媒市场的流动性壁垒解释为跨区域运作。产业融合对于跨区域运作的意义在于，信息化进程导致信息传播网络的融合。网络的物理融合在一定程度上会拆除部分人为构筑的移动障碍，为传媒产业的深度融合提供更好的条件。中国传媒产业中的流动性壁垒一直很高。不过，近年来，由于产业融合趋势加快，加上传媒政策上的调整，传媒产业跨区域、跨行业、跨媒体运作取得一定的进展。在此基础上，传媒产业流动性壁垒将逐步降低，这是传媒产业市场结构转型与优化的重要外部条件。今后的传媒产业市场进入壁垒越来越具有粘性进入壁垒的特点，尽管制度性进入壁垒出现一定程度的降低趋势，但是传媒产业的结构性进入壁垒则不断提升，加上市场中垄断力量的干预，新进入市场的传媒想要获得较好的发展是比较困难的。在这种市场结构中，传媒产业的市场机制将发挥更大的作用。

四、结语

针对目前中国传媒产业的基本情况，今后传媒产业市场结构调整需要把握以下几方面问题：一是要有一个明确的市场结构调控目标。中国传媒产业市场结构调整的目标是构建有效竞争B12的市场结构。一方面，要通过市场结构调整来提升传媒的规模经济效益，另一方面要不断提升传媒市场的竞争活力。二是要建立传媒市场结构调整与传媒组织结构变革的联动机制，防止两者之间出现不协调的现象。近年来，党和政府对传媒机构的改革较多，但是对于要建立什么样的市场结构，并没有很清楚的目标。我们目前要建立适度集中的有效竞争市场结构，这就需要建立一些实力雄厚的大型传媒机构。通过传媒组织结构改革提高传媒产业市场集中度，构建适度垄断的寡占型市场结构，提升少数传媒的竞争优势。三是积极推动传媒产业融合发展，优化传媒产业组织。传媒产业目前面临难得的融合发展机遇，但是相当一部分传统媒体没能抓住这一机遇。如今，很多网络广播电视台和报纸网络版在受众拓展和盈利模式创新方面裹步不前。这是未来几年传媒产业改革必须着力解决的问题。

在传媒产业发展中，“媒介系统与政治权力系统之间保持一定的张力”B13。当政府行政管制力量过大的时候，市场机制难以发挥最佳作用，而整个市场往往处于一种行政垄断状态。当市场力量增强的时候，充分竞争的结果将引致优胜劣汰、传媒兼并以及市场集中度提高，最终引发市场垄断。当然，如果市场垄断力量过大，传媒的竞争效率也会相应降低。因此，传媒产业的行政管制与市场垄断之间需要保持适度的平衡，这是新闻信息安全的需要，也是传媒产业提升竞争活力的需要。市场边界与市场进入壁垒的合理变化有助于优化传媒产业市场结构，但市场也会出现失灵的情况。因此，传媒产业市场结构的演变与优化最终还要回到制度上来。笔者认为，要坚持两分开的原则来建设传媒制度体系，一是新闻舆论方面的制度体系，二是传媒经营方面的制度体系，两方面都要建设好。新闻舆论导向不能有丝毫的松懈与动摇，在制度上要确保其正确性与先进性；而传媒经营方面的制度建设要体现出灵活性，在制度上保障传媒的经营自，充分发挥市场机制的作用，这是传媒产业市场结构优化的关键，也是提升传媒经营绩效的外部条件。

注释

①在产业经济学中，市场集中度是反映某一产业中市场竞争和垄断程度的一个基本概念。最常用、最简单易行的绝对集中度的衡量指标就是行业集中度（Concentration Ratio），它是指行业内规模排名前几位企业的有关数值X（可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等）占整个市场或行业的份额，一般以产业内排名前若干家厂商的销售额占全产业销售额的比重来衡量。参见金碚：《产业组织经济学》，经济管理出版社，1999年，第114页。

②林毅夫先生把制度变迁分为强制性制度变迁与诱致性制度变迁。“诱致性制度变迁指的是一群（个）人在响应由制度不均衡引致的获利机会时所进行的自发性变迁；强制性制度变迁指的是由政府法令引起的变迁。”林毅夫：《关于制度变迁的经济学理论：诱致性制度变迁与强制性制度变迁》，参见[美]R·科斯、A·阿尔钦、D·诺斯：《财产权利与制度变迁——产权学派与新制度学派译文集》，上海三联书店、上海人民出版社，1994年，第374页。

③王俊豪、王建明：《中国垄断性产业的行政垄断及其管制政策》，《中国工业经济》2007年第12期。

④易旭明、倪琳：《我国电视产业的自然垄断、行政垄断与非垄断领域》，《当代电影》2011年第2期。

⑤肖赞军：《产业融合进程中传媒产业的市场结构——从纵向一体化向横向一体化的演变》，《湖南师范大学社会科学学报》2010年第3期。

⑥刚性进入壁垒就是想要进入市场的资本和企业根本无法突破的进入壁垒；弹性进入壁垒指进入相对容易，但在市场中深度进入和停留则必然遭致损失，新进入者往往采取“打了就跑”的策略；粘性进入壁垒介于弹性和刚性进入壁垒之间，在这种进入壁垒条件下，进入者可以进入市场，但需要足够的条件，进入虽然不是不可能的，但需要过程。进入者可以留在产业内生存下去，并发展壮大，但真正能够发展壮大的进入者比例较小。参见徐国兴：《市场进入壁垒理论》，中国经济出版社，2007年，第243—247页。

⑦姚德权、徐军：《新闻出版市场准入规制：共时考量与简要评析》，《财经理论与实践》2005年第6期。

⑧在产业经济学领域，结构性进入壁垒是指能够遏制进入发生的行业中各种稳定的结构性因素或特征。在传媒产业中，也存在这些结构性因素或特征，主要包括规模经济、产品差异、资源占有、必要资本量等。参见陶喜红：《传媒产业结构性进入壁垒探析》，《新闻界》2008年第4期。

⑨喻国明：《对于我国媒体产业现实发展状况的基本判断》，《地市党报研究》2001年第6期。

⑩陆小华：《整合传媒》，中信出版社，2002年，第77页。

B11赵文晶、王馨慧：《我国传媒产业转型期发展的新模式研究》，《现代传播》2013年第2期。

B12所谓有效竞争，就是指将规模经济和竞争活力两者有效地协调起来，实现短期均衡与长期均衡相协调的竞争格局。J.M.Clark.“Toward a Concept of Workable Competition”. American Economic Review，1940，30（2）：241—256.

B13张昆：《媒介发展与政治文明》，《新闻大学》2006年第3期。