当当网命悬开放

图书毛利下滑、开放平台尚显稚嫩、竞争对手愈发强大，内外交困的当当祭出“自有品牌”这柄双刃剑，用好了，可以杀出一条生路；若伤到自己，则会是致命一刀。

当当网CEO李国庆近来似乎不太顺心，喜欢在微博发些雷人言论的他发现，自己每次更新微博被大量围观之后，当当网的股价都会出现新的下跌。从去年年底到今年三月下旬，经历了最高的36.4美元之后，当当的股价一路走跌，最低降到了18.7美元，基本上算被腰斩。有被套牢的股民甚至在微博上求李国庆“别再随便开口了”。

除了股市受挫，当当网内部也是风波不断，重要高层接连出走：2011年6月，首席运营官黄若离职；2011年9月20日，加盟当当四年、期权仅少于李国庆夫妇的首席技术官戴修宪卸任；今年4月中旬，曾带领当当网完成IPO的CFO杨嘉宏宣布因个人原因辞职；今年5月11日，刚做了市场总监一年半的郭德榜离职回了奥美。

这些高管的离职，也影响到了当当网股价的走势，例如杨嘉宏即将离职的消息传出后，当当网的股价就应声大跌了15％。而关于他们离职的原因，业内有分析认为是当当网盈利状况不佳，主营业务盈利能力低下。甚至有熟悉内情的人表示，当年正是因为当当网财务状况不佳，连创业板要求都不能达到，所以没法在国内上市，而且连香港股市也无法说服，才不得不投身彼时正在追捧中国概念股IPO的纽交所。时至今日，状况似乎也未能好转，5月17日。当当网公布财报，第一季度净亏损人民币9950万元(约合1580万美元)，而去年下半年，当当网亏损共计超过两亿元。

与不怎么让人开心得起来的财务状况相比，当当网今年的一系列平台化战略举措倒是显得甚为高调。3月25日，当当与国美联手打造的专业家电零售平台国美电器城正式上线运行，并发起了强劲的3C家电价格战；4月19日，酒仙网和当当网宣布双方达成战略合作，酒仙网将独家运营当当网酒类频道；5月10日，当当网与一淘网宣布达成合作，当当网向一淘网开放数据接口，同时加入后者的一账通体系，允许消费者使用支付宝账户直接登陆当当下单购买。

董事长俞渝在最近一次的分析师电话会议上暗示，当当网仍在继续扩建仓储，并公布本年的战略是扩张在线市场。她认为：在线市场存在两类项目，天猫和腾讯是一类，由于其拥有较高的流量，并向希望销售商品的商户出租这些流量；而当当建设自己的仓库，满足不同商户的需求，当当网的在线市场包罗了货到付款网络、配送网络，乃至仓储、包装等服务。

在当当大举平台化的进程中，一个比较有趣的细节是，李国庆曾经在去年8月的电子商务年会上称自己与京东CEO刘强东行事风格不一样，并调侃后者“招惹国美干嘛……(处在)下游的国美、苏宁太强大，改变不了规则。”而在几个月后，当当就传出了与国美合作的消息。

不知道李国庆是否还有“中国亚马逊”的伟大理想，不过亚马逊发力平板设备和云计算，使得其生态体系更加完善，而自当当网IPO以来，其竞争环境发生了很大的变化，图书领域被京东、苏宁易购和一号店侵蚀，虽然进行大百货扩张，但是由于价格战的影响；毛利率从22.4％剧烈下滑到10.5％，从略微盈利到巨额亏损，这些迹象不由得让人担心：当当网未来究竟该怎么走?

三大困境逼当当变革

当当网目前遇到的三大困难是：图书价格战导致的毛利率下滑、开放平台规模有限和竞争格局中渐趋弱势。紧迫的局势让李国庆和俞渝重新调整当当网的战略布局。

一、图书价格大战，当当毛利率下滑

原本当当网和亚马逊中国形成了在线图书市场的双寡头，图书毛利率逐渐稳定在22％左右。后来京东进军图书，高举“价格战”的利器，一轮轮的大促销使得当当网和亚马逊中国不得不以降价促销应对。虽然京东抢到的份额并不大，但是对其整体毛利率造成重大影响，毛利率折半；另一方面，在线图书规模在快速增长多年后也有放缓趋势，2011年四季度当当网媒体收入同比仅增长32％。

本来在线图书市场的规模和毛利率已经不容乐观，现在又成为苏宁易购和一号店品类扩充的核心，使得在线图书市场的双雄会变成了五马奔腾。据悉，一号店采用书商的开放平台模式。整体规模放缓，又不断有新的竞争对手进入，当当网的图书业务面临严峻考验。

二、开放平台规模有限，远落后于竞争对手

过去几年当当网一直在吸引淘宝卖家参与，打造当当网卖家平台，试图通过长尾品类塑造核心竞争力。而标准化的核心品类是当当网购销体系的主营品种，这使得当当网的开放平台一直处于边缘化地位，购销体系和开放平台始终处于利益之争。处于弱势的当当网开放平台一直不温不火，同时天猫和京东的开放平台业务迅速发力，天猫已达近千亿元之巨，京东也迅速在3c、化妆、家居和食品等品类的开放业务完成布局。

三、竞争格局中渐趋弱势

当当网过去两年来致力于从网上书店到电商综合平台的转型，已经取得了初步成果，大百货(含开放业务)从不足一成扩张到半壁江山。这是当当网股价回升的主要原因。但是，除了图书媒体之外，当当网的核心品类母婴、化妆品和3c在整个网购行业规模中占比并不大，相对于财大气粗的天猫、京东和亚马逊中国并没有优势，缺乏对行业的话语权和控制权、毛利率偏低，当当网未来几年盈利难度非常大。今年亚马逊中国、京东、天猫或是升级品类和业务，或是加强物流配送，动作都相当大，这给尚显弱小的当当网前景带来了不确定性。如何依靠图书忠诚用户拓展新兴业务，是李国庆必须考虑的首要问题。

自有品牌难救命

当当网高调推出自有服装品牌，并宣称整体SKU数量将达到3000以上，这一系列动作可以看作是当当网为了提高利润的最新尝试。

自营购销百货业务虽然规模越来越大，占比从一年前的两成到了四成左右，但是毛利率不高，这导致当当网连续三个季度陷入亏损，2011年第四季度亏损率高达8％。迫不得已，当当网推出了令业内哗然的自有品牌服装。问题是服装品牌的供应链管理更加复杂，当当能成功吗?

当当网已经有了服装频道，里面既有自营购销品类，也开放给服装品牌运营。从Alexa数据可以查出，服装页面占整体访问量的1.省略